凤凰卫视作为一家境外媒体，尽管有着一定的地缘和体制优势，但是，将数量庞大的大陆受众作为主要受众群的凤凰卫视也不得不清醒地认识到中国大陆市场的特殊性。20世纪90年代的中国大陆，虽然对境外媒体而言是潜在的发展机遇和广阔的市场空间，但当年默多克的卫视中文台在大陆市场的受挫也显示出这个市场有它自身的限制性。“在没有实际切入到这个市场的时候，很多东西按照西方的这种商业运营模式运作实际上是有大问题的，实际上可以创造出更多的、更丰富的进入中国市场的有效模式。而所有这些模式的创造必须建立在对中国文化和对中国社会游戏规则最基本的了解上。”^[3]刘长乐也深知这一点，因而在凤凰成立之初就提出凤凰要“夹着尾巴做人”、“在夹缝中生存”。为了稳妥地维持凤凰卫视的生存空间和话语空间，凤凰在成立之初主要向受众提供稳妥的娱乐节目和资讯，并非大家现在所喜爱的新闻资讯和评论节目。因而从最初的娱乐到之后的新闻，再到凤凰卫视资讯台这一新闻频道的建立，凤凰卫视自身经历了一个不断进行自我突破、自我创新的艰难过程。

（一）娱乐为主的凤凰早期

刚刚成立之初的凤凰卫视，人员不满一百人，广告收入一千多万港币，每天24小时播出，其中自制节目不到6小时，主要以综艺娱乐节目为主，极少的新闻节目也主要集中在娱乐和财经方面，曾被来自内地的媒体同行戏称为“县级电视台”。凤凰卫视最初提出的是“城市青年台”的定位，它的功能就是“娱乐性、服务性、咨询性和不断增强的新闻性”。虽然借助于当时香港较为成熟和活跃的娱乐环境，凤凰卫视在娱乐节目和资讯方面逐渐崭露头角，但是对于时事新闻却并没有很深地介入。

（二）后来居上，开启新闻之路

新闻立台，是各大媒体不可否认的准则。做新闻，是成为世界级媒体的必然选择，是凤凰卫视的理想，也是刚刚接管凤凰的管理者们心中一直坚守的梦想。1997年年初，凤凰开始强调它的最后一个功能，即“不断增强的新闻性”。(www.daowen.com)

1997年，凤凰卫视开始逐渐由娱乐向新闻资讯转变。社会资讯是凤凰向新闻迈出的第一步。最初的新闻资讯还是杂糅在娱乐节目中的，后来通过数量的不断增加，最终才脱离开娱乐节目这个嫁接平台。在当时以娱乐资讯为主的栏目《相聚凤凰台》中，国内的社会资讯开始慢慢大量涌现。之后，凤凰推出了《驻港部队大纪实》，它开创了凤凰新闻性独家报道的先河。但是，这些新闻资讯或者新闻性报道，还没有脱离娱乐节目的母体，仍带有很强的娱乐色彩。

在关于增强新闻性这一点上，东西方的管理层曾发生过很大的争执。按照一些西方管理人员的观念，电视就是娱乐，坚决不同意强化新闻节目。但是凤凰的东方管理人员则坚持认为，电视的新闻性同样可以赢得中国观众。之后，在1997年这个多事之秋，中国和中国人经历了许多重要的历史时刻。1997年2月，邓小平逝世，第一个发出消息的电视台在报纸上登出一则广告——“是我们叫醒了全世界”。据说这几个字，深深刺激了凤凰的决策者们，他们再也不能等待，不能容忍眼睁睁看着重要的历史随时发生，而自己却无动于衷。1997年4月1日，凤凰卫视的第一个新闻节目《时事直通车》正式开通。也就是这个节目的主持人吴小莉，后来在1998年新上任总理朱镕基的记者会上得到了总理的点名：“让凤凰台的吴小莉小姐提问好不好，我很喜欢看她的广播。”之后吴小莉的提问引出了新总理的悲壮誓言：“就是前面有地雷阵，我也要踩过去，鞠躬尽瘁，死而后已”。从此，吴小莉成为凤凰卫视的一张名片，凤凰卫视也开始聚集世界各大媒体以及公众关注的目光。之后，香港回归、戴安娜王妃葬礼、江泽民访美等重要事件不断发生，凤凰的高层管理人员终于决定将中文台转入对时事新闻的报道。凤凰卫视后来居上，在江泽民访问日本、朱镕基访问美国、美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆事件，以及跨世纪重大采访活动“千禧之旅”等系列报道中，一次又一次给人留下了深刻印象。凤凰最初的新闻组只有十来个人，可就是这些人，成为凤凰卫视新闻理念的最初实践者。2000年，凤凰在香港成功上市，用一连串业绩良好的财务报表证明，海外媒体在中国内地可以做严肃新闻，做严肃新闻可以获得良好的商业回报。

从此，这个当时以娱乐为主的“四不像”电视台，开始了自己的专业新闻之路。