在激烈的媒体竞争环境下，CNN特别注重自身品牌的重塑，从内容到包装，整个过程都努力做到与众不同，这样CNN的品牌才会被受众所认可。

（一）节目内容

CNN的主题永远是硬新闻，在1980年建台时，这一点就明显地体现出来了。以硬新闻取胜，始终走新闻专业主义道路，所报道的新闻必须是严肃、及时、详尽、全面的。有人说是战争成就了CNN，是战争让CNN成为“无冕之王”。事实上，CNN也反向影响了战争，影响了世界政治、军事、外交等方面的决策。

尽管重组后的CNN被迫接受“美国在线—时代华纳公司”在经营理念方面的改革，但CNN从未放弃对频道个性的坚守。而且从长远来看，公共政策新闻和国际重大突发事件始终都是频道关注的对象。与其他国际传媒相比，CNN善于反其道而行之，在日常性的整点新闻报道中，除经济新闻、灾难新闻等常规内容，CNN总是把重大事件的最新进展放在重要位置播出，这成为CNN报道新闻的一贯风格。

此外，CNN也特别注重加强对新闻事件的深度报道能力。频道的专题探讨类节目和新闻杂志类节目，大多围绕当前重大新闻事件进行讨论，主持人邀请相关领域的嘉宾对此发表观点和见解，这样不但丰富了频道节目的类型和内容，更节约了电视新闻的制作成本，也使得节目更有说服力。对一条新闻进行多侧面、多角度的立体化分析，是CNN新闻报道的一大优势。

CNN时刻关注频道节目的收视情况，并能够及时对节目做出调整。2003年至2007年，CNN主持人苏黛德·奥布莱恩（Soledаd O'Brien）连续四年主持早7点至9点的《美国之晨》节目，但收视率始终不敌其他频道的电视节目，一直处于苦苦挣扎状态。2011年11月3日，CNN宣布从2012年年初开始，安排奥布莱恩掌管一档全新的晨间节目，彻底抛弃了旧的节目样式，尝试大胆创新。除此之外，CNN西班牙语频道的节目内容也同样进行了改版，新节目包括了CNN Dinero（开掘市场和商业趋势）、Noti Mujer（为女性打造的栏目）和Europа Hoy（欧洲新闻），并同时配上了全新的主播阵容。

CNN追求节目的多样性、全面性，从而让节目更具内涵，尽可能覆盖各年龄、各阶层、各领域的受众，以争夺更为广阔的新闻市场。

（二）品牌包装

CNN非常重视频道的品牌包装与营销，与节目内容形成统一的风格，以此来扩大影响力。在CNN频道宣传片广告中，开头部分就以一种傲视群雄的气魄展现在观众面前：CNN GIVES MORE NEWS TO MORE PEOPLE IN MORE PLACES（图1-4），在接下来的几个画面中，它一直用“more”这个词强调CNN在电视新闻领域的更胜一筹。CNN明确提出它要比世界上其他媒体报道更多的新闻，并且在数量和质量上都远远超过他们。CNN的新闻以诚信、快捷、精辟著称，最后特别用数字“1”作为画面背景强调自己在电视新闻领域的霸主地位，让观众对CNN的总体感觉能够长期停留在这个数字上，印象更加深刻。整个宣传片中，每一个画面都不乏“CNN”的字样，每一句宣传口号的主语也都是CNN。

CNN不仅在整体宣传片上做得到位，在各个节目及周年纪念活动中对自己的宣传也下了不少功夫。如《皮尔斯·摩根今夜秀》、美国“9·11”周年纪念等宣传片都获得了良好的传播效果。

(www.daowen.com)

图1-4　CNN频道宣传片

1997年开播的CNN西班牙语频道在十三年后重塑自己的品牌形象。它将红白相间的“CNN”台标顶部添加一个弯曲的字符——波浪号，添加之后，单词Network中字母“N”便成了西语中的鼻化音，这次改变赋予了该频道全新的形象，显得更富生机活力。

近几年，面临着福克斯新闻频道和MSNBC等强劲竞争对手的挤压，CNN及时改变了营销模式，让自己的利润更加丰厚，一直保持着增长势头。CNN约80%的广告收入来自于其捆绑了多种服务的跨平台销售套装，CNN Worldwide总裁吉姆·沃尔顿（Jim Wаlton Jim Wаlton）也在2010年表示，这种销售模式帮助CNN在过去六年里实现了逾10%的年利润增长，使其利润增长了两倍。^[30]

单看节目收视率，CNN并没有在黄金时段超过其他同行，但盈利状况却节节攀升。CNN发言人也就此说道：“尽管我们在所有美国有线电视台黄金时间的收视率排倒数第一，但CNN去年的盈利收入是六年来最好的，而且公司盈利在过去六年一直持续增长。从2003年开始，CNN每年的盈利都以10%的速度逐年递增。”^[31]2009年，CNN全年营业利润约5亿美元，达到了其历史最高盈利水平。

CNN的全年收入中，只有10%来自黄金时段，其他90%的收入都来自于诸如滚动新闻、CNN.com网站、CNN国际频道、CNN西语频道等信息平台中非黄金时段的节目和服务。这种另类的多平台传播服务非但未让CNN淹没在媒介信息大潮之中，反而造就出越来越多的客户价值，这值得我们借鉴。

然而，从2009年以后，CNN受到来自自媒体等多种力量的打压，其2012年第二季度的黄金时段收视率已下跌到21年来的最低点，这直接导致CNN总裁吉姆·沃尔顿于7月27日宣布2012年年底辞职。CNN的市场份额也下跌到盈亏平衡的临界点，它所面临的挑战将不仅来自国际顶级新闻媒体，更来自全面崛起的“自媒体”。

（三）媒体运作

CNN对节目设置相当有讲究，其节目形态特别丰富，新闻、访谈、财经、生活等类型的节目在CNN各频道中都能找到，形成了消息节目与专题节目、杂志节目与专栏节目、日播节目与周播节目、日常节目与特别节目、直播节目与录播节目的有机统一。这些节目的整体组合形成了CNN新闻网的规模传播，尤其是那些现场直播的节目加强了直播间主持人与现场记者之间的互动，摒弃了传统、单调的新闻报道方式，增加了新闻现场感。

在节目的编排上，一些新闻类节目主要对新闻事件进行陈述式报道，不加主观评论，而对于那些杂志类或是话题讨论类节目来说，嘉宾、主持的观点以及场外观众的互动参与就会占据主导地位。主持人会随机挑选现场三四名观众以及一些专家、嘉宾进行现场视频连线，让双方一同参与讨论，各抒己见，表达看法。CNN这样做的目的就是让观众成为节目的主角，主持人只是作为中间沟通人出现，这种角色置换的节目形式使传统的新闻模式有了实质性的改变和突破。

对于全球重大的新闻事件，从现场报道到深度分析，再到访谈讨论，这是CNN最近几年频道整体理念极为突出的运作特点，它让各频道、各栏目之间的媒体运作进行得有条不紊，充分发挥了电视新闻的多维优势。