(1)模型检验结果

通过对数据进行分析，我们对研究假设进行了检验，具体的检验结果如表5.12所示。

表5.12　假设检验结果

续表

从检验结果可以看出，百度知道用户知识贡献行为受物质奖励、互惠期望、利他愉悦、自我效能和社会交往的影响，其中物质奖励仅对回答数量有正向作用，利他愉悦仅对回答质量有正向作用。知乎用户知识贡献行为受声誉提升、利他愉悦、自我效能和社会交往的影响，其中利他愉悦仅对回答数量产生影响。这表明不仅百度知道和知乎用户的知识贡献行为的影响因素有共同点的同时有所差异，影响回答数量和回答质量的因素也不尽相同。

本书认为百度知道和知乎用户的知识贡献行为影响因素的差异与第一代问答平台和第二代问答平台的定位和特点有关。比如互惠期待在百度知道中会对用户知识贡献行为产生影响，而在知乎中与用户回答数量和回答质量没有显著相关性，原因在于百度知道中用户主要是进行事实性问题的解答，知乎侧重于用户对一些有价值的话题相互之间进行深入探讨，用户与他人对等交换信息的愿望并不强烈。因而相比于知乎，百度知道的回答更多地是为提问者服务，用户选择百度知道的原因也更偏向于得到他人对自己的帮助，行为也会受到互惠期待的影响。而在声誉方面，因为百度知道以问题为中心，提问者和浏览者往往只在意回答本身，没有关注回答背后的知识贡献者，因而个人的声誉及其作用往往被用户忽视。知乎看重人的位置，知识贡献行为所带来的个人声誉不仅影响平台中的用户形象，还可能对线下形象产生影响。在自我提升方面，百度知道中许多问题往往只需给出确切答案而不需要进行过多论证和阐述。而知乎中许多问题比较具有开放性，用户可以根据问题进行思维延伸，相对而言更加具有挑战性和创造性，更能激发用户的自我提升动机。因此声誉和自我提升对百度知道知识贡献行为没有显著影响，同时与知乎知识贡献行为有显著正向关系。值得注意的是，百度知道这类第一代问答平台中虽然供用户社交的功能较少，但社会交往仍然是促使用户在这类问答平台上增加回答数量以及提高回答质量的动机。

影响回答数量和回答质量因素的差异也与社交问答平台的激励方式、氛围和文化有关。百度知道的赏金模式虽然将回答质量考虑进来，用户若回答被采纳则可以得到更多的财富值，一定程度上对回答的质量有所促进，但是一方面用户会将回答问题原因更多地归于为了获取物质回报；另一方面由于百度知道中回答所需的知识量以及包含的信息量较少，回答问题数量增加不仅可以获取回答积分，还带来更高的被采纳和被推荐几率，用户更愿意通过增加数量而非提高质量来获取物质奖励，因而物质奖励对回答数量影响较为显著。

(2)对比分析结果

各个变量得分方面，百度知道和知乎用户在物质奖励变量和回答数量变量上的打分较低，说明用户并不赞同在问答平台中能获得物质回报，回答频率大多较低。通过独立样本T检验，知乎用户在利他愉悦、自我提升和社会交往方面要显著大于百度知道，说明知乎更能激发用户知识贡献的内部动机。另外，在物质奖励等其他方面的评分并没有明显差距，回答质量评分的相似与公众普遍认为知乎这类第二代问答平台的回答质量要高于百度知道的认知不符。另外，贾佳^[11]在百度知道和知乎答案质量的对比研究中发现，除了简洁性之外，知乎在信息量等方面的评分都要高于百度知道。本次研究中知乎回答质量略高于百度知道，但差别并不显著，造成这一现象的原因一方面是本次研究是从回答者的角度对他们的自我行为进行评分，更多地是反映知识贡献者对待每一个问题的态度，并不代表其答案客观的真实质量；另一方面是本次的回答质量主要侧重于知识贡献者回答中相关、可靠和有用这三个方面。

基于研究结论所揭示的现象，将对我国问答平台中的知识贡献提供一定的借鉴作用。综合考虑本书的研究发现，主要的实践启示体现在以下几个方面:

①第一代问答平台与第二代问答平台差异化发展，互相补充。

百度知道和知乎分别代表着国内发展态势良好的第一代问答平台和第二代问答平台，这两类网站有各自的优势和特点。比如百度知道的优势是用户庞大和内容广，各种类型的问题都可以在其中找到答案，内容和回答都偏向于实用方面，但由于用户群体庞大以及鱼龙混杂，导致问题冗余，平台中充斥着大量广告和灌水现象。而知乎中精英用户较多，鼓励大家对一个问题进行深入探讨，许多用户也是抱着通过参与来进行学习的动机来贡献知识，但有些实用性问题较难得到大家的关注和解答。

由于这两类平台的特点，平台中用户贡献知识行为影响因素有所不同。本次研究发现在外在动机方面，百度知道用户看重声誉，而知乎用户看重互助。这是由于百度知道采用赏金模式，回答优质答案可以获得积分奖赏，在提问时可以使用累积的积分获取更多的帮助。而知乎强调人的地位，并且采用的是准实名制，因而用户比较在意在平台中的行为对个人形象的影响。这两类平台可以在保留原有特色，分别着重于用户互助期望和声誉的同时，适当地相互借鉴。

百度知道和知乎一个重在广度一个重在精度，各有侧重。当用户遇到事实性难题时可以在百度知道这类第一代问答平台中求助，遇到需要探讨的问题时则可以在知乎这类第二代问答平台提问，第一代问答平台和第二代问答平台共同发展可以为用户带来更加全面的用户服务。

②用好激励措施，将外部动机转化为内部动机。

从研究结果可以看出，在百度知道中物质奖励仅与用户回答数量有一定影响，知乎中物质奖励与用户回答数量和回答质量都没有显著关联度。一方面是由于成本限制导致平台所提供的物质奖励有限，即使百度知道可以通过在“百度商城”兑换财富值来获取一定的礼品，但礼品与用户贡献知识所花费的时间精力以及机会成本不成正比。本次研究结果也显示百度知道和知乎用户感知通过回答问题所获得的经济收益都较低。另一方面根据自我决定理论以及相关研究发现，当物质奖励是控制型时，不仅会使用户感觉自己的行为受到了平台或平台管理层的操控，还有可能将内在动机“挤出”，使用户忽视内在价值和需要，甚至会由此用外部报酬来对自己的行为进行外部归因，从而失去对贡献知识这件事本身的兴趣。

尽管物质奖励对知识贡献数量和质量影响不大，但并不代表积分等激励系统没有作用，积分等激励系统的主要作用是对用户行为的一个反馈。如果激励系统只是将积分定义为兑换某些实物奖励，则这种激励会刺激外部动机，但可能会压制用户的内部动机，从而抑制用户在问答平台的知识贡献行为，甚至可能会导致小部分用户采取灌水等不良手段来获取积分，扰乱问答平台内部秩序。激励系统如果侧重于对用户贡献知识价值的肯定，强调回答问题的精神价值，将积分或者赞同作为满足用户成就感的方式，便可以刺激内部动机，让用户感受到贡献知识这件事本身的乐趣。

③对提问质量进行有效控制。

对于社交问答平台而言，有问才有答，相关研究也发现知识贡献者的回答质量与提问者的问题质量有着密切的关系。提问者将问题描述得越具体、清晰，知识贡献者才能更正确地理解问题，从而做出更准确的回答。目前的问答平台大多对提问者没有进行限制，特别是百度知道这类第一代问答平台，本着开放的态度，对于提问者几乎没有要求。但实际上一些与所在话题不相关或是提问模糊的问题，不仅仅可能会埋没在问题集里，甚至会影响问答平台的形象，而一些好的问题可以引起用户的兴趣，从而让更多的人贡献出好的答案。Stack Exchange作为全球最大的全球问答平台之一，在把握平台氛围方面做得非常严格，同样对提问者也有较为严格的规定。比如提问前须对已有问答进行过搜索，避免简单的重复问题，同时要避免与社区主题无关的问题以及范围模糊的问题；此外问题描述要翔实具体，不能词不达意。这样的规定不仅没有使提问者离开，反而由于真正有需要帮助的提问者的认真对待，使平台中的知识交流氛围更加浓厚，提问者更容易收获满意的回答，从而吸引更多的人参与到这个平台。(www.daowen.com)

除此之外，提问者和浏览者对回答的反馈也会对回答者知识贡献行为造成影响。提问者和浏览者对用户贡献的知识的反馈，一方面可以让回答者直观地感受到贡献知识的意义所在，从而增加继续贡献知识的动力；另一方面也可以让回答者了解自己所贡献的知识带来的影响力，从而更加重视自己回答的质量。但目前的问答平台中，提问者和浏览者对回答的反馈较少。特别是对于提问者，由于提问成本较低，往往在平台中提出一个问题后便离开，使得知识贡献者在回答后感受不到回答这件事所带来的价值。

④鼓励用户进行交流。

从研究结果中可以看到，对于百度知道这类第一代问答平台和知乎这类第二代问答平台，社交对知识贡献者的回答数量和质量都有较大的影响。尽管第一代问答平台中并没有提供太多社交的渠道，在本书研究中也发现在通过贡献知识来进行社交的感知方面百度知道显著低于知乎，但第一代问答平台一方面可以通过提供更多空间让用户展示自己等方式来让用户有更多的途径进行交流，另一方面需要营造良好的讨论氛围，让用户愿意在互相平等、互相尊重的氛围中互相交流沟通。

⑤优化问题推荐机制。

问题推荐服务可以分为两个方面，一方面是针对提问者而言，通过对用户提出的问题进行分析，根据问题中的关键词对已有知识库进行搜索，找到相关问题已有的答案给提问者进行参考，从而减少平台中信息的冗余并提高用户获取信息的效率。另一方面是针对回答者而言，当提问者正式提出问题，将问题发布在平台上后，平台通过自动匹配或是人工邀请等方式将问题推送给适合回答该问题的用户。为回答者的推荐服务可以减少信息噪音对用户的干扰，让用户更加有效率地贡献自己的知识，同时好的推荐服务通过良好的匹配能够提升用户的自我效能。所谓三人行必有我师，每个人脑海中都有独一无二并值得传授给他人的隐性知识，但这需要有合适的问题对其进行激发。本书研究发现在第一代问答平台和第二代问答平台中，自我效能均是影响用户贡献知识数量和质量的重要因素。合适的问题推荐机制可以有效地提升用户对于回答平台中问题的自我效能，从而促使用户贡献更多优质的回答。

本研究以影响不同类型问答平台因素为研究焦点，将知识贡献行为分为知识贡献数量和知识贡献质量这两个方面，探讨物质奖励、声誉、互助等外在动机和利他愉悦、自我提升、社会交往、自我效能等内在动机，分别对知识贡献数量和知识共享质量这两方面的影响。研究对象为第一代问答平台代表百度知道和第二代问答平台代表知乎。通过问卷数据分析和对比，本书发现不同平台中知识共享数量和知识共享质量受不同因素影响，并根据分析结果进行实践建议。本书尽量保证研究过程的科学性、严谨性，研究在达到预定的研究目标及内容的情况下，获得具有一定意义的研究结论，但由于人力、财力及时间上的限制，本书仍然存在一定的研究局限，有待在未来研究中完善。知识贡献行为的影响因素包含众多，本书对较为重要的几个因素进行究，但尚有遗漏之处。比如赫茨伯格^[12]等人提出的双因素理论将影响行为满意和不满意的因素分为激励和保健两种。他们认为满意的对立面是没有满意，不满意的对立面则是没有不满意。激励因子会对人们的正面情绪和反应产生影响，而保健因子则对人们的负面情绪产生影响。良好的激励因子可以增加用户的满意度，促使行为发生，而良好的保健因子只能将不满意感消除。本书仅探讨了激励因子对问答平台用户知识贡献行为的正向影响，而没有考虑保健因子的缺少对问答平台用户知识贡献行为的负面影响，在未来的研究中可以对其进行深入探索。

【注释】

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[5]金晓玲.探讨网上问答社区的可持续发展:“雅虎知识堂”案例分析[D].合肥:中国科学技术大学，2009.

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[11]贾佳，宋恩梅，苏环.社会化问答平台的答案质量评估——以知乎、百度知道为例[J].信息资源管理学报，2013，3(2):19-28.

[12]Herzberg F，Mathapo J，Wiener Y，et al.Motivation-hygiene correlates of mental health:an examination of motivational inversion in a clinical population.[J].Journal of Consulting＆Clinical Psychology，1974，42(3):411-419.