2004年,上海火车站附近的一家四星级酒店市场部负责人,四处托人找到了本报记者的电话号码,打来咨询一个问题:“F1期间,酒店客房会涨价吗?”记者告诉他,地段好的五星酒店,肯定会涨价。
2013年,两家公关公司为了人民广场附近的一家五星酒店宴会厅,展开了竞争,因为他们服务的两家车队赞助商客户都希望把活动放在这里举行,结果,法拉利败给了莲花,活动改到了浦东。
这就是F1经济效益的缩影。为了向外推广上海、拉动上海经济引进的F1, 10年间的成绩合格吗?
1. 直接经济效应
2000万元办一晚活动
2010赛季,F1和上海签订的第一个七年计划到期。巨大的申办成本,相对受限的收益,以及当时逐年下降的观众数,让外界质疑:“F1每年亏这么多,还会继续承办吗?”上海市委托第三方进行了调研,并最终决定继续签约。随后,F1中国站的观众上座率开始回暖,但供市政府决策参考的研究课题却持续了下来。
在研究课题中,提到过几个数据: 2004年,F1中国站对上海的旅游相关产业拉动达到了20亿人民币左右;嘉定区2012年年底的旅游直接收入达到了20亿元,F1拉动作用巨大。
这样的数据,有着太多的故事做支撑。“虽然官方出于种种考虑不愿意说F1是‘烧钱的运动’,但它事实上就是如此。”一位参与F1市场运作的人士告诉本报记者,“它必须有排场,来维护它的高端形象。”
这样做的结果,自然是给上海带来了大量的直接经济收益。莱科宁还在迈凯轮车队效力时,车队赞助商、某洋酒品牌在浦东东方明珠下的滨江大道做了一场推广活动,搭建了漂亮的舞台、众多的临时休息房,在金茂大厦等标志建筑上打了巨大的灯光广告,请来了众多的名流明星,当晚的一场活动,花费了2000多万元! 仅仅租赁一条焰火船,在黄浦江上放焰火,就花费几十万元。
一到F1期间,上海的各大标志性建筑和地段,就成了各车队赞助商们争抢的对象。磁悬浮、人民公园,都曾被他们巨资打造得美轮美奂。
2004年,中国站主看台的最贵票价是3700元,令不少人惊愕不已,随后的第二年,让外界更想不通的事情发生了: 最贵票价上调到3980元,并且维持了好几年——即使在市场不好的时期,他们宁可通过打折促销等暗降的手段,也不愿意降低票面价格。当时的推广负责人就解释说:“这是F1的惯例和规定,以此维护高端形象。”在最近几年,中国站的F1票务采取更务实的策略,副看台和临时看台砍价最厉害的削减了45%,但主看台却一直维持在3000元以上的票价,未曾动摇过。
因此,F1票务做好了,也是能产生巨大的直接经济效益的。久事赛事总经理姜澜就告诉记者说:“从2010年开始,F1在门票上的赚钱效应真正开始体现了。2004年的上座率是个不可超越的奇迹,除了新鲜因素外,也因为里面有大量的赠票,但从2010年的F1,自己买票的观众占到了70%,这两年人数上升,这个比例也变得更大。”
2. 赛车场经济
2010年,上海市体育局副局长陈一平在向市政府汇报F1的调研结果时,曾发表报告:“据保守估算,7年来,F1中国大奖赛共为上海城市创造了过百亿元的直接和间接经济效益。”但是,赛车场毕竟本身需要运营,不能只作为广告牌存在。
姜澜现在却越来越不担心了,他的形容是“笑容多了、压力小了”——即使从小处看,仅上海国际赛车场本身的品牌效应,也因为F1的关系变得大很多。姜澜告诉记者:“除了有车商来冠名赛车场,很多汽车品牌喜欢选择在这里做活动,许多汽车赛事也喜欢放在这里。”新车发布、产品测试、试驾体验、驾驶培训、客户招待……名目繁多的活动在上赛道接连举办,甚至连一些保险、化妆品等行业的大品牌,虽然表面看来与赛车没有直接关系,但也会借助上赛道这个高端平台、广阔场地来举行大型推广活动。
“其实现在的上赛道已经不单单是一个赛车场了,它是一个高端产品发布平台、企业展示平台。”姜澜得意地说,他还告诉记者,赛车场已经插不进更多的活动了,“所以,除了主看台对面的维修区,我们还在筹建第二临时维修区,这样,庞大的赛车场可以一分为二,同时举办两场活动。”
虽然由于前期的巨大投入,整个F1赛事是亏损的,但是F1所衍生的经济来源却多了,单靠“场地租赁”一项收入,上赛道自身的运营费用就已经能抵消了:“每年利用天数达到了280多天,每天的租借费是42万元,赛道的利用率非常饱和,算下来,一年下来的收入接近1.2亿元。”
3. 品牌效应 看台变成广告牌
中国宣传片,曾高价在美国的闹市区播放。F1对上海来说,引进之初的想法,就是将它作为上海对国内外的宣传广告片使用。
研究部门在2012年为上海市政府决策参考所提供的研究课题,曾引用了这样的数据: 芝加哥经济发展部门的研究报告指出,芝加哥熊队赢得超级杯赛为芝加哥带来的知名度,相当于花3000万~4000万美元进行宣传活动。(www.daowen.com)
而根据F1中国大奖赛组委会昨天在赛后提供的数据称“全球有超过20亿人次的电视观众,通过150余家电视台直、转播观看本届F1比赛”,这样的宣传力度,无疑是价值不菲的。
在F1中国站因为费用问题遭央视弃播后,组委会并没有太郁闷,它的转播权分给了全国十几家电视台,久事赛事的负责人称:“从某种意义上来说,这样的落地,更利于F1在国内的传播。”更多地方的人收看,也意味着对上海的宣传在更多的地方体现。
F1对上海在品牌方面的对外传播平台作用,向来得到了各方面的认同。2007年8月3日下午,13级大风暴雨突袭,导致多处的临时看台被掀翻。当时,正值F1中国站遭受北京奥运会冲击最严重的两年,上座率降到最低谷。这场大风,却给上海有关方面提供了灵感,除了撤掉部分被毁的临时看台,在进入副看台大直道的最后一个弯道处的临时看台,被当成了“软性广告”的绝佳场所。
经过和伯尼方面的争取,2008年,上海世博会的宣传广告在临时看台上搭建起来,全场比赛中,该处的“2010上海世博会”的标志被曝光了60次;随后,中国商务部看重了这个平台,前一年旗下的协会还在CNN电视台高价投放广告, 2010年他们就在这里打出了“中国制造”的形象广告。这样的传统延续至今,嘉定、安亭等地先后在这里展示自己,打造汽车城的形象。
这也是上海国际赛车场当初建造的初衷,当年的负责人毛小涵就曾说:“赛车场原本就是作为国际汽车城的配套项目出现的。”
4. 间接效益
2004年,一条新闻让整个体育界震惊: 中国石化以上亿元价格冠名了央视的F1转播,这在当时,是不可想象的价格。
F1期间,上海的高端酒店、会展会务、旅游餐饮等直接经济拉动效果明显,但上海更看重的还是间接经济效益,是更多行业为此获得的收益。
如今,音乐节遍地开花。2012年,崔健、汪峰等国内摇滚巨头,也来到上海嘉定参加音乐节,两人分别作为两天的压轴嘉宾出场。和F1似乎风马牛不相及的事情,却的的确确是“相关内容”——嘉定区政府将旅游资源打包在一起,以带动更多的市场。崔健和汪峰唱歌,就是在F1期间,在离F1赛车场不远的上海汽车城内。
“2009年起,上海汽车文化节和F1中国大奖赛紧密融合,汽车旅游成为嘉定旅游品牌特色,带动了全区旅游产业规划布局、节庆活动和线路产品,推动了嘉定旅游产业实现了跨越式大发展。2005年底,全区接待游客量仅251万人次,旅游直接收入4.3亿元;到2012年底,嘉定接待游客大约为1200万人次,实现旅游直接收入约20亿元。”嘉定区旅游局给记者提供了这样的数据。
F1带动的整体发展,远远不止这些。2004年,不少车队车手住在市区的高档五星级酒店,而工作人员为了工作方便,就住在嘉定,当时,嘉定最好的酒店是蓝宫饭店和嘉定宾馆,几乎爆棚。但现在,不光两家酒店已经升级改造,嘉定还引进了国际酒店品牌10家,12个酒店项目也在陆续加快规划落地和项目建设,“目前已基本形成高星级酒店发展集群”。
对嘉定来说,F1只是个招牌,在告诉外界“我们有F1”的同时,他们顺便告诉外界,“我们还有马陆葡萄、南翔小笼”。
2003年,本报记者曾来采访尚在建设中的上海国际赛车场,由于只有沪嘉、沪宁两条高速,还经常堵车,记者就选择了地面线路,结果耗时良久、路况还很差。后来赛车场建成,F1正式开赛了,但一到赛事期间,就堵得让人没脾气,很多车手在接受采访时,被问及对上海的印象,很多人的第一句话就是“哇,太堵了”。然而,现在的交通发展迅速,高速、地铁随便你选。这给观赛带来方便的同时,也给嘉定的旅游带来了飞跃式的发展。
(资料来源: 陈宏,“十年F1中国站办赛亏本 场内烧钱忙着场外掘金”,《上海青年报》,2013年4月15日)
【案例思考题】
1. 10年F1中国站创造了哪些直接效益?
2. 10年F1中国站创造了哪些间接效益?
3. 如何理解F1对上海城市品牌的传播作用?
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