2005年年初，中央电视台正式推出“频道品牌化”战略。具体目标是“定位更准，栏目更精，影响更大，创收更多”，这是中央电视台不断提升自身品牌的表现。作为中国第一个国家级24小时播出新闻、无间歇的新闻专业频道，央视新闻频道在实施品牌化战略上也不甘落后，面对“一个世界、多个声音”的国际传播格局和国内媒体市场白热化的竞争，2006年央视新闻频道在第四次改版后，真正大刀破斧地实现了“品牌化”战略。

2007年，新闻频道以提升频道影响力为第一诉求，坚持追求“绿色收视率”，努力实践专业频道品牌化，在重大性新闻事件报道上实现收视跨越。完成了“两会”“香港回归十周年”“十七大”“嫦娥一号探月工程”“建军80周年”“内蒙古自治区成立60周年”等多项重大宣传报道，收视成绩在全国专业化电视频道中排名第一，进一步凸显了新闻频道作为主流媒体的核心竞争力。同时频道加强自主选题策划，推出《绿色行动，绿色选择》《聚焦儿童》《禁毒最前沿》等一系列新闻周，持续时间长，报道规模大，此外，频道还强化整点新闻编排力量，突出新闻的时效性，注重新闻价值挖掘，促进了新闻报道质量的全面提升。^[72]

2008年是多事之年，中华民族喜忧参半。我国在经济发展的同时迎来了奥运会的举办，同时年初的暴雪灾害、“3·14”西藏暴力事件、汶川特大地震等，又深深刺激着我们的神经。在重重考验面前，央视新闻频道的直播日趋常态化，话语影响力不断提升，品牌化战略不断强化。

（一）塑造频道品牌个性

在内容同质化现象严重的媒体竞争环境之下，明确的频道个性可以使频道与其他竞争者区分，形成自己的特色。美国学者托尼·哈里森也在《传播技巧》一书中指出：“传媒定位是指某个传媒的特点在受众心目中的反映，它包括传媒的地位、报道质量、受众类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”^[73]

1.受众定位

中央电视台新闻频道因其国家媒体的权威性，成为观众了解国际国内新闻信息的首选，其首要功能是传播信息、引导受众。如何凸显新闻信息的有效性，进一步满足受众的需求，对目标受众进行精确细致的确认和划分，是央视新闻频道首先需要考虑的问题。

根据央视—.索福瑞媒介公司在央视新闻频道试播期间所做的调查数据，频道的受众大致呈现出以下几个特征：“从性别上来看，是一个典型的偏向男性的频道；从年龄上来看，年长的观众更倾向于收看新闻频道；从文化程度来看，学生/无业人员是频道的主体观众；从收入来看，家庭平均收入在600元以上的占大多数。”^[74]

央视新闻频道的首要责任是传播受众关注的新闻，特别是对一些重大新闻进行全方位、多层次、多角度、有深度的现场报道。作为一个国家级的新闻频道，它的受众应该在一定程度上能够引导舆论、完善社会民主进程。但是考虑到目前我国特殊的国情：地域广阔、受众教育水平不均、广播电视事业发展良莠不齐，成立之初的新闻频道并没有非常明确的受众定位，主要还是从受众的综合定位出发。

不难看出，当时央视新闻频道现有受众群体和理想受众群体存在较大差异。经过多次改版之后，频道的风格特色更加年轻化、时尚化，新闻直播和评论类节目比重加大，更加符合青年人的收视心理，因此获得了更多的年轻受众。

2.频道口号

央视新闻频道从2003年开播起就一直把“三个第一（第一时间、第一现场、第一需要）”“与世界同步”和“以人为本，贴近生活”作为频道的核心理念。

“第一时间”体现了新闻频道对报道时效性的追求，这要求新闻频道要在第一时间提供的最新的消息和观点，引导受众的观点形成和思考。“第一现场”是新闻频道对直播的要求，即希望频道提供与新闻发生同步的现场画面，尽量减少新闻发生与报道之间的时差；“第一需要”是从受众的角度来提炼的一个新闻理念，要求频道在栏目设置、节目内容和表达方式上都尽量满足受众的要求，追求信息的质与量之间的平衡。

时代的选择和社会的挑战使央视新闻频道做出了“与世界同步”的抉择，新闻频道试图用国际化的视野来解读和报道全球各地值得关注的新闻事件。在报道内容上，兼顾国际和国内新闻，培养受众的忠诚度，同时注重多深度、多层次报道，逐步提高在国际社会的影响能力和话语能力；在报道形式上，树立自身传媒大国的国家形象，重视新闻的评论解读，而不只是照搬国外的新闻报道；在报道角度上，公正客观的报道形式一直是新闻频道所追求的，兼顾多方意见，做好舆论引导，最终赢得受众的信赖和尊重。

“以人为本，贴近生活”一直是电视新闻频道的理念。频道在开播之时，由于准备不足，整合了中央电视台许多优秀的节目资源，但并没有形成自己的频道特色，在观众中的口碑也并不高。在此之后，央视新闻频道进行了多方改版，撤销不适合新闻频道定位的栏目，新办了诸如《面对面》《新闻会客厅》等特色栏目，形成了自己的频道特色。

央视新闻频道经过五年的发展，体现出对新闻传播理念的逐步回归。在此基础上，频道进一步加强在个性特色和品牌影响等层面的定位。央视从2004年就开始实施品牌化战略，2005年、2006年两度入选世界品牌500强，而2007年和2008年中央电视台不仅继续入选，而且排名也在进步，2007年跻身前100名，2008年则位居第65位。^[75]

3.内容建设

就报道内容而言，在国内重大时政新闻报道方面，央视新闻频道具有无可争议的优势。央视新闻频道在确保国内优势地位的基础上，在新闻多样化、平衡报道、民族特色、独特视角等方面加强建设，逐步把触角延伸到世界各地。

（1）国际新闻报道

作为国内唯一的国家级电视新闻频道，央视新闻频道在发布中国权威、第一手的新闻方面，具有境外媒体无法企及的优势。在中国日益成为舆论焦点的过程中，央视新闻频道也希望借此契机发展成为真正具有国际影响力的专业新闻频道，而全球十几亿的华人群体，正是新闻频道一笔潜在的财富。2001年9月11日，美国遭遇到史无前例的恐怖袭击，事后一部分美国人将责任归咎到本国的大众传媒业。长期以来大多数美国的新闻媒介对国际新闻报道的不重视乃至不断收缩国际新闻的比例，使得美国公众对于国际事件的了解不够深刻。^[76]正是因为对国际新闻的忽视，美国民众对世界现状的了解少得可怜，才在伊拉克战争爆发后的信息应对中表现得捉襟见肘。

中央电视台新闻频道自开始试播之日起，就确立了“与世界同步”的追求目标，让观众能看到新闻事件的发生、发展。截至2008年4月，中央电视台已在全世界17个国家和地区设立了18个常驻记者站点，派常驻记者62人（台湾驻点人员由于需要每月轮换，不含在内），初步形成了遍布亚非欧美和大洋洲的全球新闻报道网络。^[77]随着中央电视台国际记者站网络的建立，国际新闻采访的网络逐步形成，最终建立一个网络完善、布局全面的新闻网络，中央电视台驻外记者的足迹遍布全球各地。这些记者分布在全球各个角落，具备专业的新闻采写编评能力和国际新闻素质，他们能够在新闻的第一现场迅速采集国外发生的新闻事件，已经成为中央电视台在重大国际新闻事件和国内涉外重大报道中不可或缺的一支生力军。在中央电视台国际新闻采集网络的铺设完全之际，强大的国际新闻采集能力使得新闻频道如虎添翼，增色不少。

（2）国内突发事件报道

历史一次次证明，突发事件是成就一个媒体的大好时机。对于央视新闻频道而言，2008年是一个新闻事件频发的年份，频道成功报道了南方大面积雨雪冰冻灾害、拉萨“3·14”犯罪分子打砸抢暴力事件、“5·12”汶川地震、北京奥运会、三鹿奶粉事件、国际金融危机、改革开放三十年、“神舟”七号载人飞船成功发射以及海峡两岸成功实现大三通等重大报道，特别是对于汶川地震长时间、不间断的报道，体现了频道的整体实力和水平，更体现出一个媒体的社会责任感，在国际上也引起了极大关注。

（3）主持人形象宣传

中央电视台新闻频道汇集了大批中国电视界的优秀人才，也造就了一批著名的主持人，新闻频道拥有国内一流的播音员、主持人队伍，深得全国观众厚爱。新闻节目的主持人呈现出多样化的个性风格，以《新闻联播》为代表的新闻播报主持人，如李瑞英、李修平，风格严肃庄重，稳健有力；《新闻30分》《国际时讯》《晚间新闻》等节目的主持人，风格清新洒脱、亲切自然。而新闻评论类节目的主持人则呈现出理性化的特征，如白岩松、敬一丹、水均益等，他们都有自己的理论底蕴和知识结构，可以鞭辟入里、深入浅出地分析事态的发展及事件的本质，主持风格犀利睿智，充满思想的交锋与碰撞。

新闻频道依托中央电视台，设置多种特别节目，进行主持人的品牌宣传。比如“2008年新年新诗会”上，李瑞英、罗京、赵忠祥、敬一丹、朱军等近30名中央电视台的知名播音员、主持人，走进清华校园，围绕“我们的家园”主题，开展了激情澎湃的新诗朗诵。在突发事件发生之时，新闻频道通过特殊的栏目编排和密集的节目播出，提高主持人的出镜率和认知度，并让主持人随时参与其中，提升其品牌形象。新闻频道采用各种方式和手段对主持人进行宣传、包装和推广，使其成为节目中重要的标识，随着主持人知名度的提高，为主持人量身定做的新闻节目也随之产生，并形成一种良性的循环。(www.daowen.com)

在新媒体环境下，频道主持人还积极利用新媒体的传播优势，纷纷开通博客和微博，使新闻传播的链条得以延伸。同时央视网上还为符合出镜资格的播音员和主持人建立了个人网页，在不同的公益日、主题日开设主持人在线等不同形式的交流平台，与网民形成积极互动，并及时配发中央电视台主持人参与公益活动的网络专题和新闻报道。^[78]

（二）建立频道品牌的视觉识别系统

频道包装是指节目主管部门为适应电视媒体发展规律和观众收视需求，根据节目内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。频道包装涉及台标、宣传片、片头、片花、演播室风格、主持人形象、字幕、画面、音响效果、语言以及时间安排、播出频率等。^[79]

2006年6月5日，央视新闻频道进行创办以来的第四次改版。改版后的频道标识以明黄色为主打色彩，颜色、造型呈现出一定的时尚感和动感，风格趋于年轻化。从整体来看，频道标志、栏目片头、频道颜色以及背景音乐的使用形成了一个完善的体系。但是和其他国际频道相比，央视新闻频道的标志还存在有待完善之处，如标志特色不够鲜明，符号个性还不够突出，不能带给观众强烈的视觉冲击，同时标志也没有完美地体现出频道的文化内涵和理念，不易给观众留下深刻印象和回味空间。

改版后的新闻频道，在频道包装上采用了辅助识别的方式，在品牌形象上的管理更进一层。随着频道专业化、栏目个性化向专业频道品牌化的转变，栏目不再是一个独立的频道播出产品，同时也是频道品质的体现，中央电视台新闻频道借鉴科教频道，引入了标识协调机制，使标识既能够作为辅助识别符号承接频道序列号，^[80]又能够与频道现有的品牌栏目标志有机融合，并且可持续发展。

在频道色彩设计方面，为了凸显新闻理性，新闻频道大多采用蓝色、白色等比较中性、冷静的色调为主色，同时还采用属于暖色系的黄色，表达新闻的人性关怀。在特殊的新闻事件中，频道色彩也会做适当调整，比如两会期间会加入红色的元素，在汶川大地震的报道中，央视新闻频道将演播室布置成统一的蓝色，主持人服装一律为较深的颜色，妆容也较淡，主持人播报语言比较低沉和严肃，表达对受灾地区的哀痛肃穆之情。在2008年北京奥运报道当中，主演播室的背景是与奥运有关的主题，主持人服装白、黄、红色相搭配，屏幕下方、右边用来出字幕新闻的板块底色为明黄色，而外景记者的服装一律为印有“CCTV新闻”字样的T恤，充分彰显了其作为奥运资讯频道的身份。

央视新闻频道在多次改版之后，节目预告的次数大大增加，每天在片头、片尾都有多次节目的宣传介绍。节目包装和演播室设计等方面更为前卫，频道包装使用最时尚的颜色、造型、富于动感，风格更趋于年轻化。

（三）频道品牌的整体运营

一个频道的品牌建立是一个理性的过程，而紧跟其后的频道经营则是将一个频道的无形资产转化为现实效益的系统工程。^[81]

1.推广宣传与节目编排

央视新闻频道借助自己的频道资源作为播出平台来进行频道宣传，利用自己频道本身的人脉和资源，可以节省推广宣传的成本。例如，新闻频道通过频道台标、节目预告片、插播广告、形象宣传片等来吸引观众的注意力。这些都是形式上的推广和宣传，最重要的应该是频道品牌的建设，从频道的理念、内容的制作、机制的运行上来形成自己作为一个新闻品牌的优势。当然，央视新闻频道还注意采用节目的编排来实现频道的品牌化推广。

例如早间《朝闻天下》节目，主要是针对年轻受众群体，新鲜、海量，符合上班族的收视习惯；中午《新闻30分》和社会新闻相结合，时间把握适宜；晚间的新闻则突出重点，并对一天的新闻进行回顾整理，让白天上班没时间看新闻的人也能了解到自己需要的资讯。央视新闻频道在节目编排的时候综合使用多种编排策略，在加快提供最新讯息的基础上，有效安排其他固定节目的播出。比如在2008年奥运期间，就只保留了早、中、晚三个时段的主力新闻节目，减少了整点新闻、《天气·资讯》节目的播出次数，而其他节目都被特别节目《一起看奥运》所取代，形成以赛事为核心的资讯集中营，发挥出其他频道所不可比拟的优势。

2.借力互联网

央视新闻频道最有效的运营方式是建立自己的网站——央视网。互联网作为一种新媒体，其特有的交互性对于电视媒体的冲击是巨大的，据互联网信息中心调查，大多数居民上网的第一目的就是为了获取各方面的信息，他们把新闻作为自己最想获取的信息。^[82]

电视与网络的合作有两个层面：一是选择与强势的门户网站和合作，签署新闻合作协议，将合作网站作为独家发布信息和举办大型公关活动和宣传的伙伴；二是建立自己的网站，利用其进行信息发布和自我宣传。^[83]央视网的成立就是后一种方式，将电视台与网站相结合，形成优势互补，构建自身的品牌形象。央视新闻频道通过央视网，将自己的精品节目介绍、往期节目视频、名主持人博客全面介绍给受众，并通过观众的评价及留言进行改进，进而将电视新闻频道推广开来。

央视网注重打造以图文为基础、以视频为核心、以互动为特色的国家重点新闻网站，因此央视网的重点在于电视视频业务内容服务。其整体设计风格趋向于多样化，首页分为15个板块，分别是热点专题、新闻、电视、电影、电视剧、纪录片、动画片、播客、游戏、体育、综艺、商城、产经、科教、社区，每个板块都有与之相对应的电视节目。

央视网2000年10月被列入中央重点新闻网站，成为新闻媒体网站的国家队和生力军，其盈利模式主要是版权出售和广告。凭借母体的影响力，央视网将许多重大事件的新媒体转播权稳收囊中。北京奥运会中，央视网获得中国大陆和澳门地区的独家新媒体视频转播权，浏览量甚至超过新华网、人民网和凤凰网。应当说，北京奥运会可以被看作是央视网从CCTV的网站蜕变为一家有着广泛影响力的新闻网站的分水岭。^[84]

3.公关活动与广告投放

央视新闻频道开展了大量的公关活动，通过活动来宣传新闻频道的品牌，在短时间内迅速吸引商家，获取收益。通常采取的手法是：通过新闻发布会，发布关于新闻节目的新闻稿或关于大型活动的策划、宣传新节目和主持人；也可以通过一系列走进社区的活动，比如结合节目的特点和需要与群众进行面对面的接触，让观众通过活动对节目和频道留下更深的印象^[85]。当然，央视新闻频道也可以承担自己的社会职责，通过举办大型公益或社会活动对自己的品牌形象进行宣传。

新闻频道在2007年7月9日至15日开展“慈善1+1”大型电视行动主题宣传周活动，全频道联动报道“慈善1+1”上发生的各种感人故事，通过媒体造势将品牌打响。同时，新闻频道每月特设时段，播出“慈善1+1”，在各大城市以路演的形式推出特别节目。此次电视节目在当时掀起了一个奉献爱心的热潮，树立起“人人可慈善”的观念。

同时，央视新闻频道也会通过在其他媒体，如电视、网站和露天广告牌等播报关于自己的宣传广告。央视网还购买了国际平面媒体的广告版面，使用Everybody’s wаtching CCTV（人人都在看央视）的广告语，力图将自己的品牌形象渗透到世界上的每个角落。

4.新闻资源整合

在建立起自己的品牌和知名度后，央视新闻频道进一步整合了国家各部委的信息资源。就新闻采访部来说，他们与国家安全监督管理局、国家防总、国家林业局、国土资源局等部委建立起突发事件快速反应机制，一旦新闻事件发生，这些部门会第一时间通知给相关联络人，央视的采访部门会第一时间利用字幕或电话连线播出，并及时派出地方兄弟台、其他媒体或本台记者采访，做到了突发事件的快速反应。^[86]

在重大新闻事件的报道中，央视新闻频道四面出击，运用央视多年积累的资源优势，寻找突破口。央视将台内几个频道的新闻力量凝聚到新闻频道上来，实现新闻共享，频道还努力建成一个全新的新闻选题策划系统、新闻资料管理系统、新闻采访传输网络，聚合台内外力量，中央电视台及各地方台一遇到重大新闻事件，可以通过微波、卫星、转播车、移动卫星站、电话以及互联网络等各种传送手段及时把新闻插到新闻频道播出，实现全国电视新闻网的联合。^[87]