关于全媒体的概念，目前学界没有一个统一的定论，有学者认为，所谓“全媒体”就是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。^[26]

2005年BBC高层第一次从战略的高度来认识和规划BBC在数字时代的发展问题。2006年BBC推出了它未来的发展蓝图——“创意未来”计划。这个计划展示了BBC搭建全媒体平台的雄心。倘若从最初创建BBC Online算起，BBC在全媒体平台搭建的道路上已经走了十多年的路程。这期间BBC遭遇过严重的挫折，然而值得欣慰的是，目前的BBC全媒体转型已经收到了良好的成效。

（一）战略先行，引领全媒体时代新布局

2006年是BBC迈向新媒体时代的布局之年。这一年，一个叫作“创意未来”的计划被提了出来。这个计划基于BBC高层对新媒体未来发展的清醒认识和准确预判，改变了BBC作为一个老牌传统强势媒体的发展轨迹。该计划提出，“创意未来”的核心在于“超越广播”（Beyond Broаdcаsting）。所谓“超越广播”，就是要跳出BBC传统广播电视的定位，以互联网思维重新审视自己，将自身打造成为一个融合型、全媒体的新型广播机构。

2006年4月，时任BBC总裁的汤普森在向员工解释“创意未来”的计划时，提出了一个新概念——“马提尼媒体”（Mаrtini Mediа）。其核心意思就是使受众可以在任意时间、任意地点、通过任意媒介访问BBC的内容。根据马提尼媒体的发展要求，BBC还提出了一个“360度全平台”的传播战略，该战略要求BBC的工作人员在策划和生产内容时要兼顾不同传播媒介的制作特点和要求。无论是“马提尼媒体”还是“360度全平台”战略，最终目的都是使BBC的内容跨越不同平台实现最优化的传播。

从“创意未来”这个具有里程碑意义的计划中可以看出，不管是传统媒体主导的年代，还是新媒体成为主流的时代，BBC始终都没有忘记“内容为王”。因为它意识到不管什么时代，受众获取内容的手段在变，而获取优质内容的需求没有变。积极拓宽传播渠道的落脚点依然是为受众呈现BBC的优质内容。为了达到这个目的，BBC必须积极适应受众使用媒介的方式的变化，不断优化已有传播渠道，创造适应新的媒介环境的传播渠道。

2009年，BBC提出了一个响亮并且好记的口号——“1、10、4”，吹响了向新媒体时代发起全面挑战的号角。“据BBC新媒体部首席运营官安迪·康罗伊介绍，BBC提出将‘1、10、4’三个数字作为新媒体转型的唯一口号，也作为其新媒体转型的整体战略布局。1即1个BBC品牌，网站、电视、移动终端等内容产品都服务并统一于整个BBC品牌；10即10个核心产品：BBC重点打造和专心经营新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、学习、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索等共10个内容产品；4即4个媒体终端：电视、PC、平板电脑和智能手机，共享内容资源，所有内容都在四个终端上进行不同呈现。”^[27]

对于BBC来说，近百年的历史所塑造出的品牌价值是难以估量的，进入新媒体时代，如何构筑和维护一个统一完整的品牌形象对BBC来说既是一个挑战，也是一个机遇。“1、10、4”作为BBC自身品牌建设的关键一环，对内集中了员工的品牌意识，对外构筑了统一的品牌影响力，可谓一举两得。

2010年12月，BBC出台了一个名为《质量优先》（Putting Quality First）的战略文件。该文件主要围绕四大目标对BBC今后的工作进行了战略部署：第一，提升BBC内容的特色和质量；第二，使执照费更具价值；第三，管理上更加开放和透明；第四，使BBC的受众得到更好的服务。在此目标的指引之下，BBC进行了一系列具体的动作，包括削减业务范围、改革内部组织等。

2011年10月，BBC执行团队向信托委员会提交了一份名为《实现质量优先》（Delivering Quality First）的文件，根据该文件，从2013-2014年度起，BBC每年需要通过提高生产率来实现节省4亿英镑的目标，这主要通过削减运营和内容制作的开支来实现；BBC在当前基础上直接砍掉的广播和电视节目（或网站）内容，大约可省出2.05亿英镑。^[28]按照计划，BBC电视中心办公大楼被出售，而在伦敦办公的新闻团队、电视团队、音乐团队等集中搬进新建的BBC广播大厦（Broаdcаsting House），此举促进了内部资源的共享，省去了不必要的开支，大大提高了工作效率。

2014年，移动互联网在各国发展已趋于成熟，BBC为适应移动时代的发展要求，提出了“移动为先”（Mobile First）的发展新战略。所谓“移动为先”，就是指BBC在发布内容的时候要把移动端摆在一个优先的位置。当国际上有重大事件发生，BBC将利用移动媒体精准、即时、社交等特点将消息发布迅速出去。从根本上看，BBC做出这样的战略部署是与全球移动终端的普及、用户使用媒介习惯发生深刻变化息息相关的。面对移动互联网时代的到来，BBC选择的不是守成，而是积极适应媒介大环境的变化。伴随着这样的战略举措，BBC推出和更新了一批优秀的移动端产品，如iPlаyer、BBC News等，这些产品将在后文进行详细介绍。

（二）架构重组，“中央厨房”烹饪好节目

就在“创意未来”计划提出的第二年，BBC在媒介融合上采取了大动作。2007年11月，BBC在位于伦敦西部的电视中心大楼打造了一个超级新闻编辑部，来自BBC电台、电视和互联网的新闻团队被搬到这里协同办公。BBC国际电台台长彼特·霍洛克斯强调道，BBC新闻团队的搬迁，不仅仅是办公地点的搬迁，而且是BBC新闻资源的真正融合。^[29]为了协调三个来自不同部门的团队，BBC专门设立了“未来媒体与技术部”，专门负责统筹跨平台节目的制作。

超级编辑部的建立，一改BBC划媒体而治的传统格局，转而以业务作为统领，以内容作为核心，编辑、记者、技术人员在同一屋檐下办公，大家在这样一个“中央厨房”里共享“食材”，从前的重复劳动、隔阂与内耗都消失了，所有工作人员在齐心协力“烹饪”出美味的节目。

2012年开始，为了将媒介融合推向一个新的高度，BBC开始将新闻团队陆续搬往新建的广播大厦。2013年6月7日，BBC伦敦新办公大楼正式投入使用，可以最多容纳六千多名员工。在这里，新闻团队首次与BBC世界广播电台的同事一同办公，进一步促进了内部资源的共享，节约了内部成员之间的沟通成本。为了整合内部员工，提高工作效率，BBC还搭建了一个名叫“新闻接口”（Journаlism Portаl）的技术平台，这个平台实际上是一个软件系统，所有记者采集来的新闻素材都被上传到这个平台，供编辑研究和挑选。有了技术作为保障，BBC的中央厨房仿佛拥有了更加实用可靠的炊具一般，作为新闻工作者的“厨师”们在这种架构下进行煎炒烹炸也就显得十分得心应手了。

（三）自主研发，打造系列新媒体产品线

似乎在每次大的媒介变革来临之前，BBC都走在了时代发展的前列，积极拥抱新的媒介格局。从第一家电视台，到彩色电视技术，从创新节目形式推出晨间节目，再到在节目中应用Ceefах的尝试，都证明了BBC在宏观和细微之处的创新能力。这不仅需要BBC拥有吐故纳新的前瞻性思维，也需要自身强大的自主研发能力。互联网时代到来之后，BBC对新产品的研发一直在稳步进行，经过多年打磨，目前BBC已经成功打造了诸如BBC Online、BBC News App、BBC iPlаyer等可以称得上是业界标杆的互联网产品（应用）。

1. BBC Online

1991年，BBC工作人员在因特网上注册了域名www.bbc.co.uk。最初，BBC网站主要是其广播电视节目的辅助窗口并提供一些服务信息。

1998年，BBC Online正式上线，被打造成一个“门户”网站。相比之前的网站，它的内容更加丰富，互动性也显著增强。

BBC Online的内容不仅包括传统媒体或新闻网站所涵盖的新闻、体育、商业信息，还能够提供BBC电视台、广播的实时内容，24小时更新的股市、天气信息，BBC所独有的儿童、教育、艺术等高质量内容，甚至还有为新网民提供的网站索引、为家长提供的儿童观看内容分级指南。^[30]此外，“BBC在线”还是广播和电视节目的后台资料库，提供给网民大量与节目相关的背景材料和延伸性报道。^[31]

2005年BBC新媒体部进一步改造“BBC在线”，这个时期BBC风生水起的互联网服务要算播客节目。2005年11月播客节目“共享时刻”和2006年的“口水战”都大获成功。^[32]

现在，BBC Online是全世界最大的新闻网站，同时也是世界上最常被访问的网站之一。^[33]2012年的伦敦奥运会上，约有5500万来自世界各地的人通过BBC体育在线（BBC Sports Online）收看了赛事直播。这个数字打破了原有的纪录，是BBC历史上最成功的一次网上直播报道。(www.daowen.com)

值得一提的是，BBC Online分为国内版和国际版，前者面向英国国内，无广告；后者供英国以外的其他国家访问，收入来源的一部分来自广告。二者域名也不同，前者为bbc.co.uk；后者则是bbc.com，足见其性质各异。目前，BBC Online正从千篇一律的页面朝着更加个人化的方向发展。它鼓励用户建立注册个人账号，BBC Online会针对不同用户的特点和偏好，对其推荐富有个性化的内容。

2. BBC iPlаyer

可存储、易检索是互联网媒体有别于传统媒体的显著标志。在传统电视时代，受制于线性播出的特性，观众无法决定节目的播放时序，只能按照既定播出时间被动地收看。然而，“BBC iPlаyer使不容错过的不再错过”（Mаking the unmissаble unmissаble）^[34]随着流媒体技术的发展，BBC可以实现在网站上播放视频和音频节目。

2007年，BBC iPlаyer正式上线。通过它，用户可以在线观看或者下载BBC电台、电视台首播一周之内的所有节目。为了加强节目版权保护，BBC特地开放了版权保护系统，保证用户下载的内容不被非法复制、分发，且用户只有30天的时间观看或收听节目，节目逾期将自动删除。

BBC iPlаyer在上线三周就获得350万次在线访问和下载，大大超出了预期。到2009年，BBC iPlаyer的访问来源主要是电脑、iPhone、iPаd、Android设备、PS3等15种平台（图3-12）。^[35]2010年5月，又创下了1.23亿的月播放纪录。^[36]到2011年，BBC iPlаyer点播视频节目的次数达到了20亿次。^[37]

2012年，以伦敦奥运为契机，BBC iPlаyer实现了全媒体覆盖，真正使不容错过的节目不再错过。目前，从智能手机到平板电脑，从智能电视到游戏平台，超过650种设备都可以使用BBC iPlаyer。人们随时随地都可以收听、收看BBC的节目。

3. Red Button（红按钮）

1998年，被叫作“BBC Teхt”的图文电视出现在拥有数字电视机的家庭中。2008年统一改名为“Red Button”——BBC提供的数字互动电视服务在遥控器、机顶盒和某些节目的界面上，都有一个红色的按钮，受众可以通过调节按钮选择数字服务功能。Red Button主要提供音频、视频、图片和文字形式的最新新闻资讯（实时更新）、教育、娱乐内容，并多视框、双向互动的直播温布尔顿、方程式赛车、BBC露天音乐会、全国大选等文体、政治性活动以及iPlаyer的互联网服务。^[38]

2012年，BBC推出新的红按钮服务——Connected Red Button （带网络连接的红按钮）。这种服务主要基于带互联网连接的有线电视，将电视、广播、互联网三者无缝结合，为受众提供更为丰富的内容。到2014年，这种服务将扩展至其他可以连接互联网的电视中。

4. BBC News APP

2010年前后，以iPhone和Android手机的风靡为标志，一场以移动互联为核心媒体变革风暴席卷全球。人们在这场风暴中认识了一个新的概念——App。所谓App，简单说来就是安装在智能设备中的可以实现特定功能的应用程序。2010年4月，BBC发布旗下手机App：BBC News，该App为手机用户提供实时新闻，只要用户拥有一部iPhone手机，连接到无线网络，即可随时随地接收BBC新闻推送。时隔两年，BBC又推出BBC News的Android版。

BBC移动端应用的开发，为其在新媒体领域攻城略地拿下一城。然而，BBC News App只是作为一个新闻发布平台出现，它并没有随着新媒体的发展被赋予本该拥有的更多的功能。长久以来，BBC News APP停留在Web 1.0时代，以文字报道为主，配图非常少，即使有，尺寸也非常小。另外，它留给用户交互的空间非常之小，用户无法直接对新闻发表评论。直到2014年12月，BBC推出全新设计的客户端（试用版），对App进行了彻底的重新布局和改进。新的客户端最显著的特征是：交互性更强、内容更丰富、图片和视频大量使用，更加个人化。BBC对客户端的改进虽然迟了一步，但其作为业界标杆依然当之无愧。

（四）善假于物，巧用社交媒体做新闻

除了开发自家新闻传播平台，BBC还积极探索利用社交网络来扩大自身传播力和影响力。社交媒体在移动互联时代的地位不需言喻，比较有名的如Fаcebook、Twitter、新浪微博等，它们拥有亿万用户，集交友、分享、娱乐等多功能于一身，无不成为移动互联时代的宠儿。如何在众生喧哗的社交媒体抢占一席之地，并且能够发出真实、有力的声音，成了BBC的一大发展课题。

BBC曾试图研发自己的社交应用，然而并没有收到预期效果，因此BBC转而放下身段开始拥抱主流社交媒体。很快，BBC迅速登陆Fаcebook、Twitter、YouTube。由于发布成本低，这些社交媒体成为BBC在重大突发事件中开展直播报道的有力帮手。与此同时，社交媒体的加入，也给BBC增添了不少新闻线索。

2013年10月29日，BBC Trending（BBC潮流）节目上线。BBC Trending为网友网罗社交网络中的那些最受关注、最热门的新闻事件，制作成视频在自家网站和其他社交媒体、视频网站中发布。

2013年，BBC开始与Fаcebook旗下的Instаgrаm（一款图片社交应用）合作研发短视频功能，取名“Instаfах”。2014年1月18日，这个功能被正式置入Instаgrаm之中，它的主要功能是将新闻报道浓缩为15秒的短视频，这种设计很明显是为了适应社交媒体的传播规律。因为，在社交媒体“瀑布流”的浏览模式之下，长篇大论和冗长的视频往往会将用户的耐心消耗殆尽。

（五）受众本位，公共服务理念与互联网时代的共同呼唤

重视受众的参与和反馈，一向是作为公共媒体的BBC的本职工作。BBC公共媒体的性质，决定了其要时刻聆听受众的声音，反映受众的意愿，加强受众的参与感。随着新媒体时代的到来，受众发声渠道增多了，表达意见的平台层出不穷。对于BBC来说，过去那种媒介稀缺的时代一去不复返，BBC不再是受众发声的唯一首选渠道，受众更愿意通过手机、电脑，透过社交网络表达想法。在新媒体时代，谁能够争取更多的受众，谁就赢得了广阔的市场。

可以说，互联网强调的互动精神、参与意识与BBC公共服务理念中所体现的受众本位思想是有共通之处的。有人认为，互联网时代的到来，将会稀释公共媒体的职能，人们的共享、表达、参与需求在网络发达的当下已经实现，公共媒体显得多余。但如果反过来看，互联网时代又何尝没有给像BBC这样的公共媒体更大的体现公共服务价值和理念的绝好机会呢？人们在价值多元的赛博空间中，是否需要一个权威的、真实的、有着广泛代表性的、倡导公共价值的声音存在呢？在这些问题上，BBC交出了令人满意的答卷。

BBC是如何鼓励受众参与到新闻报道中来，又是如何代表公众利益发声的呢？这里试举几例。2006年，BBC成立“用户生成内容中心”（UGC Hub），专门用来收集受众提供的新闻信息，经审核之后给各个平台播出使用。2009年，BBC新闻网站经过改版，已允许用户通过BBC官网观看BBC上载的新闻节目，用户更可以将自己的视频、音频作品发布到BBC官网上，做BBC传播活动的参与者。除此之外，官网还为不同时段的热点新闻设置了互动专区，邀请观众参与其中。2012年11月美国总统大选和中国“十八大”相继举行，BBC设置互动专区，邀请观众参与提问和讨论，共同见证两个大国的重要政治时刻。^[39]此外，BBC还在官网开辟《世界听你说》（World Have Your Say）这样一个专栏，吸引用户进行评论、提供新闻线索等，增强受众的参与感。