美国学者亨利·詹金斯在其著作《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中曾经指出：“我们每个人都是借助于零碎的、从媒体信息流中获取的信息来构建个人神话，并把它转换成我们赖以理解日常生活的资源。”新媒体时代，信息传播的碎片化趋势尤为明显，随之而来的便是受众媒介接触行为的“浅”层化发展：微博的字数限制在140字之内，微信的语音长度限制在60秒之内……在“微时代”，“微”传播、“微”内容成为电视新闻对“碎片化”的另一种解读。

电视新闻的“微”传播策略，突破了以往视频传播的局限，文字、图片、语音、超链接等多种新媒体话语方式均被应用其中，不断丰富着电视新闻的传播手段和接收方式，为其在“微时代”的策略化生存打开了全新视野。电视新闻频道的“微”传播必须紧紧围绕频道母体的传播定位进行，同时在不同的传播平台上有所侧重。

（一）微博传播策略

微博作为强内容的新媒体传播平台，在电视新闻频道的“微”传播策略中扮演着重要角色。微博平台不仅能够及时发布新闻信息，追踪新闻事件发展动态，在客观条件无法满足迅速回传视频的情况下，以新媒体的方式发布信息，弥补电视新闻频道在时效性上的不足；而且能够利用视频链接等新媒体形式对电视节目内容进行二次传播，同时通过微博话题讨论进行二次议程设置，引发网友关注与热议，最终在电视屏幕与新媒体的有效互动中提升电视节目的亲切感与影响力；另外一些囿于频道节目时长限制，在电视屏幕上无法完整播出的视频内容，也可以通过微博平台进行发布，从而实现一种素材多种呈现方式的高效利用。在某些特殊情况下，微博原创内容甚至能够对电视屏幕进行反向输出，真正实现了电视屏幕与新媒体平台的互利双赢。

中央电视台新闻中心在新浪微博、腾讯微博和央视微博均注册有“央视新闻”的官方账号。本文将以新浪微博为例，对央视新闻频道的微博传播策略进行解析。2012年11月1日，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”正式登陆新浪网，^[5]迈出了央视新闻进军新媒体的重要步伐。此前央视新闻频道的很多栏目以及主持人早已入驻新浪微博，并且拥有了数量庞大的粉丝群体：女主播张泉灵的微博粉丝数量接近800万，精品栏目《焦点访谈》的粉丝数量也达到了150多万。利用微博平台，“@央视新闻”积极报道热点新闻事件，发表深度实事评论，对精彩节目进行预告及回顾，同时配合央视新闻中心活动展开调查、征集等网络互动，截至2014年5月，“@央视新闻”新浪微博的粉丝数量已经超过1800万。

以首发新闻、独家报道、视频优势为特色，“@央视新闻”依靠央视新闻中心强大的新闻采集能力和快速反应能力，结合网友爆料获取新闻线索，并能及时将网络舆情在电视节目中进行反馈，微博原创报道反哺电视屏幕成为“@央视新闻”新浪微博运营中的重要亮点。2013年1月22日晚，“@央视新闻”微博编辑在网上发现了白血病患者、大学生吴志辉在进行骨髓移植手术之前遭遇骨髓供体临时拒捐而命悬一线的新闻线索，敏锐地捕捉到了事件中所蕴含的新闻价值，在向医院证实此消息的真实性后，当晚通过官微发布了上述微博（图11-2）。此条微博迅速引发强烈反响，随后微博编辑前往医院探视并从医院发出现场照片，随后在微博上为患者寻找供体、募集手术费，并持续跟进，向公众普及骨髓捐献的科学知识，通过微评论、邀请主持人进行微访谈等形式发起了一场“如何看待骨髓供体临时拒捐该不该”的社会讨论。同时，此消息的相关内容及网友评论被央视新闻频道采用，在《共同关注》《24小时》等节目中播出，成为新闻中心新媒体原创报道反哺电视屏幕的首次尝试。

图11-2　大学生吴志辉遭遇骨髓拒捐微博截图

（二）微信传播策略

自2011年初，微信走进人们的视线，这种适应了互联网络移动化、消费时间碎片化、人际交往社群化的传播工具迅速演变为一种生活方式改变着人们获取信息的习惯。随着微信公共账号的出现，微信的社交功能与信息传播功能不断复合，手机这个带有体温的移动终端越来越成为人们接收信息的主要渠道。与微博点对面的围观式传播不同，微信能够实现信息精确到达的点对点式传播。

微信拥有强大的语音、图文、视频等多媒体功能以及群聊、分享等社交功能，这种多重功能叠加的传播方式，能够满足电视新闻媒体对信息传播立体式到达的要求。同时基于熟人关系的社交网络与社群化的传播方式，使得微信具有其他新媒体形式不可比拟的优越性。由于信息传播的数量得到了有效控制，同时基于强关系的社群传播，信息传播的深度拓展与社群互动，成为电视新闻进行微信传播时重点探索的领域。

搜索与央视新闻频道有关的微信公众账号，可以看到“央视新闻”“央视晚间新闻”“央视新闻周刊”“央视评论”等多个公共账号，不过影响力最大的还是“央视新闻”的微信公众账号。2013年4月1日，经过一个月的试运行，“央视新闻”微信（图11-3）正式上线，“央视新闻”公众号主打突发新闻、视频新闻、语音互动三项内容，每天由央视新闻频道主持人就热点话题与观众展开互动。每天推发一组图文消息，并在第一时间推发新闻。观众可以通过手机客户端、扫描二维码或者搜索微信公众号的方式关注“央视新闻”，同时可以通过文字、语音、图片、视频等形式向“央视新闻”现场直播突发事件，发表对新闻事件的评论和看法。2013年4月20日8时，四川雅安芦山县发生7.0级地震。央视新闻微博、微信迅速响应，成为所有媒体中最早发布地震消息的媒体之一，以最快、最全的信息发布成为公众关注震区的重要渠道。通过微信推送权威信息、灾情动态报道，同时创新性地将电视直播“搬上”微信，利用微信公众平台独自研发移动直播通道，彻底打通电视与移动终端的界限，实现手机屏幕、频道屏幕无差异、无时差，在所有电视媒体中独家实现“一讯多屏”，“随时随地观看新闻频道”第一次成为现实。(www.daowen.com)

（三）新闻客户端传播策略

“央视新闻客户端”于2013年5月1日正式上线，具有现场直播、视频回放、图解新闻、话题投票等功能，上线三个多月后，用户下载量已超过700万。

“央视新闻客户端”重新定义了“泛资讯时代”的移动新闻，依托央视强大的新闻采集和快速反应能力，力求重大新闻权威发布，突发事件及时播报，通过独家视频和民生视角，与用户分享权威、优质的新闻资讯和深度报道。坚持“独家、权威、深度、辨伪”的内容定位,央视新闻客户端突出视频特色，为用户传播“看得见的新闻”。针对视频直播层面的服务，央视新闻客户端回归受众听觉属性增加了“听电视”功能，不仅为用户节省了流量，而且可以后台收听不影响其他操作，成为一大亮点。

2014年3月，为能更人性化地报道“两会”内容,央视新闻客户端特别增加了“两会”主题皮肤和图文直播功能,力争在内容和形式上优化贴合用户体验。

图11-3　央视新闻微信界面

图11-4　央视新闻客户端

至此，“央视新闻”的品牌价值延展到微博、微信、新闻客户端三大新媒体领域，构成其微传播策略的“三驾马车”。目前三个平台资源共享、优势互补，差异化运营，形成微博首发消息，微信推送专题、吸引互动，客户端视频直播的立体化新媒体发布模式。

2014新年前夕，央视新闻部门已搬入新台址，为中央电视台新闻战略的升级提供了良好契机。“搬家”不仅意味着物理空间的变化，更为创新提供了新技术、新工艺、新流程的全面支持。中央电视台新的总部大楼营造出全程文件化、网络化、高清化的电视节目制作播出环境，能够实现节目、数据、资源的充分共享，建立多渠道采集、共平台生产、多终端分发的运营新格局，将会全面推动中央电视台多媒体战略。