伦敦奥运会共获10亿英镑赞助，其中陶氏化学、麦当劳、可口可乐等11家公司砸下6100万英镑成为奥委会官方合作伙伴。14日，英国广播公司撰文盘点本届奥运会赞助商们的“成绩单”。

1. 融入消费者

消费者对品牌与奥运关联的认知度是衡量赞助成功与否的方式之一。

以往奥运会上，银行业认知度普遍较低，但第一个与伦敦奥组委签约的劳埃德银行却成功扭转局面。哈维斯体育营销顾问公司的主管麦克唐纳强调，劳埃德利用赞助奥运火炬传递的机会，将位于传递路线上的银行分行向公众开放，供人们聚会庆祝，从而成功融入消费者，以30%的认知度拔得头筹。

2. 不走寻常路

奥运赞助商大战中，也有一些赞助商突破思维定式、另辟蹊径，创下佳绩。

家化产品制造商宝洁公司在奥运会开幕100天前推出“感谢你的母亲”活动，跳出体育竞赛主题，大力颂扬社区与家庭，成功赢得11%的认知度，预计可创造5亿英镑的额外销售业绩。

英国航空公司则故意唱反调，打出标语鼓励人们“别坐飞机”，最好待在家中“支持英国队”。知名品牌管理顾问英特公司总裁黑尔斯说，英航广告将私利置于国家荣誉之后，赢得了英国人的好感。

3. 打赢网络战

社交媒体顾问公司Sociagility每天跟踪赞助商在YouTube、推特和“脸谱”等社交媒体上的活跃情况。结果显示，奥委会官方合作伙伴、运动品牌阿迪达斯成为销售大赢家。阿迪达斯精心制作了活动标语“享受这个舞台”，光奥运特许商品的销售额就增长了250%。

尽管运动品牌耐克只赞助了部分运动员和一个代表团，却在5月至8月间在社交网络上被提及59308次，远超阿迪达斯的25554次。音频设备厂商BeatsAudio魔声公司虽不是赞助商，但它通过免费赠送耳机给中国游泳冠军孙杨、英国跳水明星戴利等，成功“浑水摸鱼”打入奥运赛场，借着运动员的身影频繁亮相电视荧屏与网络，可谓花小钱、办大事。(www.daowen.com)

4. 吃力不讨好

成为奥运官方赞助商意味着置品牌于公众焦点之下，可能面临被翻旧账的风险。陶氏化学公司以及麦当劳快餐就是“吃力不讨好”的典型。

10年前，陶氏收购了美国联合碳化物公司。这家公司在印度博帕尔的工厂曾在1984年发生毒气泄漏事故，造成4000人死亡、数万人受影响，而成为20世纪重大灾难之一。本届奥运会期间，官方合作伙伴陶氏化学因此饱受指责，品牌形象大大受损。

奥运会官方合作伙伴麦当劳也未能幸免。向公众提供运动员比赛期间拒绝食用的垃圾食品、赛场周边餐馆只能出售麦当劳薯条等负面消息不断，让这家快餐巨头很没面子。

(资料来源： 齐旭，“奥运赞助商广告战绩盘点”，《新民晚报》，2012年8月18日)

【案例思考题】

1. 奥运赞助商是如何开展“广告营销”的? 他们各自的“广告营销”有何特点?

2. 奥运赞助商取得“广告战绩”的原因是什么?

3. 你认为奥运赞助商应该如何抓住机会扩大“广告战绩”?