当中国代表团在北京奥运会历史性地夺取51枚金牌、100枚奖牌时，中国体育就已经意识到转型期的来临： 在充分享受了举国体制带来的荣誉后，中国体育已经不再满足这一块块的金牌。想要完成从金牌大国到体育大国、体育强国的转变，体育能否走进普通民众的生活成为一个关键因素。经济的发展，生活质量的提升，让更多人意识到运动和健康密不可分的关联，这也促使越来越多的普通民众健身意识的觉醒。

此时，马拉松适时地出现了： 相比足球、篮球、网球等运动，跑步成为绝大多数人锻炼的第一选择，因为它最经济，也是最大众化的运动方式。于是，国内的马拉松赛事雨后春笋般地涌现，2012年的马拉松赛事已超过33场，参赛总人数超过50万人次。

1. 北京奥运后的转变

2008年北京奥运会后，国家体育总局局长刘鹏就表示，“一直以来，群众体育都是中国体育基础性的‘短板’”。为此奥运会后，第一部以全民健身为宗旨的行政性法规《全民健身条例》颁布，随后国家体育总局还宣布，从2009年开始每年的8月8日为“全民健身日”，这是我国第一个全国性的体育节日。2012年年初，国家体育总局又正式发布《全民健身计划纲要实施十五年白皮书》……一系列举措的背后，是国家体育总局对于体育普及化的决心。

普通民众对于体育的认识，也在这期间有着明显改变。过去，奥运赛场上的每一块金牌都足以令举国振奋，不过北京奥运会上史无前例的奖牌榜大丰收后，民众也在思考金牌究竟给中国带来了什么，“每一块金牌背后的巨大花费是否值得?”“在很多项目中，举国体制是否还有继续存在的必要?”“对于普通民众来说，可以从奥运会金牌中获得什么?”……

无疑，在充分享受了举国体制带来的荣誉后，中国体育已经不再满足这一块块的金牌;体育到底意味着什么，民众又该如何享受体育? 2010年国民体质监测调研结果表明，我国国民体质总体合格率呈持续上升趋势，中小学生身体素质连续25年持续下滑的趋势得到初步遏制，但学生中超重肥胖、视力不良等情况明显增加。调查结果很显然和竞技体育的成绩，是两个极端现象。好在，普通民众已经开始有意识增强健身，对此深有感受的刘鹏表示，“我最关心的是人民群众不断增长的体育需求与社会所能提供的体育资源不足的主要矛盾”。

Altius Culture体育经纪公司创始人马特过去几年对于中美两国健身文化有着深入了解，“在美国我可以轻易看到以家庭为单位的健身，如跑步、球类运动、器械等。相比之下中国习惯于从事体育运动的人比例并不多。好的方面是相关情况已经有很大改善，健身功能已经逐渐被大众认可，除了对于身体的促进作用外，还可以起到一种社交功能”。马特对于健身市场颇为看好，他正在试图从国外引进一个很成功的课程，“让更多人有机会享受，北京健身房一年费用要两三千，美国90%以上的健身房只有10美元一个月……”

2. 更高质量生活的意识

经济的发展，生活质量的提升，让更多人意识到运动和健康密不可分的关联，这也促使越来越多的普通民众健身意识的觉醒。

相比足球、篮球、网球等运动，跑步成为绝大多数人锻炼的第一选择，因为它最经济，也是最大众化的运动方式。这项运动既没有经济的门槛，也没有阶层的限制。在中国最近五年来的各项体育调查中，跑步都是参与人数最多的健身运动方式。

城市里的跑步族日益涌现，也促使中国各地逐渐掀起了马拉松热。“人们对于健康、休闲以及拥有更高质量生活的意识，正在随着城市经济发展的步伐逐渐增强。跑步是人类最自然、最能接受的锻炼方式，因为人们不再只关注追求物质，更多开始转向身体健康和精神领域。”国内多项体育赛事的运营者、世拓集团掌舵人马健明认为中国的马拉松热其实也是中国普通民众开始主动投身全民健身的体现。

跑步热也催生了国内的马拉松赛事雨后春笋般涌现。2011年全国有22场马拉松赛。2012年有33场，参赛总人数超过50万人次。2013年国家体育总局预计将举办44场马拉松赛。这也意味着连续三年，国内马拉松赛数都将以每年10场左右的规模递增，与此同时每项比赛的参赛人数每年也在不断增长。

3. 中国马拉松不是多是太少

在国家体育总局副局长段世杰看来，中国的马拉松赛目前不是太多而是太少了。他以最新统计的各国马拉松赛的数量为例，指出中国马拉松赛远远称不上多，“根据资料显示： 经济总量GDP排名前十名的国家和马拉松举办场次最多的国家基本是对应的，而在前十名当中，我们又是最少的”。(www.daowen.com)

“举办马拉松成本低、参与广泛、能为政府提供公共服务，依靠市场化运作，群众广泛参与，比赛又能焕发大众健身热情，与球类等室内项目偌大场馆一次只能几个人享用相比，马拉松成本很低，对身体和意志品质的锻炼也都非常好。”段世杰认为马拉松举办成本低也会吸引地方政府积极参与。事实上，在政府的支持下，不少赞助商加入了马拉松赛热，利用这个巨大的城市平台推销自己。以2012年的上海马拉松赛和广州马拉松为例，两项赛事各有16家赞助商。这些国内的国际马拉松赛事对于赞助商而言无疑是最好的展现舞台以及最棒的产品路演。

如今，很多企业都会组队参加各地的马拉松赛事，对于营销没有太多限制的跑步赛事而言，标语口号和齐整的跑队也是企业形象展示最好的途径。另外据计算，一套参赛性质的专业跑步装备要花费6000元人民币左右，这也让众多体育商家纷纷拓展全新的市场。国内著名体育营销专家关键之道体育咨询公司首席执行官张庆就透露，“目前跑步及其相关性产品在体育市场中已经超过30%的份额”。

4. 马拉松赛的多重效应

对于那些普通参赛者而言，他们在马拉松之类的跑步赛事中达到了锻炼的目的，对城市来说，吸引了更多的旅游者带动经济增长，提升社会效益，进一步打响了城市的知名度。

这样的多方共赢不但延续了赛事的火爆，也带动更多人投身跑步健身的热潮，进一步扩大了健康锻炼的群体效应。

以2007年北京马拉松赛调研组的调研测算为例，当年的赛事带动北京市消费需求的增长总额为5026．7万元，其中运动服装方面的消费422．9万元，运动器材219．4万元，聘请教练206．7万元，餐饮费707．6万元，交通费1802．9万元，住宿费868万元，游览费102万元，购物费697．2万元。与此同时，通过这些年的比赛，北京又推出了更多全民健身活动，进一步带动群众体育发展。而赛事也在推动地方的旅游，2011年，兰州马拉松赛期间，兰州全市累计接待游客总人数341．4万人次，实现旅游总收入25．13亿元，赛会带动旅游经济发展的效应显著。

此外，由马拉松热带来的路跑产业热也在中国蔓延开来。国家体育总局估算在未来几年，随着跑步等体育产业的兴起，国人存在的体育消费空间令人期待，“这将是一个2万亿元人民币规模的市场”。

这个诱惑着所有人的巨大市场也恰恰需要普通民众进一步融入跑步、马拉松等全民健身的热潮。就像段世杰说的那样，马拉松热潮其实只是全民健身需求的本能体现，“马拉松赛事首先是经济发展、社会文明进步和广大人民群众健康需求的带动，然后才是我们各级政府和体育部门为人民群众提供这些平台”。

(资料来源： 宋承良、朱轶，“马拉松热体现体育观念改变 国人追求更高质量生活”，《东方早报》，2013年4月23日)

【案例思考题】

1. 马拉松赛在我国趋“热”的原因是什么?

2. 马拉松赛能产生哪些效应?

3. 你认为应该如何借助马拉松赛来满足广大人民群众的健身需求?