4月18日，伦敦奥运会进入倒计时100天。除了伦敦奥组委组织的庆祝活动，各种借力的活动也层出不穷。伦敦奥运会11家TOP赞助商也开始加速营销活动，力求让他们为奥运会支付的数千万美元赞助物有所值。

可口可乐中国公司伦敦奥运项目公关经理王静向本报记者透露，可口可乐在4月18日会启动一场大规模的网络互动营销，向网民征集为伦敦奥运会加油的歌曲。王静说，伦敦奥运会中国队是客场作战，所以，可口可乐今年将围绕“为中国队加油”的概念在中国开展营销活动。

电子支付服务提供商Visa公司则坚持押注明星运动员的营销之道，将中国网球一姐李娜纳入“Visa之队”。李娜是第一个夺得网球单打大满贯桂冠的中国人，当姚明退役、刘翔褪色之后，她将是伦敦奥运会上最引人注目的中国选手。

4月9日，Visa已经借李娜的光，为其中国持卡人启动“伦敦游”抽奖活动。Visa中国区公关部负责人刘婕对本报记者说，如果不是与李娜日程相冲突，Visa本打算把这个奥运营销活动放到18日举行。

伦敦奥运会总共有11家“TOP赞助商”。国际奥委会不愿公布TOP赞助计划的门槛，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费了6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%～20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元，这11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。

1.“TOP赞助商”换血： 4退3进

奥运会TOP赞助商计划以4年为一个周期。所以，当奥运的主场从北京移往伦敦之后，TOP赞助商阵容已经有所改变。在北京奥运会的12家“TOP赞助商”中，可口可乐、Visa、GE、欧米茄等8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生4家则选择退出。加上宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔，伦敦奥运会总共拥有11家TOP赞助商。

有2/3的公司续约，证明“奥运TOP赞助商”的光环依然非常耀眼，可口可乐、Visa等公司甚至与国际奥组委签订了长期合约。其中，Visa自1986年加入第一期TOP计划后就“永不言退”，在伦敦奥运会第七期TOP赞助计划结束后， Visa仍将继续在TOP阵营中占一席之地，他们与国际奥委会的赞助合约已经签订到了2020年。

而4家企业的退出也都事出有因。

强生公司品牌资产及北京奥运项目部副总裁荣庆曾向本报透露，“强生最初赞助奥运，是因为2008年奥运会是在北京举行，我们首先是看到了北京奥运会对强生在中国市场的巨大营销价值。”强生是先成为北京奥运会在中国境内的赞助商“北京2008合作伙伴”之后，才升级为“TOP赞助商”的。所以，当奥运离开北京之后，强生选择退出并不出人意料。

柯达公司与奥运有百年渊源，但是该公司近年却在从传统胶片向数码时代的转型中落伍，渐趋衰落。当柯达在2007年10月宣布退出之后，媒体迅速将此解读为柯达迫于财务压力的无奈之举。此说应该有理——4年之后，柯达在2012年1月份进入了破产保护程序。

宏利保险的“TOP赞助商”头衔源于一场并购。2004年4月，宏利人寿以111亿美元收购了恒康保险，也被动地继承了恒康的奥运“TOP赞助商”头衔，宏利此后并未投入大量资源开展奥运营销。所以，当2008年赞助合约到期之后，宏利的退出也显得理所当然。

联想集团早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京奥运会后退出TOP赞助计划。而在联想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高调入场，宣布与国际奥委会签订协议，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备的合作伙伴。

英国《金融时报》曾披露说，联想是因为出价低于宏碁才退出“TOP赞助计划”，但两家公司都没有认可这种说法。

出手赞助伦敦奥运会之前，宏碁进行了一系列跨国并购行动。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7．1亿美元并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司。合并之后，宏碁公司年营收超过150亿美元，个人电脑每年出货量有望超越2000万台。更重要的是，宏碁PC取代联想集团，成为全球排名第三。在这笔交易中，宏碁还获得总部位于巴黎的欧洲电脑公司Packard Bell的控制权。

一些媒体评论说，宏碁赞助伦敦奥运会，主要是为了在欧美市场上提高品牌认知度。

2. TOP赞助计划的前世今生

“奥林匹克全球合作伙伴”的概念，最早是由阿迪达斯公司的第二代掌门豪斯特·达斯勒在1983年向国际奥委会提出的。他与国际奥委会首任市场营销部主任麦克尔·佩恩一起制定了基本的营销框架。(www.daowen.com)

1985年，国际奥委会正式推出了“TOP赞助商计划”。TOP赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴，在全球范围内享有使用奥运标志和宣传的绝对排他权。TOP赞助商计划每4年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利，以及相关的一整套权益回报。

按照协议，当一家公司成为奥运TOP赞助商之后，国际奥委会、奥运会主办国和各国奥委会都不得与同一领域内的其他企业进行合作。压制竞争对手的营销空间，是TOP赞助计划的最大含金量所在。

从1985年至今，TOP计划已经进入了第七期。尽管国际奥委会一直对赞助收入守口如瓶，但值得强调的是，TOP赞助体系已经成为奥运会的第二大财源，仅次于电视转播权收益。

需要强调的是，TOP赞助体系在1985年的问世，也是现代奥运会起死回生的分水岭。

在20世纪70年代，现代奥运会开始出现衰退的痕迹。

在1972年慕尼黑奥运会上，11名以色列运动员被恐怖分子杀害，这一惨案直接引发了人们对于奥林匹克运动的悲观情绪。

在1972年交出象征国际奥委会主席权利的钥匙时，美国人艾弗里·布伦戴奇(Avery Brundage)甚至悲观地向他的继任者迈克尔·莫里斯·基拉宁(Lord Killanin)预言，“我相信奥林匹克运动撑不了几年了。”

而当萨马兰奇在1980年从基拉宁手中接过国际奥委会领导权的时候，国际奥委会已经到了濒临破产的地步。国际奥委会市场开发委员会首任主席麦克尔·佩恩回忆，萨马兰奇上任之初，国际奥委会的流动资金不足20万美元，其他资产也只有200万美元。

“TOP赞助商计划”出台之前的几届奥运会在财务方面都出现了很大的问题。1976年的蒙特利尔奥运会大大超出了预算，遗留下巨额债务。1980年莫斯科奥运会由于美国发起的抵制，购买了电视转播权的美国全国广播公司(NBC)损失了巨额的广告收入，这也使得1984年奥运会的电视转播权销售工作前景黯淡。

美国商人尤伯罗斯被指定为洛杉矶奥组委总裁，他完全用商业运作的方式来操办1984年洛杉矶奥运会，让人们惊奇地发现： 办奥运原来还可以赚钱。

而电视转播权和赞助收入是尤伯罗斯的两大聚宝盆。他将赞助额最低限设为400万美元，将赞助商严格限制在30家以内，而且每个领域仅选一家赞助商。这就激化了同类公司之间的竞争，可口可乐与百事可乐就展开了激烈的报价争夺。

1984年洛杉矶奥运会的赞助体系可以被视为奥运会TOP赞助体系的雏形。在此之后，迈克尔·佩恩与全球的100多个奥委会展开了艰难的谈判，最终达成利益均沾的分成协议，才使得TOP赞助计划成为一个真正意义上的全球营销平台。

(资料来源： 李关云，“11家TOP赞助商角力2012伦敦奥运营销”，《21世纪经济报道》，2012年4月19日)

【案例思考题】

1. 伦敦奥运会11家TOP赞助商是如何开展奥运营销的?

2. 为什么说“TOP计划是一个真正意义上的全球营销平台”?

3. 你认为TOP赞助商还可以开展哪些营销活动?