为什么凤凰会取得现在的成绩？这正是我们对资讯台进行经验总结时想要回答的问题。仔细回顾凤凰资讯台的发展历程，发现它最大的底气来源于凤凰卫视这个母体所给予它的得天独厚的优势条件。

（一）多元的生存环境

1996年，凤凰卫视在香港创办。正如凤凰与默多克的合作被认为是一个富有想象力的决策一样，凤凰对其发展定位同样显示出其在空间上的想象力。凤凰将香港选为创立地点，它并没有将某一个地区作为自己特定的辐射区域，而是将大陆、香港、台湾、澳门包含其中，提出了“泛中国化”的概念，这一概念的提出避免了画地为牢的可能，使得频道的地域和受众定位变得尽可能开阔与多元。

1.地域及文化优势

香港，北与特区深圳相连，南与澳门毗邻，还与台湾岛隔海相望。同时，大陆、香港、澳门、台湾，这几个区域不同的政治、经济、文化背景，使得各自呈现出较大差异。1997年，在“一国两制”政策的推动下，香港回归祖国，但是仍然保持着不同于大陆的社会制度下所形成的大环境。在此背景下，香港就地域而言，是将各大区域建立联系，促进彼此沟通的最佳地点。香港是中西文化的交融地，“它对华语文化有着最大的包容度，也是融合东西方文化最有优势、最有特点、最有媒体的舞台。”^[12]东西方文化在这里碰撞、交融，最终形成了更为多元、更为包容的文化观念。这样的文化观念给予凤凰卫视一种独特的品格——“东西南北大荟萃”。

2.独特的受众群体

不论是在西方还是在东方，都不难看到熟悉的中国面孔。华人，这个散布在世界各地，数量庞大的群体，在国家处于上升发展期之时迫切需要通过媒体获得信息，以缩短自己与国家、与同胞之间的距离。凤凰卫视所处的地理优势使它成为传播华人所需信息的便利渠道。所以，凤凰卫视在成立之初就宣称其宗旨是拉近全球华人的距离，向全球华人播报，并且提出了“泛中国化”的受众定位。它不再仅仅将目光局限于香港，而是直面全球华人。凤凰卫视一方面占据香港这个国际大都会的地利，另一方面又依托中国内地这个华语文化的传统家园。所以，凤凰在发挥连接两岸三地的桥梁作用方面，目前几乎是没有媒体可以替代的。^[13]在凤凰卫视的受众定位策略下，凤凰资讯台的收视对象同样是整个泛亚地区的华人群体，因而两岸三地的受众便自然成为资讯台受众群的重中之重。全球华人受众定位的提出，不仅仅给予了凤凰资讯台分布在广阔地域的数量庞大的受众群体，而且让凤凰资讯台不得不站在全球的高度去制作和传播新闻信息。这一方面摆脱了不同地域或不同政治文化背景所带来的束缚，另一方面赋予频道更为多元的信息诉求和更为辽阔的全球视野。

3.宽松的成长环境

在前文中曾提及，在20世纪90年代的中国，有着因为历史原因和所处发展阶段所造成的“特殊性”。这个“特殊性”在一定程度上迟滞了大陆媒体的新闻改革进程，也为国内外新闻信息的自由传播带来了阻力。与中国大陆不同，香港由于历史原因所形成的社会制度有着更大的市场自由度、更好的市场运作机制。凤凰卫视落地香港，不仅可以汲取香港在文化产品商品化方面的经验，更可以获得得天独厚的传媒经营空间和更为自由的经营环境。香港是自由资本主义社会，百余年来根深蒂固的市场经济体制决定其商业本质渗透到了传媒文化的方方面面。香港传媒正是在法律的“尚方宝剑”下，在一个相对公平的市场游戏规则中共同生存和发展。^[14]

刘长乐也曾说，凤凰卫视在香港经营是由于香港具有两面性——自由的一面和结构规则的一面。香港可以给予媒体许多意识形态的自由以及更为严格的企业式监管。这为凤凰卫视较快成为国际化的媒体提供了土壤，这也利于凤凰卫视在国际上同其他国际性传媒集团展开激烈竞争，更有力地发出华人声音。

（二）独到的新闻理念

2001年1月1日，凤凰资讯台正式启播，这是凤凰实现自己新闻理想的重要里程碑。从成立之初的有声发不出，到后来成为国际上具有相当影响力的华语传媒，凤凰卫视及凤凰资讯台一直秉持着自己独到的新闻理念。也正是对独到新闻理念的坚持，在短时间内吸引了大量的观众，赢得了较好的口碑，而且积聚了较高的信任度和影响力，从而形成了为人津津乐道的“凤凰现象”。

1.直播的力量——大事发生时看凤凰

突发事件、重大事件是每一个媒体都关注的重点，这些事件为媒体提供广阔的活动空间和施展自身本领的舞台。很多媒体正是因为某一个突发事件的报道，从默默无闻走向全球瞩目。最典型的就是CNN，它的成名正是建立在对海湾战争的报道上的，因为它的报道使得人们在满足对战事信息需求的同时，记住了这个提供信息的媒体。直播是在突发事件或重大事件的报道时，媒体间展开激烈竞争的重要方式。在全球化的今天，直播已经成为衡量一个电视新闻频道提供信息服务是否到位的重要标准。电视新闻频道的最大功能就在于能够最迅速、最及时地让观众听到、看到来自事件第一现场的真实细节，而直播是实现这一目标的最佳选择。

凤凰卫视资讯台在成立后不久，就赶上了震惊全球的“9·11”恐怖袭击事件。凤凰对“9·11”事件的成功报道，使得观众在关注事件的同时，记住了这个在第一时间发出声音的华语媒体。

2001年9月11日上午，凤凰卫视资讯台记者庞哲，像平时一样在曼哈顿的纽约华尔街股票证券交易所进行例行采访，当得知一架飞机撞上世贸中心后，她便在第一时间打电话到香港总部报告情况。值班的《时事直通车》主编刘荔接到报道后直接打电话给台长王纪言，并得到指示“马上组织播出”。几分钟后，中文台《时事直通车》插播了美国飞机撞上世贸中心的最新消息和现场画面，那时人们还不知道是恐怖袭击。随后，台领导决定停止正常节目的播出，凤凰卫视中文台和资讯台两台并机直播。主持人陈晓楠在接到电话后，只用了5分钟时间从住处跑到演播室，穿着牛仔裤没有化妆就上了主播台，一坐就是七八个小时。“对不起我没有化妆，请大家原谅，因为现在出现了一件很大的事。”这一句最真诚的道歉，带给观众的尽是感动。随后，凤凰卫视安排全球记者站的记者同时出动，调动台前幕后的工作人员、主持人轮番上阵，连续播出36个小时，为两岸三地的观众提供了有关这个世纪大新闻的及时而详尽的报道。据美国《时代周刊》描述：“只有5年历史的凤凰对此进行了36小时的直播和连续报道。所有中国人都在寻找能够看到凤凰电视节目的朋友，许多大学生把他们的积蓄拿出来到宾馆租房间，因为这样他们可以看到全面的报道。”

在对“9·11”事件的报道中，因为凤凰同FOX新闻网之间有着合作关系，所以第一时间使用了来自美国FOX新闻网的画面。但是凤凰并没有单纯播出来自美国的画面，而是使用了“现场+评论”的直播模式，加入了中国媒体人作为第三者对整个事件的解读与分析。这意味着，在这个重大的国际事件中，凤凰代表华语媒体，发出了我们自己的声音。正如刘长乐所说：“我们记录了历史，我们见证了历史，我们改变了历史，我们推动了历史，我们将自己写入了历史。华语媒体对这个事件的报道，是它的声音第一次出现在大型国际报道中。我们的理想在‘9·11’的报道中表现了出来，它体现了华语媒体的存在。”^[15]不可否认“9·11”事件的发生是全人类的不幸，但是它却给了凤凰资讯台一个历史性机遇。凤凰紧紧抓住并利用了这个机遇，从而让自己获得了来自各方的关注和赞许，对这一事件的报道也成为凤凰资讯台成长道路上的一个里程碑。

如果说对“9·11”事件的直播报道，让凤凰卫视资讯台在国际舞台上崭露头角，那么对于美伊战争的报道则让凤凰资讯台在直播报道上大显身手；如果说“9·11”事件直播报道是个遭遇战，那美伊战争报道则是有备而来。2003年3月20日，美伊战争打响，这也是一场媒体之间的战争。凤凰卫视第一时间进入直播，在战争中这个华语媒体的活跃身影引人注目。3月18日，时任美国总统的布什向萨达姆发出48小时最后通牒，要求他限期离开伊拉克。此时，凤凰卫视行政总裁刘长乐集结资讯台、中文台等相关负责人开会，部署凤凰战事报道。在此之前，凤凰已派五路记者前往前线。“我们的报道要来自战场的最前线。”这是凤凰为这场战事报道定下的基本策略。19日，刘长乐向全体凤凰员工下达《紧急动员令》，成立战时报道指挥部，凤凰全面进入“备战”状态。20日上午10时48分，战争正式爆发，凤凰第一时间同步报道伊战爆发的消息，成为第一个进入直播的华人媒体。凤凰资讯台对战事进行了24小时报道，共持续了25天，长达506小时，创下华语直播纪录。这次报道，在华人观众中引起强烈反响，凤凰记者闾丘露薇作为战事爆发后第一个重返巴格达的记者，因其出色的战地新闻报道被称为“战地玫瑰”。她与同伴失踪近二十四小时后，突然出现在巴格达，“当她风尘仆仆的影像出现在电视画面上后，立即在观众当中激起了情感的热潮”。^[16]这次直播再一次实践了“向华人报道世界的资讯，向世界发出华人的声音”这一理念，从此华语媒体在类似的世界大事件上不再缺席。

这是凤凰资讯台在成立之初的几年，在国际事件报道中为全球华人奉献的具有历史意义的直播报道。随着凤凰资讯台的不断发展，直播逐渐常态化，2010年，凤凰卫视资讯台进行了115次突发新闻直播和67次焦点事件直播，几乎每三天就有一次突发新闻直播或焦点直播，这打破了按部就班、平铺直叙的电视新闻播出方式。^[17]直播，也让“大事发生看凤凰”成为观众心中默认的共识。

2.评论的力量——不断提升的言论影响力

在凤凰资讯台成立之前，台湾、香港已经有了多家区域性的、相对专业的、地方色彩很强的新闻频道，但这些频道很少关注全局性的新闻，不注重新闻评论或者很少有新闻评论，缺少走向世界的视野。

在凤凰卫视成立之初、资讯台还未创办之时，凤凰卫视就开始了自己的电视评论道路。1996年5月9日，北约飞机的导弹轰炸了中国驻南斯拉夫的大使馆，两位中国记者不幸遇难。由于事出突然，凤凰台在得知消息后迅速组织节目进行报道，直播也匆匆上马。在直播时，来自现场的画面资料也严重不足，更为重要的是国际态度和中国政府的态度并不明确，所以这要求凤凰必须有一个明确的观点作为主题来进行直播工作。此时，曹景行的评论就随着事件的进展出现在观众的视野中。在这次直播中，评论员第一次出现在中国的电视屏幕上，替代了以往直播中的空当和缺陷。曹景行由此树立了中国电视媒体中评论员的形象，参与开创了一种新的电视形态，他本人也被称为“中国时评第一人”。“从资讯台问世，频道就非常重视言论部分的比重。这一部分，我们在考察中有深刻的体验。新闻评论过去是港台新闻频道的弱项。华语媒体本身的话语空间是有限的，必须靠加强新闻评论节目拓展话语空间。”^[18]在之后重大事件的报道中，凤凰为自己找到了新闻报道策略，即“人无我有，人有我优，人优我特”，更加重视在同其他媒体的竞争中站在自身的立场对事件进行多角度的解读，使得新闻报道因为具有媒体的鲜明个性和特点而更显深刻和与众不同。

除之前在大事件报道中注重评论之外，凤凰卫视资讯台逐渐推出具有鲜明特色的评论节目。这些评论节目面向受众，对当下时事进行独具特色的评论。目前，凤凰资讯台的评论节目共三档，分别为：《新闻今日谈》《总编辑时间》以及《时事辩论会》。《新闻今日谈》对突发的新闻事件和当下最热门的时政问题进行评说。在观众最关注的时候，及时快速地切中要害，做出分析与评论。让观众在看到事件表象的同时，把握错综复杂的关系，抽丝剥茧、旁征博引，点出问题本质，让观众洞悉事件的内幕和真相。《总编辑时间》是一档智能型新闻兼评论节目，深度和广度兼备，让观众透过评论员的眼光看世界，深度了解一天的重点时事。节目会选取国内外的珍贵镜头、外国通讯社的采访内容以及软性的娱乐新闻和趣味花絮，发掘其深层的意义，加入网络上特色小品、漫画、图片、当日经典新闻画面、新闻人物和警句等，有需要时还会以电话或视像连线的方式随时插入最新消息，务求奉上鲜活的社会信息。《时事辩论会》则旨在通过辩论让事实越说越清，真理越辩越明。在场内激辩的同时，随时加入争论，让观点在节目中碰撞。这些评论节目中的评论员，对当下时事和热点问题进行别具特色的个人解读，让观众在满足了基本新闻信息需求的同时，感受到思想碰撞所产生的力量。“评论是新闻的最高台阶，它起到一种灯塔般的导向作用”，在这种导向之下，华人逐渐学会用更为理性和客观的视角和更为广阔的国际视野来分析时事。

（三）浓厚的人文情怀

默多克曾经在Stаr TV在中国失利后总结说：“我们所得到的教训是，只是单独播出好莱坞制作的英语节目已不再足够，让我们致力于观察此地区中不同文化的细微差别。”一个不能体察和表现所处地区文化的媒体，一定不会在那个地区自然成长。

香港特殊的地理位置决定了凤凰卫视多元的文化背景，其所设立的“两岸三地”受众群，也决定了它必须要为生活在不同文化背景下的受众提供符合各自文化价值取向和评判标准的新闻节目。这就要求凤凰卫视必须具备浓厚的文化气息和多元的文化视角，还要使得多元文化融合在一起，推出更有人文气息的作品。正因为如此，凤凰台的命名以及Logo的设计，都充分考虑到了东西方文化的融合。凤凰在中国是吉祥的象征，凤凰卫视的台标由两只凤凰组成，代表着东西方，两只鸟的尾巴朝外呈弧形打开，呈现出开放的姿态。整个台标的核心是一个“和”字，这是中华文化的核心理念之一，也是世界发展的共同追求。

凤凰卫视十分注重对不同文化的探寻与解读。1999年，凤凰卫视就推出了“千禧之旅”大型活动，摄制组驾驶五辆吉普车穿越十多个国家，走进四大文明古国进行文化探索之旅。2000年，继“千禧之旅”后，举办了“欧洲非常之旅”大型采访活动，从希腊启程，途经26个国家，历时五个月进行采访和报道活动。2003年，凤凰卫视同央视合作举行大规模的电视行动《走进非洲》。这些节目，带领观众领略了不同文化的风情，同时也给凤凰卫视注入了更多元文化的色彩。

凤凰不仅热衷于组织大型文化探寻活动，还注重在日常播出的节目中体现人文色彩。无论是“9·11”事件，还是美伊战争，以及后来的“非典”报道，凤凰都注重在对不同文明的探索中，将镜头对准不同境遇的人群，强调人的尊严和人的价值。这让凤凰所做的节目拥有了深厚的人文精神和丰富的人文关怀。刘长乐曾说：“我们在寻找中国发展的新视觉的时候，我们应该在我们的旗帜上写上发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的价值。人的权利至上，人的价值至上，在我们的节目中成为我们最基本的理念，是我们的节目赢得了全球华人的关注和赞誉的关键之所在。”^[19](www.daowen.com)

凤凰卫视自建立伊始到现在，对多元文化的关注和探索，构成了凤凰资讯台新闻报道的一大特色。在资讯台的新闻报道和节目制作过程中，记者和编辑更注重新闻产生地的文化要素，更关注新闻事件中的个体人物。在国内、国际事件的报道中，更加注重在发出华人自己声音的同时将中华文化传向世界。

（四）成熟的运作模式

凤凰资讯台是凤凰卫视的频道之一，它的运作模式自然是由整个公司的运作模式所决定的。因而，分析凤凰资讯台的运作模式，实际上就是剖析整个凤凰卫视的整体运作。凤凰卫视地处香港，由于实行不同于大陆的社会制度，因而商业化发展得更为充分。凤凰卫视在香港生根，就必须要实行市场化运作，按市场规律办事。作为一家商业电视机构，商业化的运作机制决定了凤凰卫视自身追求的是低投入高产出，讲求投入产出效益，因而制定了“内部以财务为中心、成本核算为先导，外部以受众为中心”的发展道路，实现社会效益和经济效益的双丰收。

1.基于市场规律的企业定位

作为一家商业化的电视台，凤凰卫视在成立之初就注重基于市场分析进行企业的总体定位。凤凰卫视将创办地点选在香港，让自己在竞争白热化的国际媒体和华语媒体市场中，成功地抢到了属于自己的领地。在这块领地上建立起来的凤凰卫视背靠大陆，以“两岸三地”华人圈作为主要受众群体，并放眼全球。这种市场定位，突破了诞生地香港的狭小区域限制，不仅仅将中国大陆这个未充分开发并且有着巨大潜力的市场涵盖其中，更因为强调全球视野而将市场扩展至全世界。在建立之初，凤凰卫视也充分考虑到不同市场所具备的特殊性，并整合各种特殊性做出将其建立在香港的决定。凤凰卫视在筹备之时就决定要拉近全球华人的距离，这不得不要求自身要放眼世界，具备全球视野。90年代的中国大陆还不具备能够允许一个具有全球视野的媒体健康成长的社会环境，但是却有着凤凰受众规划中最为庞大的受众群。既要有一个市场化发展充分的社会环境，又要争取最多数量的华人受众，还要成为具有国际竞争力的华语传媒，因此凤凰卫视建址的最佳选择便是香港。它可以连接两岸三地，又能够辐射全球。凤凰卫视这种从点到面的市场扩展规划，是作为一家企业进行商业化运作模式最直接的体现。

凤凰卫视依据自己的定位，在节目内容取向以及表现形式上，都力图体现一种文化大荟萃、大融合的图景。凤凰资讯台的创办，就是凤凰走向世界，积极参与国际媒体竞争的实践。作为24小时不停播的电视新闻频道，凤凰资讯台实时播放来自全球各地的新闻与财经资讯，在第一时间为大家带来国内国际上的新闻资讯和独特视角的新闻评论，这充分体现了凤凰卫视放眼全球积极参与国际市场竞争的企业定位。

遵守商业电视台的生存规则一直是凤凰卫视奉行的原则，商业电视台的生存规则就是要盈利。经济利益一直是悬于凤凰卫视头顶的一把“达摩克利斯之剑”。这一点从一条铁律——如果半年内没有广告支持就可能“撤销栏目”——上可窥见一斑。^[20]

2.面面俱到的专业包装

对于电视节目而言，最直接的目的是引起观众的注意力，而注意力的吸引不仅仅要求有高价值的信息，还需要有适合自身风格的包装。包装不是撒谎或夸大，而是把事实用更易于让受众接受的方式整理和传递出去。^[21]在这个讲究信息包装的时代，没有包装的观点很难被人接受，它已经成为除产品之外的另一项主要竞争力。

凤凰卫视在成立之初就十分注重整体包装。为了确立一个符合电视台定位的台标，专门到美国花50万美元让设计师设计了现在的台标（图6-4）。两只凤凰盘旋飞舞极具东方特色，尾朝外弧形打开寓意对外开放，中间一只眼睛注视全世界，整个台标设计得雍容、大气，又不失国际范。同样，这个昂贵的台标也很快帮助凤凰打响了品牌。这个寓意着融合、开放和沟通理念的台标，不仅很快赢得了两岸三地华人的喜爱和信任，还在国际传媒界拥有了较高的关注度。

图6-4　凤凰卫视台标

凤凰卫视资讯台在成立之初，高层在世界范围内进行了仔细考察，在探访过多国的电视台及新闻频道后，他们对东西方新闻频道的设计和包装进行了仔细研究。最终凤凰卫视资讯台借鉴了世界知名新闻频道的内涵，同时也借鉴了他们的包装。比如资讯台的整体背景设计采用了同CNN相似的海蓝色，台标设计则是在中文台明黄色的台标旁增加了一个蓝色的地球图案，总体看上去就如同一双炯炯有神的眼睛，注视着全世界。

凤凰卫视特别注重对频道和节目的包装和宣传，从凤凰卫视开播开始，就制作了各种宣传频道、节目、主持人的片花或广告片，并且在合适的广告时段穿插播出、循环播放。“凤凰每个小时的节目中，都会不时播出几段具有极强视觉冲击力的凤凰宣传片，一方面使得节目播放更有节奏感，符合观众的收视习惯，另一方面借机强化自我宣传效果，自己给自己做广告。”^[22]另外，凤凰卫视在重大事件的报道中也不忘进行自身包装，如在美伊战争报道中，凤凰卫视记者闾丘露薇刚刚到达第一线，凤凰就将她风尘仆仆在战地报道的画面做成宣传片反复播放。另外，凤凰还注重从人文关怀的视角来进行包装。如在伊拉克战争中，宣传片——《一个伊拉克小姑娘的日记》里播放的电视画面：刻在古巴比伦断墙的古诗、伊拉克人与英国士兵一起踢足球等，这些选题和镜头都充满了人性的力量，具有浓厚的人文气息，从而更容易引起观众的共鸣和思考。这种方式使得凤凰卫视具有较强的识别度，增强了观众的记忆深度，无疑是一种潜移默化且成效显著的宣传。

凤凰卫视对主持人的包装最为突出，这对凤凰卫视整个台的宣传和推广功不可没。刘长乐在接受访问时指出，凤凰的一个重要策略就是大力树立名牌主持人，“我不怕他们出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略”。因而，凤凰卫视非常强调名主持人的培养和“明星效应”的发挥，而事实也证明，这是凤凰诸多包装术中极为成功的策略。

1997年，在第九届全国人民代表大会闭幕后的记者招待会上，新任总理朱镕基点名凤凰卫视吴小莉提问，并表示很喜欢看她的节目，使得吴小莉和凤凰卫视名声大噪。凤凰卫视也借机对这一活动进行了反复的报道和宣传，并及时推出为吴小莉专门开办的栏目《小莉看时事》。这档节目主持人被摆在很重要的位置，它充分利用了主持人吴小莉的明星效应和话题效应，节目收视率迅速上升从而成为凤凰卫视的一档名栏目。通过这一策略，凤凰卫视推出了陈鲁豫、刘海若、许戈辉、曾子墨、窦文涛等一批优秀的主持人，每一位主持人都有自己鲜明的风格，这些风格满足着不同品位和需要的观众，因而他们都成为凤凰卫视最有活力和号召力的名片。凤凰卫视对主持人的包装很是讲究，明星培训和制作有强大的专业化包装队伍在支持。在它的组织体系里，专门设置了一个为节目和主持人服务的宣传设计部，专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人的宣传推广。^[23]所以在专业和全面的包装下，凤凰卫视涌现出了一批让观众耳熟能详和喜爱的明星主持人，在这些明星主持人的号召下，发挥主持人品牌效应，不断实现品牌的增值，同时开发出了新的节目形态。

3.品牌的塑造与维护

包装的目的是为了通过包装所产生的影响力来塑造和维护一个品牌。在资讯发达的今天，一家企业必须付出超乎寻常的努力才能博得人们注意。品牌角逐超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业核心资源。^[24]品牌是一个企业的生命，是电视频道、电视栏目的生命，当传统的以节目为核心的竞争方式在现今激烈的市场竞争面前显得无力时，塑造和维持电视媒体的品牌至关重要。因为品牌所携带的无穷力量，足以超过一切人才、技术、资源等有形资产之和。

“凤凰的核心竞争力就是‘凤凰’这两个字。凤凰这个品牌是理念、节目、技术、人才、管理等多种优势元素的集合体，它比其中任何一个元素都更具持久性和稳定性，更具生命力和影响力。”^[25]凤凰卫视注重通过对频道、节目、主持人的包装来形成一定的影响力，通过将各种影响力汇聚到一起，便形成了凤凰卫视的品牌。凤凰卫视在创立之时就宣布以“拉近全球华人距离”为办台宗旨，肩负着发出华人声音、沟通两岸三地、弘扬中国文化三重使命，以争夺华人话语权为奋斗目标，力争成为最具影响力的华语媒体。这样的办台理念在一开始就赋予自己一种使命感，这种使命感代表的是整个华人世界的心声，因而本身就形成了一种品牌的力量。

利用明星效应来提升品牌知名度和影响力是凤凰卫视的策略之一。凤凰卫视有著名的“三名”策略，即“名主持、名评论员、名记者”的加工厂，通过专业的包装团队所打造的明星媒体人成了凤凰卫视的“活招牌”。凤凰卫视将这些明星推向台前，不仅增强了在观众心中的影响力，更带动了整个节目、整个频道乃至整个电视台的品牌影响力。凤凰卫视还非常注重通过打造精品节目来塑造品牌。凤凰资讯台作为专门提供新闻资讯和新闻报道的电视新闻频道，特别注重在提供新闻资讯服务和重大事件的报道中提升自己的品牌影响力。2001年的“9·11”事件，凤凰资讯台的出色直播让凤凰深入人心；美伊战争中，首个进入战区的华语媒体记者，被誉为“战地玫瑰”的闾丘露薇至今让人印象深刻；“非典”报道中，全程关注“非典”疫情动态的凤凰记者们还在感动着大家；凤凰卫视的节目组一个个不同的文明之旅带给大家多彩的文化感受。一次次基于人文地理探究的走读活动，如“凤凰之旅”系列，一场场基于视觉与时尚冲击力的选美活动，如“中华小姐环球大赛”，都成为凤凰卫视的主打品牌。另外，当前的评论性节目《新闻今日谈》《总编辑时间》《时事辩论会》仍然是在观众心中叫好的节目，评论员们所提出的评论也是诸多观众思考和判断的重要参考。凤凰卫视还注重通过各种公益慈善活动、自我宣传和公关造势，这些都是形成凤凰卫视品牌力量的重要组成部分，也是维护品牌影响力的重要支撑。

（五）不竭的创新脚步

现今，媒体之间进行传播的竞争主要集中于创新上，一个媒体如果能在传播范式上开拓创新，便会具有相对突出的竞争优势。创新，是一个企业的生命。凤凰卫视作为一家商业媒体，要在激烈的国内国际媒体竞争中保持自己的优势地位，就必须要永不止步地创新。“传播范式的创新主要包括三个方面：传播模式的更替、传播技术的改进和传播策略的权变。”^[26]对于作为电视媒体的凤凰卫视而言，这三个方面对应的便是电视节目内容与传播方式的创新、传播技术的改进和电视传播策略的侧重。

凤凰卫视在成立之初，仅仅是一个县级台的规模，人力、物力、财力都无法同其他电视台相比，用他们自己的话说就是要“开荒”。“开荒”只能从节目开始，只有制作出有影响力的节目，才能形成有影响力的品牌。所以《时事开讲》在初创时原本是安排在基本没观众看的晚间11点之后，但就是这个原本在领导看来仅仅是让曹景行上来给大家催眠的节目却在后来成为中国最昂贵的午夜节目之一。开办这个节目纯属一次偶然尝试成功之后的顺水推舟。科索沃战争期间，中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件激起了全球华人的强烈不满，凤凰卫视在事件发生之后紧急调动全台总动员，推出了《中国人今天说不》的系列节目。在这个节目中，首次在直播中启用评论员曹景行，对事件进行实时和深入地解读，这种在节目中直接插入评论的节目形态随之在中国媒体行业引起了广泛反响，从而开发出在午间时间段专门为评论员量身打造的时事评论性节目《时事开讲》，并且成为当今电视评论节目的典型模式。

《凤凰早班车》引起的轰动效应可以说也是凤凰进行传播模式创新的一个成功案例。1998年4月1日，观众们新奇地在早上7点发现了凤凰卫视的一个新颖的新闻节目，这个节目是一档报摘性质的消息汇总栏目，信息密集，节奏明快。更为重要的是，节目中所提供的所有新闻，都是由主持人陈鲁豫以通俗的口语说给大家听。刘长乐曾经评价说：“早班车的特色，就是把电视、广播、报纸、互联网集中在鲁豫的一张嘴上。”这种“说新闻”的方式使节目在大众传播中获得了人际传播的效果，增强了信息传递的对象感和交流感，强化了节目的传播效果和亲和力。该节目的创办，是基于传媒激烈竞争环境下争夺资讯早间时空的一次尝试，同时也弥补了凤凰卫视没有早间新闻节目的不足，拓展了凤凰卫视新闻节目的框架类型，成为节目创新的一个重要环节。除了《时事开讲》《凤凰早班车》，后来陆续推出的由主持人窦文涛和两位嘉宾天马行空、无所不聊的《锵锵三人行》；将废物重新利用，用娱乐解读时代的《娱乐串串烧》；主持人一身传统马褂、一杯茶就开始高谈阔论的《有报天天读》，这些都是凤凰卫视陆续创新出的新节目，这些节目打破了以前的条条框框，用新颖的方式呈现在大家面前，看似冒险的举动实则充分利用了不起眼的时段和主持人资源，结果获得了广大观众的一致认可，从而成为凤凰的一大品牌，极大地增强了凤凰卫视的影响力。

传播技术的改进，是凤凰卫视致力于全面创新的一个重要方面。凤凰卫视从一开始就注重对新技术的开拓和利用。1998年，在凤凰卫视建台仅两年之后，就决定成立致力于发展凤凰互联网业务的凤凰网。凤凰网的最初定位还只是凤凰卫视的官方网站，网站上只有对主持人的介绍、相关节目的介绍，到了2000年才开始将凤凰卫视的部分节目内容上传到凤凰网网站。随着互联网的不断更新与普及，凤凰卫视作为一家传统媒体敏锐地察觉到自身的发展和改革方向，于是在2005年做出重大决策，凤凰卫视要有一个重要的战略性转型，即发展新媒体。之后的凤凰网开始作为一个独立的媒体而存在，下设宽频、凤凰移动业务，并且不仅自己有独立的节目制作团队，还形成了一个以新媒体为核心的产业链模式。现今，以“主流门户，中坚力量”为口号的凤凰新媒体已经走过了十年的发展道路，成为全球排名第三位的媒体网站，成为凤凰卫视产业经营的重要部分，也成为凤凰卫视与时俱进、不断探索新型传播技术和传播模式的重要见证。

凤凰卫视的创新还表现在自身的传播策略上。凤凰卫视在建台之初就注意避开同其他相关媒体在有关资源和实力方面展开对抗，而是利用对市场进行的调查研究分析，通过对形式变化的及时反应和对已有资源的组合调度来实现同其他媒体的竞争。它用“东西南北大荟萃”的文化大融合赢得了两岸三地乃至全球华人，在华语媒体乃至国际媒体中赢得了自己独特的生存价值。凤凰卫视注重对现有资源的多重利用，比较重视内容的“另类选择”和新闻取材上的“拾遗补阙”。与大陆大媒体相比，凤凰卫视的竞争优势就是其海外背景和国际资源，这个特点为凤凰打开了一扇窗，可以向内地提供“你无我有”、“你有我变”的新闻信息。同时，由于大陆媒体的新闻传播有一定的程式，在报道内容、方式上会受到一定的限制，所以凤凰卫视可以通过对一些重大事件的另类选择和独特解读，为大陆观众提供耳目一新的新闻报道。如在香港回归的直播报道中，中央电视台和国内电视媒体由于宣传任务和报道纪律的要求，侧重于向观众讲解回归的重大意义和影响，重点展示报道活动的大场面和领导人的情况，而凤凰卫视则把自身有限的力量集中于报道社会层面，尤其是香港普通市民对香港回归的心情和见解。凤凰卫视在报道重大事件或者节目制作过程中，注重对信息资源的拾遗补阙，将其他媒体或者自己已经播出过的信息进行重新整合，用一种新的节目形式和新颖的讲解方式面对观众，不是对信息的呆板重复，而是让观众惊叹的奇妙组合。如以“资讯产生焦虑，何不娱乐处之”为口号的《娱乐串串烧》便是将他人视为过期、作废或者当成垃圾扔掉的信息进行重新整理和资源整合，以不同的角度和立场去解读，使其又产生了新的价值。

刘长乐曾经在接受采访时说：“我最大的爱好就是求新。这不是具体的爱好，是一个价值取向的问题，更希望攫取新东西。一个做媒体的人如果不知道什么是最新的，这怎么行呢？”事实证明，一个将创新作为核心追求的媒体，才能在日益白热化的市场竞争中善于用最低的成本创造出最高的价值，在激烈的市场竞争中保持和创造自身的特色和优势，才能引领整个传媒业的发展方向。