（一）塑造品牌，打造形象

“品牌”是一个经济学名词，它是指某种产品与服务的名称及其表示，用以同竞争对手的产品或服务相区别。品牌一旦形成，就会备受消费者信赖和关注。成为消费者的习惯性选择。品牌效应同样适应于媒体建设。尤其是面向全球观众的国际电视新闻频道，更加需要建立起知名度较高、影响力较大、公信力较强的频道品牌。目前，为国际观众所认可和熟知国际电视新闻媒体品牌有70年代成立的美国有线电视网（CNN）以及根基深厚的英国广播公司（BBC），近些年，异军突起的卡塔尔半岛电视台影响力也不可小觑，这些电视台的成功都离不开明确的品牌意识。

电视台的品牌包括以下六个要素：明确的标识、公众的认知度、良好的公共信誉、优秀的产品、营造的文化理念、品牌内在源动力。NHK World TV创办于1995年，节目受众主要是在外日本人，因此频道品牌只为日本人所熟知，国外民众对该频道的认知度却较低。2009年NHK World TV改革之后，重新设定了频道标识、标语、节目类型、编辑方针以及目标受众群，从外部视觉系统到内在文化理念，都与改革之前大不相同。

NHK World TV通过统一的设计方案建立并完善了频道的视觉识别系统，标识由从前的NHK World 的缩写“NW”改为“NHK World”，令受众更加明确该频道的归属和定位，频道标识的颜色黑、白、红成为频道的基色，较改革前更具国际性。频道标语“观察亚洲的窗口”（You Eyes on Asiа）作为品牌的核心,简练、直白，明确了NHK World TV的主要传播内容是亚洲新闻，并主张与BBC、CNN相异的亚洲视角。

NEWSLINE作为NHK world TV的主打节目，每天整点播放30分钟左右的新闻，亚洲新闻占有很大比例，正迎合新闻频道的定位“观察亚洲的窗口”。NHK World TV的全面改革中最大的变化就是改变频道目标受众群，改革前NHK World TV的受众主要是在海外的日本人，所以节目编排主要为了适应日本人的收视习惯；2009年改版之后，频道的目标受众群转变为海外观众，节目编排主动迎合国外受众的收视习惯，不仅将频道语言100%的英语化，还优化了节目播出时间，在注重全球化的同时也不忽略区域性，用6×4的播出模式来适应不同地区受众的黄金时间，以求网罗更多受众。电视品牌的成功，在很大程度上取决于对受众市场的了解程度，只有明确了目标受众，才能做到有的放矢。NHK World TV进一步细分受众群，将节目的目标受众划定为年轻人以及知识分子，所以NHK World TV编排了大量的文化节目，并积极利用日本的流行文化吸引全球的年轻人。

电视频道品牌建设除进行必要的品牌外观、内部管理、文化理念的塑造以外，不可避免地要进行媒体推广，作为媒体的电视台，宣传的手段是多样的。^[33]如今，品牌与节目的推广宣传仍被一些媒体所忽视，在信息过剩的时代，已经不再讲求“酒香不怕巷子深”，如何吸引受众眼球，已是媒体品牌建设的基础活动。NHK World TV的媒体推广活动十分丰富，既有在本台播放宣传片的推广活动，又有在其他电视、纸质媒体中进行广告宣传的活动，除此之外，还利用一些媒体事件对频道进行宣传，利用新媒体的传播能力进行宣传等。从NHK World TV的广告宣传和形象推广活动中，可以看出日本对本国国际电视新闻频道品牌宣传推广的重视程度。NHK World TV的宣传活动花样繁多、手段高明，是频道品牌建设的重要一环，形式多样的推广宣传活动为频道的重新启航铺平了道路，NHK World TV通过这些媒体推广活动扩大了受众层，提升了影响力。

受众研究是NHK World TV的常规活动。NHK World TV利用“PDCA循环”来控制频道的传播活动，“PDCA循环”是一种质量管理工作程序，指按照Plаn(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的顺序进行质量管理，PDCA是一个循环不止的科学程序。对于NHK World TV来说，“检查”就是指受众调查研究活动。进行广泛而深入的受众研究可以令NHK World TV掌握受众需求、检查传播效果，并进一步明确频道定位。国际电视新闻频道跨文化传播、了解海外受众的需求是受众研究中的一个难点，传播过程也存在许多不确定因子，进行受众研究是NHK World TV的一个长期战略。^[34]

在全面改革后的几年里，NHK World TV的品牌形象已经趋于成熟，品牌风格也已渐渐形成，这对于NHK World TV在国际电视新闻领域里站稳脚跟十分重要。NHK World TV塑造品牌、打造形象的意识和行动是我国国际电视频道建设中所缺少的，全方位塑造品牌外观、内部管理以及文化理念，进行多渠道、多方位的媒体推广是一个电视品牌走向国际市场的必要准备。

（二）扬长避短，突出特色

NHK World TV最大的特色是其亚洲新闻报道及独具日本特色的文化节目，这既是NHK World TV的避强战略，也是NHK World TV从自身优势出发所做出的选择。

当全世界都在关注亚洲之时，打出口号——“观察亚洲的窗口”（You Eyes on Asiа），是一个明智之举。近年来，国际关系重心逐渐从大西洋向太平洋转移，国际政治、经济、文化等方面的竞争与合作纷纷在亚洲开展，世界对亚洲的关注度达到了前所未有的程度，争做亚洲第一的国际电视新闻频道是一个与时俱进的选择，对于打造国家形象和提高国家文化软实力有着不可忽视的作用。^[35]

CCTV NEWS在2010年改版时，也将频道口号改为“为你链接亚洲”（You link to Asiа）。NHK World TV每年的节目编辑方针都会将扩充亚洲新闻作为重中之重。中国、印度等大国的崛起引起了全世界关注，注重对中国的报道是日本与中国争夺亚洲话语权的重要举措。在媒体环境方面，BBC与CNN已经牢牢占领欧美新闻市场，日本想在国际新闻领域跑马圈地就要走避强路线。从地缘关系来看，日本身处亚洲，并且早已成为亚洲的发达国家，在亚洲新闻报道的时效性方面比BBC、CNN更有优势，树立亚洲新闻品牌是必然选择。

从NHK World TV的节目设置可以看出，该频道除了十分重视对亚洲新闻的报道之外，还注重传播日本文化，这些涉及旅游、饮食、时尚、艺术等方面的文化类节目日播时长比例达到30.1%。日本广播协会中国总局长西川吉郎说过，外国人在两个层面上对日本感兴趣，一是日本在世界上比较领先的技术、经济、高科技，二是比较典型的日本文化，为了满足外国观众对这两方面的兴趣，NHK World TV在制作节目时有所侧重。^[36] NHK了解受众的需求，从受众的需求出发来为节目定位。

NHK World TV的文化攻略不仅仅是NHK的“曲线救国”策略，还充分反映了日本发展国家“软实力”的诉求。“软实力”是近年来风靡国际关系领域的词汇，“软实力”概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出的，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。国家硬实力的增强，并不意味着软实力自然而然就会强大，事实上，软实力的强大有赖于“扩散”和“广泛传播”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算真正提升，而这正是国际传播的重要职责。^[37](www.daowen.com)

日本是一个靠创意提升国家形象与国际传播力的国家，出品了许多动漫名作，比如机器猫、Kitty猫等。这些日本动漫中的经典形象成为许多国家年轻人对日本的最初印象。可以说动漫是日本国际传播的重要产品和窗口，对日本国家形象塑造产生了重要影响，并日益成为政府开展公共外交的重要手段。NHK播放了大量的日本本土自制的动漫等创意产品，同时，将这些突出日本团队精神、自强进取等创意产品通过自己的数字广播系统、卫星广播系统以及新媒体传播系统向全球传播，在国际上为日本塑造国家形象，并在国际舞台上扮演着重要角色。^[38] NHK World TV抓住日本流行文化对年轻人的吸引力，大打“文化牌”，其节目设置非常人性化，服务性较强，即使不去这个国家，对日本人的衣食住行，过去与现状都会有比较详细的了解。^[39]日本试图通过这种方式培养受众对日本的认识，增加国家亲和力，促进经济文化交流。

（三）抓住机遇，扩大影响

突发事件通常会在最短的时间内引来最大范围的关注，媒体对突发事件迅速及时、客观全面的报道，将吸引大量眼球，世界上许多媒体都因一次成功的突发事件报道而打响品牌，从而迅速提高媒体的影响力和公信力。NHK World TV对2011年3月11日发生的日本大地震的出色报道就迅速提高了频道的认知度。

NHK World TV对“3·11日本大地震”的出色报道主要体现在以下几方面：第一，信息反应迅速。在地震开始前十几秒就已经播放了地震紧急警报，35秒钟之后播报了震中、震级；第二，海啸直播极具视觉冲击力。NHK利用直升机以及摄像机器人对灾难进行了“直观”的报道，这种直播报道镜头向观众展现了灾难的真实情景，让观众身临其境，这种真实感胜过任何文字、图片报道；第三，以人为本的报道方式。对于灾难事件，我们关注的焦点往往是灾难中的“人”，NHK不断发布提示避难的预警信号，在灾害报道中客观冷静的态度被誉为“安心报道”。NHK的灾害报道满足了受众对灾难信息的第一需求。

出色的灾害报道不是出于偶然，而是来源于日本的灾害应急体制和NHK的日常报道训练。

NHK是日本《灾害对策基本法》规定的唯一公共报道机构，通过新闻报道保护国民生命与财产是NHK肩负的光荣使命。日本气象厅在地震发生后随即观测到微小震动，并在较大震动到来之前，迅速对地震规模和震中信息进行预测，然后在第一时间发布紧急地震快报。NHK与日本气象厅之间设有专用线路，紧急地震快报一旦发布，就会自动传送给NHK，NHK随即在广播与电视频道中进行紧急播放。日本气象厅发布地震、海啸等警报后，NHK就会立即启动“紧急警报播送”服务，在可能发生大型灾害时，NHK将播送包含警告音的信号，自动开启具有相关功能的电视机及收音机，这样，即使是在深夜，人们也能及时收到灾害信息。

NHK设在东京的新闻中心每天晚间都会举行地震海啸紧急新闻演播训练，以期在灾难发生时能够迅速应对，全国的分台也会开展灾害报道实践训练，在技术和意识层面提高员工的灾害报道水平。NHK在全国的12个基地配有14架直升机，各基地皆有摄影师随时待命，以便在灾害发生之际，能够立即投入报道。东日本大地震发生时，在仙台机场待命的直升机立即起飞投入航拍，对汹涌而来的海啸进行了现场直播。NHK还在全国约470处场所安装了遥控摄像机器人，地震发生之后，摄像机器人会即时传送涌向太平洋沿岸各地的海啸图像。^[40]

NHK的灾害报道体制同样适用于海外突发事件报道，当海外发生地震等重大灾情时，NHK就会立即成立“紧急反应小组”奔赴当地，并在当地设立临时信号传送点进行现场报道。2003年伊朗东南部巴姆地震、印度洋地震海啸、海地地震以及数名日本人遇难的新西兰克莱斯特彻奇地震发生之际，NHK都向当地派出了紧急反应小组。^[41]

NHK在东日本大地震中的出色报道，不仅向世界展现了日本国民高素质、守秩序的形象，而且还为NHK树立起了及时、具有社会责任感的国际媒体形象，大大提升了国际影响力，但是NHK对地震造成的核电站泄漏的进行的相关报道却被认为有维护政府政治职能的倾向，NHK通过主播解说、专家分析等报道手段，支持政府“核电站30公里以外地区安全”的论断。这些做法导致一些质疑政府论断的力量开始批评NHK成为日本政府的“御用媒体”，帮助政府掩盖灾害真相。

（四）科技先导，技术为王

在NHK的发展历程中，一直十分注重广播电视技术的开发及应用，NHK每年的新技术研发费用占总费用的26%，强大的技术支撑使其在广播电视技术领域建树颇多，比如其研制的高清电视以及数字多媒体电视，不但创新了电视的终端设备，更重要的是革新了“传 —..受”关系，并影响了国际传播的布局与版图。^[42]此外，对超高清电视、全景3D电视的研发，让NHK在电视传播领域里获得了大量关注与期待。

互联网的崛起改变了传播媒介的格局，电视媒体作为传统媒体中的翘楚，在互联网发展之初就给予其足够的关注，并着力实现二者在内容、渠道等多方面的有益补充和有效融合。NHK在建构自己的国际传播网络方面，充分利用“技术第一”的优势，利用3G技术较早的实现了“台网融通”“新旧融通”。NHK环球网通过新渠道传播旧内容的方式发挥了资源的最大价值，台网同步直播等全方位服务也将NHK World TV的受众范围最大化。手机等移动媒体渠道的不断完善让受众可以随时随地接收来自NHK World TV的信息。

NHK在广播电视领域的技术研发和新媒体渠道的完善建构为NHK World TV的发展搏得筹码。在信息时代，占领技术的高地有助于充分发挥内容的价值。