凤凰卫视在刚刚开台之时，刘长乐曾经在全体管理人员会议上提出了凤凰发展的宏图，并发出了凤凰卫视要在三年内实现收支平衡，第四年上市，要在三年内成为除CCTV外最具影响力的华语电视台的壮语。虽然在当时被人们看作是痴人说梦，但是三年后凤凰真的实现了最初的诺言。凤凰开播仅三年，就入选中国最知名的20个企业品牌；开播四年，在香港联交所创业板成功上市；开播五年，推出第一个覆盖两岸三地的24小时中文新闻频道；开播十年，年财政收入超过12亿港币，在全球拥有近千名员工，电视观众超过两亿；开播十六年，经营收入已超过36亿港币，凤凰卫视也已发展成为一个多元化经营的集团公司，成为进军中国市场的海外媒体中最有影响力的媒体，并在全球性的媒体竞争中确立了自身的特殊优势和有利地位。然而不容忽略的是，凤凰卫视现在所面临的国内、国际传媒发展和竞争环境同建台之初相比，已经大相径庭。三网融合和全媒体时代的到来早已打破了以往电视媒体固有的运营和竞争模式，观众对媒体内容欣赏口味的快速变化推动着媒体必须不断地进行自我推翻与变革。这些都促使凤凰卫视对自己原有的运作机制和理念进行调整和重新定位， 也让凤凰卫视不得不直面由此而产生的困惑和挑战。

（一）优势空间缩小

凤凰卫视因为落地香港而具有独特的地理优势，不会受到大陆方面对媒体的政策性限制。香港发展充分的商业经济为凤凰卫视的商业化运作提供了与之相契合的市场环境和社会环境。它将目标受众定位为两岸三地乃至全球华人的华语媒体，并且肩负起了传播中华文明的神圣使命，让自身的传播更能获得全球华人的认同，从而更加具有号召力和影响力。这些优势曾经让初出茅庐的凤凰卫视在几次大的突发事件直播和重大事件报道中崭露头角，成为在国内和国际上有影响力的代表性华语媒体。但是，随着后来大陆方面对媒体有关政策的调整，大陆市场经济的快速发展以及内地中央级媒体和地方媒体在正确的发展战略引导下的强有力竞争，使得凤凰卫视最初的优势空间大为缩减。

1.不断开放的传媒政策

2002年，中共十六大明确了整个文化体制改革的方向和目标。传媒产业对内开展体制改革，积极推动企业化转型；对外拓展投资空间，开放的力度不断扩大。2003年，国家广播电影电视总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，《意见》提出要面向市场，按照现代产权制度、现代企业制度的要求，深化经营产业体制改革。广播电视要面向市场进行企业转制和重组。中央决策直接推动了媒体的改革，中国媒体在之后的报道中有了很大的变化。另外，媒体新闻理念和报道的侧重也有了很大的变化。从抗击“非典”开始，中国高层逐渐意识到信息公开透明的重要性，对于负面的新闻事件不再是简单的短片通报或不报，而是通过报纸、电视、互联网所有的传播媒介及时地传播最新进展，向公众传达抗击“非典”的相关细节。在温州“7·23”动车事故、北京“7·21”暴雨事件等事故报道或灾难性报道中，媒体充分发挥舆论监督的重要作用，敢于在报道中直面问题并深层次剖析事故发生的原因，问责相关单位和责任人，并将人、人性作为报道的核心，在客观、准确地分析问题的基础上向公众传播正能量。大陆传媒政策不断开放，曾经在传媒领域存在的诸多“禁区”也在逐渐地被打破，在外媒看来大陆市场所具备的特殊性和神秘性逐渐褪去，媒体的言论空间进一步扩大，言论的自由度不断增加。这些内地媒体政策和传媒现状的变化，让凤凰卫视在香港经营而具备的先天政策优势不再明显。

2.不断加快的市场化进程

在《关于促进广播影视产业发展的意见》中提道：“逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业。”由此一来，中国传媒市场逐渐向民营资本和外资开放。有了民营资本和外资的市场参与，传媒领域的市场化将会程度越来越高，媒体更加注重对有效资源进行合理配置，通过发展经营业务实现利益的最大化。

（二）外部竞争激烈

凤凰卫视在开办初期的表现让自己在传媒界一枝独秀，出色的报道和企业经营影响了整个中国传媒市场，在国际传媒领域开始崭露头角，为自己打出了一片广阔的天地。但是不可否认，凤凰卫视仍然受到内外压力的双重夹击。在全球传媒领域，西方传媒如CNN、FOX、BBC等老牌传媒巨头仍然在国际上把持着不可撼动的领头地位，它们较为成熟和科学的经营模式和新闻采集、传播机制，雄厚的人力、物力、财力支撑，覆盖全球的信息传播网络和受众群体让其他的地域性传媒难以望其项背。在国内，凤凰卫视所形成的凤凰现象鼓舞了后来者，凤凰卫视独特的理念和模式开始成为其他媒体竞相模仿的对象，一时间各种模仿甚至抄袭涌现荧屏。尽管在当时这些模仿行为表明媒体的创新还不够成熟，但是这也是其他媒体开始思索在传媒市场化越来越充分的情况下如何取得自身优势和保持竞争力的开端。因而，凤凰在创造了一种让人为之振奋的凤凰现象之后，也拉开了国内媒体间新一轮的竞争大幕。

1.难以撼动的外媒鼎足之势

凤凰卫视以全球华人为定位，以华人视野放眼全球，力求打入国际主流媒体市场。但是不可否认，现在仍然是英语大行其道的时代，尽管随着中国国际影响力的逐步提升，华语及华语传媒的地位不断受到重视，但是凤凰卫视想要真正地融入世界传媒的主流体系，仍然面临着来自东西方区域内强有力的竞争者带来的压力。

在西方传媒领域，CNN、BBC、FOX等几家传媒巨头仍然牢牢掌握着欧美传媒市场，经过多年的发展，它们已经在全球观众心目中形成了具有强大号召力和影响力的品牌效应。而凤凰卫视还没有形成可同它们相匹敌的全球网络，因而很多国际新闻节目还须依靠与西方传媒的合作关系来获得，所以凤凰卫视在欧美市场的发展还不能对西方传媒巨头形成较大的威胁。除此之外，凤凰卫视最重要的亚洲市场也面临着越来越激烈的竞争。凤凰卫视的主要重心仍然是在华语市场，但是近些年来，西方传媒也不断地加强了在亚洲市场的投入，展开了同凤凰卫视在亚洲市场的争夺。

以CNN为例，其在亚洲市场实施本土化发展战略之后，在全球化进程中日益注重节目的本土化，极力淡化政府的官方色彩，并在内容方面向本土化转向。CNN还注重加强在亚洲地区的新闻报道，在香港、东京、北京、首尔等处均设有分社，及时将亚洲时事信息传送到世界各地，还通过在香港的制作中心，制作集中探讨亚洲时事和社会问题的节目。除CNN之外，其他的传媒巨头也都相继加强了对亚洲的投入和关注，通过分布在亚洲的分社或记者站及时搜集和发布发生在亚洲的新闻。它们不断强调自身同亚洲市场的文化契合，也注重从本土出发，加强地方色彩。这让原本具备这些优势的凤凰卫视不再独一无二，也让早已形成的几大西方传媒的鼎足之势难以被撼动。

2.被唤醒的中央电视台

凤凰卫视行政总裁刘长乐在拿凤凰卫视和中央电视台做比较时曾说：“在机会均等的情况下，中央电视台是一头狮子，我们是猫，原来这头狮子睡着，现在已经基本上完全醒过来了。”^[27]在凤凰卫视资讯台未正式建立之时，中央电视台已经在筹备电视新闻频道的创立工作，只是没想到让凤凰卫视捷足先登。2003年1月，凤凰卫视资讯台获国家广电总局正式批准在中国境内按境外媒体管理方式有限度落地，在此之后的5月1日，中央电视台新闻频道迅速浮出水面，亮相央视。央视新闻频道的开播，标志着央视向国际化大媒体的发展目标迈出了坚实的一步，同时也意味着这头在内地一直睡着的狮子终于意识到了外来的危险信号，开始警觉并开始了一系列行动。

“9·11”事件当天，中国观众唯一可以找到的全面详尽的消息来源，就是直播中的凤凰卫视。在对这次灾难事故的报道中，凤凰卫视抢占先机成为见证历史的首家华语媒体。而反观中央电视台，当天有关“9·11”事件的报道却散见于几条消息中，这招致了全国观众的强烈不满和批评，甚至有一位观众直接进入央视工作区怒气冲冲地直面责问白岩松为什么在这么大的事情发生时没有看到他的影子。“9·11”报道的缺失让央视一时成为众矢之的，因而在之后到来的“伊拉克战争”报道中，央视做了充分准备，力图打个翻身仗。在“伊拉克战争”报道中，凤凰卫视和中央电视台短兵相接，纷纷投入全部精力打这场新闻战争。中央电视台采用长时间的直播方式，向前线派送记者带回最新消息，邀请军事专家和国际问题专家在现场进行实时点评，并动员CCTV-1、CCTV-4、CCTV-9三个频道直接为战事报道服务。在这场战事的报道中，凤凰和央视各有所长，而央视的脱胎换骨让大家眼前一亮。据当时的数据调查显示，中央电视台在广州地区的收视份额提升了14倍，达到20.50%，超过了凤凰卫视。央视全天候的滚动式报道和现场直播，直接带动了收视率的大幅上升。央视-索福瑞媒介研究有限公司调查显示，在3月20日至23日，一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升了400%。在之后的诸多重大事件直播报道中，中央电视台都投入了大量的精力来完成报道任务，并受到了观众的一致认可。

2009年，中央电视台启动全面改革，这次改革以新闻频道为试点，“对新闻报道进行改版，增加了直播、突发事件报道、重大事件报道及新闻评论的力度，以全方位、高密度的新闻报道，突出其新闻资源的定位”。^[28]近些年日渐成熟和完善的报道机制让中央电视台再次彰显了其作为中央级媒体的能力和地位，也让凤凰卫视感受到来自内地中央级媒体的竞争压力。

3.后来居上的地方电视台

凤凰卫视的竞争对手不仅仅是被唤醒了之后精神焕发的央视，还包括后来居上、劲头十足的地方电视台。这些后起之秀在发展的过程中，逐渐找到适合自身发展的特色道路，并且在各自专注并擅长的领域做出了较好的成绩，在一定程度上分流了凤凰卫视较为集中的受众和市场。

在大陆媒体中，中央电视台毫无疑问具有各种无可比拟的优越性，地方电视台根本无法与之匹敌。由于央视的垄断无法被完全消除，各地方电视台只能不断寻找新的途径、频道定位和发展道路。如湖南卫视主打娱乐牌，在全国早已形成了湖南卫视娱乐称霸的观念；海南卫视主打旅游牌，已经抹去地方色彩成为全国第一个专业旅游卫视频道，等等，这些地方台中，以新闻为主要发展方向并且能够与中央电视台新闻频道和凤凰卫视资讯台一争高下的当属上海东方卫视。上海东方卫视是中国第二大传媒集团——上海文广新闻传媒集团（SMG）的旗舰频道，是目前中国最具价值、最具影响力的卫星电视机构之一。2003年10月，东方卫视开播，全天24小时播出，是覆盖中国城市地区最广的省级卫视频道，同时也是中国播出新闻直播量最大的省级卫视，同时东方卫视还在美国、日本、澳大利亚、法国及澳门等海外地区落地，成为一个面向全国、辐射海外、充满青春活力和国际视野的开放式卫视平台。东方卫视坚持以新闻为骨，铸造媒体脊梁，注重在节目中体现“新闻个性、文化追求”的内在精神。2011年6月20日，上海东方卫视新闻节目进行全面改版，此次改版坚持并强化“新闻立台”观念，共有七档新闻资讯节目，其中四档直播节目和三档新闻专题节目，为观众提供多角度、全方位的新闻信息。东方卫视找到了一个独具价值的突破口，“央视是谁在说，凤凰是说什么，东方卫视则是怎么说”。^[29]它独特的定位和新闻运作方式让它比境外机构更权威、更有活力，比央视更多元、更具亲和力。

这些地方电视台的发展壮大，对凤凰卫视构成了一定程度的威胁，它们凭借独特的定位和发展模式日益显现出强大的竞争实力。

4.日新月异的新媒体

继被称为“第四媒体”的网络之后，被称为“第五媒体”的新媒体迅速发展壮大。新媒体利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。这种以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体正在快速消解着传统媒体（报纸、广播、电视）之间的界限和影响力，同时正在逐步改变着大众获取信息的方式，并促使电视已经不再是人们获取视频内容的唯一渠道。中国大陆互联网竞争格局中，搜狐、网易、新浪、腾讯等几家商业网站和人民网、新华网两家官方网站都成为凤凰新媒体的重要竞争对手。各大网站的新闻资讯发布都越来越及时和全面，新闻专题节目的制作更加有深度和创新点，博客、播客、微博的广泛利用让信息的发布更加强调现场感和同步性，手机电视、移动电视等新闻信息的接收端更加大众化和智能。随着我国互联网的快速普及和不断升级，依托互联网而发展起来的新媒体把电视等传统媒体推到了生存和发展的关键时刻。凤凰卫视一直很注重自己的凤凰新媒体建设，1998年就开设了凤凰卫视的网站凤凰网，后改为凤凰新媒体，2006年10月成功上线。经过精心策划和筹备，最终确立了以凤凰网、凤凰移动传媒和凤凰宽频三位一体的跨媒体联动传播体系。尽管凤凰卫视新媒体的创立和发展整体而言较有成效和竞争力，但是电视媒体发展新媒体应该时刻注意抓住机遇，发挥自身的核心竞争力，更好地投入到新媒体的竞争中去。从一个电视媒体向新媒体方向发展不仅仅是发展方向的改变，更包括产业链战略、媒体融合战略、内容开发战略、人才培养和品牌维护战略等多个方面的调整，这都对凤凰卫视的新媒体探索提出了挑战。

这是一个最坏的时代，这个时代里所发展起来的各种新生力量和非确定性的因素让媒体变得不再主动，让它们在经历过辉煌过后陷入突然袭来的各种压力和困惑；这是一个最好的时代，这个时代所滋生出的新事物和新竞争孕育出的新生力量裹挟着媒体不断前进，在压力中更加清晰地认清自身的定位，并推动永不止步地优化和创新。

【注释】

[1]马立诚、胡百精：《凤凰魂——凤凰卫视的精神追求》，中国友谊出版公司2006年版，第13页。

[2]钟大年、于文化主编：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版，第11页。

[3]喻国明：《传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势》，南方日报出版社2003年版，第344页。(www.daowen.com)

[4]张林等：《大事背后》，中国和平出版社2005年版，第11页。

[5]吕宁思：《凤凰卫视新闻总监手记》，昆仑出版社2005年版，第17页。

[6]钟大年、于文化主编：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版，第28页。

[7]张林等：《大事背后》，中国和平出版社2005年版，第26页。

[8]吕宁思：《凤凰卫视新闻总监手记》，昆仑出版社2004年版，第173页。

[9]何亮亮：《凤凰卫视的新闻运营》，《电视研究》2011年第4期。

[10]简承渊：《“凤凰”飞行11年后的思考》，《中国记者》2012年第6期。

[11]邹明：《凤凰新媒体的发展之路》，《中国广播》2010年第7期。

[12]钟大年、于文华主编：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版，第16页。

[13]马立诚、胡百精：《凤凰魂——凤凰卫视精神追求》，中国友谊出版公司2006年版，第180页。

[14]钟大年：《香港内地传媒比较》，北京广播学院出版社2002年版，第76页。

[15]钟大年、于文化主编：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版，第142页。

[16]吕宁思：《凤凰卫视新闻总监手记》，昆仑出版社2004年版，第114页。

[17]何亮亮：《香港卫视的新闻运营》，《电视研究》2011年第4期，第25页。

[18]张林等：《大事背后》，中国和平出版社2005年版，第23页。

[19]钟大年、于文华主编：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版，第36页。

[20]马立诚、胡百精：《凤凰魂——凤凰卫视精神追求》，中国友谊出版公司2006年版，第163页。

[21]麦楠、王多多、张林：《凤凰术——凤凰卫视企业文化》，中国友谊出版公司2006年版，第157页。

[22]麦楠、王多多、张林：《凤凰术——凤凰卫视企业文化》，中国友谊出版公司2006年版，第166页。

[23]钟大年、于文华主编：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版，第94页。

[24]马立诚、胡百精：《凤凰魂——凤凰卫视精神追求》，中国友谊出版公司2006年版，第165页。

[25]麦楠、王多多、张林：《凤凰术——凤凰卫视企业文化》，中国友谊出版公司2006年版，第221页。

[26]钟大年：《香港内地传媒比较》，北京广播学院出版社2002年版，第331页。

[27]刘长乐：《在深圳广告工作会议上的讲话》，2003年2月18日。

[28]简承渊：《“凤凰”飞行11年后的思考》，《中国记者》2012年第6期。

[29]钟大年、于文华：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版，第256页。