根据百度知道与知乎的网上调研，确定大部分用户在这两类社交问答平台中贡献知识的动机包括物质奖励、声誉提升、互惠、利他愉悦、自我实现。根据动机相关理论，知识自我效能也是动机之一，本书认为在网络调研中没有体现知识自我效能的原因是知识自我效能容易被人忽视且较难直观表达，于是本书将知识自我效能和物质奖励、声誉提升、互惠期望、利他愉悦、社会交往、自我提升一同作为问答平台知识贡献动机，将这些动机划分为外在动机和内在动机，并对其与用户知识贡献行为的关系进行假设和验证。

(1)外在动机与知识贡献行为关系

外在动机来源于环境和任务特点的吸引，参与者不是出于对活动本身的兴趣而选择参与，行动的原因来自外界，比如外部的奖赏和惩罚。根据外在动机的定义，本书认为在问答平台贡献知识的外在动机包括物质奖励、声誉提升和互惠期望三个方面。

①物质奖励。根据动机理论，外部的刺激可以强化人们的参与行为，而外部刺激中比较明显的就是物质报酬。在第一代问答平台中，提问者在进行提问时，为获得他人更快更好的回答，会为问题设立一定的“悬赏”，比如百度知道中的财富币，被提问者选为最佳答案的回答者将会获得这些财富值，当积累到一定数目后，财富值可以在“知道商场”上进行物品兑换。在第二代问答平台中虽然没有这样的设置，但是网络调研发现有些用户通过在第二代问答平台上增加名气从而间接获取经济利益。之前已有很多研究探究过有形物质回报与知识贡献行为之间的关系。比如Lee^[4]在对讨论版进行网上访谈时发现，奖励是讨论版中的用户知识贡献的显著原因之一。金晓玲^[5]研究也发现外部奖励能增进回答者对其之前的行为的满意度，从而促使用户持续地贡献知识。由此，本书认为物质奖励对用户知识贡献行为有正向作用，并提出如下假设:

H1a:在问答平台中，用户获得物质奖励越高，回答数量越多。

H1b:在问答平台中，用户获得物质奖励越高，回答质量越高。

②声誉提升。有学者认为用户可以通过在虚拟社区贡献知识来提高自身的声誉和社会地位。同样，在社交问答平台中，用户希望通过贡献知识获得认可和受到尊敬，在平台成员中的地位有所提升。在第一代问答平台中，用户通过不断地回答问题并被采纳为最佳答案来获得积分，不仅可以提升等级和头衔，以此表明自己知识渊博而且乐于助人，从而得到其他用户的尊重，而且拥有大量积分的用户会被平台列入贡献榜中从而被更多人所知。在第二代问答平台上，贡献的知识更是个人形象的直接体现，用户通过优质的回答得到他人对平台中身份的尊重和认可，并且由于第二代问答平台采用准实名制的方式，这种网络声誉可以提升用户现实世界中的声誉，为了得到这种社会奖励，用户会贡献更多更优质的知识。由此，本书认为声誉提升对用户知识贡献行为有正向作用，并提出如下假设:

H2a:在问答平台中，用户声誉提升越快，回答数量越多。

H2b:在问答平台中，用户声誉提升越快，回答质量越高。

③互惠期望。问答平台是一个将世界上的人们联系起来互相帮助的平台。每个人都有无法依靠自己解决，需要他人帮助的时候。互惠期待表明用户认同在平台贡献知识是公平的，即在用户贡献自身知识的同时也可以获得其他成员贡献知识的帮助。百度知道通过悬赏分的流通来达成互惠，这里所提供的悬赏并不是现实意义中的货币，而是平台中的财富值。回答者可以通过贡献知识获取悬赏分，提问者可以通过提供悬赏来吸引更多更好的答案，用户为了在未来有困难时能够有足够的财富值来提供悬赏，就必须通过回答他人的问题来赚取。一些如知乎这类的社交问答网站，虽然没有完整的积分系统让人们通过积分的流通来达到互惠的目的，但其中存在着人际互惠，由于每个ID等同于个人身份，如果用户通过贡献自己的知识和智慧帮助他人解决问题，使他人受益，那么作为回报，其他人也会在他需要时给予帮助。由此，本书认为互惠期望对用户知识贡献行为有正向作用，并提出如下假设:

H3a:在问答平台中，用户互惠期望越高，回答数量越多。

H3b:在问答平台中，用户互惠期望越高，回答质量越高。

(2)内在动机与知识贡献行为关系

内在动机是指人们从事某项活动主要受与个人相关的内在因素的影响。在社交问答平台中用户贡献知识的内在动机为知识贡献这件事本身带来的乐趣。根据内部动机的定义，本书认为问答平台知识贡献的主要内在动机为利他愉悦、自我提升、社会交往和自我效能。

①利他愉悦。物质奖励、声誉和互惠都属于回答者所感知到的外在好处，但问答平台有许多用户纯粹是出于想要帮助他人解决问题的目的而将自己的知识贡献出来。即使贡献知识只对他人有好处，而对自己没有任何明显益处，依然有部分用户会自觉自愿做这件事情，这是一种个人出于自愿而不计较外部利益去帮助他人的利他主义。个人的利他主义能给个体带来愉悦的情绪，对个体具有相对正面的精神反馈。在问答平台中，用户通过贡献知识帮助他人而获得快乐的感觉，可以得到贡献知识这个行为本身带来的精神奖励，用户在这种愉悦感的推动下在问答平台回答问题。Cheung和Lee^[6]对成员职业为教师的网上社区进行研究，证实在这个社区中帮助他人所带来的快乐是促使用户继续贡献知识的主要因素之一。由此，本书认为利他愉悦对用户知识贡献行为有正向作用，并提出如下假设:(www.daowen.com)

H4a:在问答平台中，用户利他愉悦越高，回答数量越多。

H4b:在问答平台中，用户利他愉悦越高，回答质量越高。

②自我提升。自我提升动机也可以称为学习动机。自我决定理论的基本心理需要理论曾表示能力需要的满足是与生俱来的，所有个体都为了满足这些需要而努力，并且倾向于满足这些需要的环境。人们与生俱来的对知识的渴求是人的一种内在的精神需要，是人的一种本能^[7]。在社交问答平台中学习动机是指在贡献知识的过程中通过使用已有的知识探索未知领域，从而能够自我学习的信念^[8]。

在问答平台中，除了提问者和浏览者可以通过查看他人的回答来获取知识外，知识贡献者在回答的过程中进行思考和查阅资料也是学习的一种。正如网络调研中网友所说，作为老师来教授别人是学习较快的一种途径。通过回答问题，用户可以发现以前没察觉但值得思考的问题，可以在回答过程中对自己未成体系的知识进行整理，发现自己所欠缺的知识并进行填补，还可以通过他人的反馈了解不同的观点，对自己的知识进行修正和扩充，知识贡献过程也是自我提升过程。由此，本书认为学习动机对用户知识贡献行为有正向作用，并提出如下假设:

H5a:在问答平台中，用户自我提升越多，回答数量越多。

H5b:在问答平台中，用户自我提升越多，回答质量越高。

③社会交往。人作为社会中的一员，需要友谊和群体的归属感，渴望与他人进行交流。在经典马斯洛五层需求中，在基本的生理和安全的需求之上紧接着就是社交需求。Yang^[9]研究认为发帖和评论有助于创建和维持虚拟社区用户间的交互关系，而这种交互关系又有助于激励用户的在线知识共享行为，社会交往与在线知识共享之间具有正向关系。这在问答平台中也同样成立，第二代问答平台将问答服务与社交网络融合起来，用户可以通过输出知识、展现自我来结交志同道合的朋友，通过关注、评论或私信等方式进行交流并建立长期联系，有少量关系甚至会从线上延伸到线下。第一代问答平台中提供的社交渠道较少，但用户依然可以在问和答之间与其他用户进行交际往来。当用户感受到贡献知识能促进与其他用户的相互往来和交流，从而与他人建立并保持关系时，用户将更有可能去贡献优质知识。

由此，本书认为社会交往对用户知识贡献行为有正向作用，并提出如下假设:

H6a:在问答平台中，用户社会交往越密切，回答数量越多。

H6b:在问答平台中，用户社会交往越密切，回答质量越高。

④自我效能。在知识贡献中的知识自我效能是指用户对自身是否能够完成知识贡献行为的信念，即用户利用他们的知识所能创造的价值的个人感受。用户在采取行动之前通常会对产生的结果进行预期，从而判断在既定的环境下是否可以执行该行为。自我决定理论认为人们都存在着能力需求，人们完成一个行为的动机可能不是来自于目标本身，而是来自于对是否能够很好完成这件事的自我评估。因为人们更加喜欢和享受完成他们认为能够很好完成的行为，高自我效能个体往往对自己所提供知识的价值充满信心，并且更倾向于参与知识贡献。而当用户认为自身所具备的知识不足以完成任务时，会由于害怕遭受批评或是对其他人造成误导而选择回避知识贡献。由此，本书认为自我效能对用户知识贡献行为有正向作用，并提出如下假设:

H7a:在问答平台中，用户自我效能越高，回答数量越多。

H7b:在问答平台中，用户自我效能越高，回答质量越高。