随着伦敦奥运会的脚步越来越近，奥运赞助商的一场暗战也已经硝烟渐起。这场暗战虽然不像赛场上那样火星四溅，但同样扣人心弦。在巨大的商机面前， 4年前的北京赚了个盆满钵溢，4年后的伦敦偏偏赶上了欧债危机，“钱途”显然要黯淡许多，但众多赞助商仍都在绞尽脑汁，尽可能地做到“花小钱，办大事”。

1.“TOP赞助商”换血： 4退3进

奥林匹克运动会赞助商最高级别为“TOP赞助商”，伦敦奥运会总共争取到了11家“TOP赞助商”。国际奥委会不愿公布TOP赞助计划的门槛，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%～20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元，这11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。

奥运会TOP赞助商计划以4年为一个周期。所以，当奥运的主场从北京移往伦敦之后，TOP赞助商阵容已经有所改变。在北京奥运会的12家“TOP赞助商”中，可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下这8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生4家则选择退出。加上宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔，组成了伦敦奥运会11家TOP赞助商的新阵容。

有2/3的公司续约，证明“奥运TOP赞助商”的光环依然非常耀眼，可口可乐、Visa等公司甚至与国际奥组委签订了长期合约。其中，Visa自1986年加入第一期TOP计划后就“永不言退”，在伦敦奥运会第七期TOP赞助计划结束后， Visa仍将继续在TOP阵营中占一席之地，他们与国际奥委会的赞助合约已经签订到了2020年。

而4家企业的退出也都事出有因。强生是先成为北京奥运会在中国境内的赞助商“北京2008合作伙伴”之后，才升级为“TOP赞助商”的。所以，当奥运离开北京之后，强生选择退出并不出人意料。

与奥运有百年渊源的柯达近年却在从传统胶片向数码时代的转型中落伍并渐趋衰落。当柯达在2007年10月宣布退出之后，媒体迅速将此解读为柯达迫于财务压力的无奈之举。4年之后，柯达在2012年1月份进入了破产保护程序。

宏利保险的“TOP赞助商”头衔源于一场并购。2004年4月，宏利人寿以111亿美元收购了恒康保险，也被动地继承了恒康的奥运“TOP赞助商”头衔，宏利此后并未投入大量资源开展奥运营销。所以，当2008年赞助合约到期之后，宏利的退出也显得理所当然。

联想集团早在2007年12月4日就宣布在2008年北京夏季奥运会后退出TOP赞助计划。而在联想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高调入场，宣布与国际奥委会签订协议，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备的合作伙伴。

2. 英国本土企业不买账

北京奥运会，有不少中国企业看中了其中的无限商机，加入了奥运会赞助商的行列。不过4年后的伦敦奥运会却不然，因为各种各样的原因，伦敦本土的奥运生意经始终没有火爆起来，这让东道主丢尽了面子。

首先是电视转播问题。伦敦奥运会是第一次东道主国家持权电视台(BBC)不能播出广告的，BBC是彻头彻尾的公共电视台，老百姓纳税埋单，政府补贴，从开播第一天起就不播广告。缺失了电视这个平台，赞助商的积极性顿时大打折扣。《泰晤士报》在慨叹之余还特意提到了CCTV，指出一个真正意义上的国家电视台都能名正言顺卖广告，BBC和赞助商们却弄了个两败俱伤。那些长期与奥组委合作的赞助商都拥有长期合同，面对这种窘境无法临阵退缩，只能想办法通过其他平台为自己的产品造势，而英国本土企业则早就知道其中利害，自然让他们赞助奥运会的欲望大打折扣。

Ipsos Mori公司是英国第二大市场调研机构，前段时间它针对奥运营销的效果在英国做了一个调查，结果59%的英国公众居然说不出任何一个奥运赞助商的名字。国际奥委会TOP赞助商的价格都是亿元当量，伦敦奥组委的赞助商和合作伙伴们付出的价格也在700万～2000万英镑之间，结果公众认知度如此之低，又怎么吸引更多的商家投入其中呢?

除了TOP赞助商，2012年伦敦奥运会的一级赞助商还包括阿迪达斯(Adidas)、英国石油公司(BP)、英国航空公司(British Airways)、英国电信公司(BT)、法国电力公司(EDF)与Lloyds TSB等。近日，BMW也宣布，成为伦敦奥运会的汽车一级赞助商。跟中国企业“挤破头”要打入北京奥运会赞助商行列不一样，只有三家英国本土企业入围一级赞助商的局面堪称惨淡。一个全球500强的英国企业负责人坦言，“我们虽然在英国，但我们选择赞助F1而不是奥运会。”

3. 阿迪耐克继续鏖战

上文中提到的那个调查还有一个有意思的结果： 在英国公众意识中，与奥运会关联最为紧密的品牌居然是耐克，一个没有支付一毛钱给国际奥委会和伦敦奥组委的品牌。其实自品牌诞生以来，阿迪达斯与耐克的市场争夺就从未停止过，阿迪达斯是奥运会的一级赞助商，而从1996年亚特兰大奥运会开始，耐克就练就了一套本领，引导公众观念和记忆向有利于自己转化。伦敦奥运会，这场大战势必会更加白热化。阿迪达斯此番在伦敦奥运会的战略几乎是拷贝了2008年的北京奥运会，赞助奥组委的同时包装东道主代表团，让走上领奖台的每一个英国运动员都穿着那经典的“三道杠”。耐克也是经年不变继续将赞助运动员作为最为核心的价值诉求。7月28日第一个正式比赛日，英国大红大紫的自行车巨星卡文迪什要出战公路自行车赛，这是东道主计划中的“首金”，耐克用过往几年的经营赞助支持，换得了卡文迪什的信赖。(www.daowen.com)

根据英国奥委会的严格规定，奥运期间，英国代表团所有成员除了比赛过程以外，必须身着阿迪达斯赞助的全套装备，甚至鞋也不得马虎。而英国运动员们对自己的权益有特别的理解，穿奥委会赞助商的领奖服可以，但是鞋子可是他们的天赋权利。卡文迪什已经高调表示，请不要再苦苦相逼，真急了，就光着脚走上领奖台。可见这一次，耐克和阿迪达斯的较量是真刀真枪了。

其实英国代表团的上述要求并不过分，大部分国家代表团都有类似的严格要求，中国代表团也明文要求在运动员村内必须身着安踏运动服，创纪录的商业价值贡献让安踏理直气壮可以提出这个要求，但是竞争对手通过多年赞助与运动员形成的血浓于水般的友谊此时也会在赛场内外起到玄妙无比的作用。领奖时，只要手中的鲜花轻巧地提高一寸，安踏的标志就被淹没得无影无踪了，如果人人如此，赞助商也就真没活路了。这一招颇得乔丹真传，在亚特兰大奥运会上，“飞人”肩披国旗将身上的商标遮得严严实实。

4. 中国品牌大幅撤退

如果没有来自台湾的宏碁和来自北京的水晶石，中国企业在伦敦奥运会赞助商名单里几乎要销声匿迹了。这与4年前在家门口，中国企业纷纷投身奥运赞助大潮的那种气势根本没法比。

宏碁是“TOP赞助商”，地位毋庸置疑。而中国内地企业中，只有北京水晶石数字科技股份有限公司，作为官方数字图像服务供应商，跻身伦敦奥运会的28个三级赞助商之列。另外，还有一些中国企业凭借专业水准和执着精神，从伦敦奥运中终于分得一杯羹： 北京华江文化公司获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权;北京城建集团与世界上第一大临时设施供应商的投资方签署协议，分包伦敦奥运会部分临时设施项目;双喜将为奥运会乒乓球赛提供乒乓球桌;天速被指定为伦敦奥运乒乓球比赛场地提供地胶。

中国内地企业为何面对巨大商机表现得如此冷静，很主要的原因就是考虑面对着巨额投入，回报是否能与之成正比。从2000年以来举办的3届奥运会期间，已经有IBM、UPS、柯达、施乐等宣布退出赞助商行列，这就是说，TOP赞助商中已经有接近一半成员“换血”。据市场经济专家分析，赞助奥运，投入1亿美元，知名度才有可能提高3%。国际奥委会也曾做过一次调查，结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》表明，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。这个报告还表明，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌出现疲态，已经没有力气跑好最后一棒。险些退出奥运TOP赞助商的麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报。

此外，由于金融危机导致的海外市场萎缩也是中国企业收缩战线的一大原因。比如奥康集团，奥康曾作为2008年北京奥运会皮具产品的供应商，这次本来想借成为伦敦奥运会的赞助商来开拓海外市场，但由于受到经济危机和反倾销的影响，海外需求萎缩严重，海外订单出现严重下滑，反而国内市场销量在不断上涨，所以没参与这次伦敦奥运会的赞助。

(资料来源： 孟凡强，“伦敦奥运顶级赞助商‘大换血’ 中国品牌大幅撤退”，《球迷》，2012年6月16日)

【案例思考题】

1. 伦敦奥运会的TOP赞助商由哪些企业组成?

2. 为何英国本土企业对家门口的奥运营销兴趣不大?

3. 中国内地企业为何面对巨大商机表现得非常冷静?

4. 你认为哪些企业更适合借助奥运开展营销活动?