世界各地的人们都认可联合国教科文组织的世界遗产品牌，但仅仅依靠品牌既不能使遗产地免受威胁和影响，也无法确保有充足的人力和财力资源用于遗产地的管理。在此背景下，管理者需要时刻与利益相关方进行谈判。因此，无论是吸引资金、改变资源使用者行为，还是说服决策者制定新的法规等，管理者都需要掌握有效的沟通和游说技巧。

吸引合作伙伴和受众的最好方法，是讲述一个具有连贯性、引人入胜的遗产故事。这个故事需要包括遗产地所能够带来的利益的介绍，并说明人们可以通过何种方式来维护该遗产地在《世界遗产名录》上的地位。核心故事能够有效促进遗产地的宣传，并号召人们投身于保护突出普遍价值的工作。

将遗产地的突出普遍价值列入管理计划能够帮助管理者开展工作，但其他利益相关者却无法了解和关注遗产。因此，管理者应该将遗产题词中的专业术语翻译成通俗易懂的核心故事，并将遗产地的生态和文化价值融入其中，创作出能够使听众产生共鸣的故事。

遗产故事之所以重要，是因为它们比简单的事实更触动人们的情感，更深植于人们的思想。一个成功的遗产地故事需要阐明该地具有独特性的原因、特色和价值。为了使故事更加生动，管理者可以根据听众的不同设计出一到两个故事的主角，他们可以是遗产地资源的使用者、保护者或管理者，也可以是作为突出普遍价值一部分的某种海洋生物。

接下来，管理者需要审视任务4中列出的合作机构和潜在的合作伙伴名单。该名单可能包括政府机构、商业机构、非政府组织、研究机构、政策制定者、开发商、记者、社区和其他资源使用者等，其中的每个对象都是潜在的目标受众。由于沟通和游说的时间和资源都是有限的，管理者应该准确评估各个受众相对于遗产地价值的重要性，并按照他们可能做出的贡献进行排序。

之后，管理者需要思考在列表中优先被考虑的受众所关注的核心问题，明确遗产的突出普遍价值与世界遗产品牌将如何在这些问题上使他们受益，并且挖掘每个受众能够为遗产保护目标做出的贡献，最后将相关内容精炼成简单、清晰的句子。

经过这些步骤，管理者掌握了针对不同受众的“电梯游说”方案。之所以称为“电梯游说”，其原因是游说的过程可能十分短，甚至可以在乘坐电梯的过程中进行阐述并引起人们的注意。管理者应该通过语言表述，将遗产的核心故事与听众的兴趣点联系在一起，从而吸引他们深入地了解遗产地。此外，在向真正的受众讲述遗产地故事之前，管理者可以在镜子前开展练习，或与同事和朋友进行角色演练。

游说的关键在于开启与受众的对话，而不是发表一场演讲。管理者应通过一场既能为受众带来利益、又有利于保护突出普遍价值的对话来吸引受众。在谈话的过程中，管理者需要仔细聆听受众的话语，并从语言的细节中分析受众的价值观、需求、条件，以及故事最能引起他们共鸣的部分，这些信息都将帮助管理者更好地进行游说。谈话内容一定要突出世界遗产品牌为受众带来的帮助，并让受众明白他们将如何促进突出普遍价值的保护，最终呼吁受众采取行动。

通过采用良好的交流方法与策略，管理者可以更好地吸引开展有效管理所需的资源和合作伙伴。采纳并使用这些技能有助于管理者向政策决策者、捐助者、潜在合作伙伴和访客宣传遗产地，向他们介绍世界遗产海洋遗址的重要性、遗产能够为他们带来的价值，以及合理的发展行为所带来的益处等。

注意：通过战略性沟通吸引合作伙伴和资源。沟通的方式已经不再局限于网站、通信和新闻。尽管这些渠道也很重要，但仅仅依靠它们并不能帮助管理者保护世界遗产海洋遗址的突出普遍价值。真正有效的方式是通过有策略的沟通，说服其他人加入进来，共同为遗产保护的目标而努力。战略性沟通的计划应该包括以下7个基本的组成部分：

·受众优先级的排序。在最重要的事情上，谁将做出最大的贡献？

·核心遗产故事。用三句话甚至更少的表达使遗产地及其突出普遍价值变得生动。

·受众。管理者在和谁对话？

·动机。受众关心的问题是什么？

·利益。遗产地及其突出普遍价值如何使受众获益？是什么激励了他们？(www.daowen.com)

·问题。受众将解决遗产地的哪些特定问题？如何解决？

·行动呼吁。遗产地与受众如何实现互利互惠。

需要强调的是，管理者的目标是开启与受众的对话，而不是发表一场演讲。管理者应通过一场既能为受众带来利益，又有利于保护突出普遍价值的对话来吸引受众。[51]

管理者也可以利用遗产故事和世界遗产的地位，通过简单、连贯的叙述，将那些在遗产地内部及周围工作的人们团结起来，这能够有效确保合作伙伴始终专注于维护遗产突出普遍价值这一最重要的目标，提醒他们注意与世界遗产品牌的利益一同产生的责任。当遗产地和合作伙伴可能面临来自外部的竞争压力时，这一点就显得尤为重要。例如，新喀里多尼亚（New Caledonia）于2005年被列入《世界遗产名录》，这使该遗址能够将13个地方管理委员会的所有代表团结在一起，共同为保护遗产突出普遍价值的目标而努力。第一次国家会议将所有管理人员召集在一起，他们中的大部分是印第安原住民。会议取得了巨大成功，与会各方达成一致，对分散在全国的6个突出普遍价值的组成部分进行维护，这对于共同保护目标的实现具有十分重要的意义[52]。

一个连贯的品牌故事将有助于管理者和合作伙伴有效开展合作，从而提高遗产地形象，带来更多的资源。案例25介绍了世界遗产海洋遗址瓦登海（Wadden Sea）的情况。

案例25　世界遗产地瓦登海突出普遍价值的品牌与营销

作为世界上最大且最完整的潮间带沙地和淤泥滩系统，瓦登海于2010年被联合国教科文组织确认为世界遗产。它所涵盖的地域范围沿德国、荷兰和丹麦三个北海国家的海岸线延伸，总长度跨越500公里。

被列入《世界遗产名录》后，瓦登海突出普遍价值的品牌与营销实践成了遗产地管理的成功案例，并被保护和受益于世界遗产地的主要合作伙伴所共享。该遗产地的管理者将品牌视为了解遗产现状和未来愿景的机会，它有助于提高人们对该遗产地作为一个统一实体的认识，即瓦登海是世界上最具代表性的海洋区域之一，值得人们在未来加以保护、探索和享用。

为传达遗产地的核心故事、有效利用世界遗产品牌，瓦登海的管理者创建了一个品牌手册和工具的合集，以此来激励政府机构、资源使用者、商业经营者、环保人士和导游，对反映瓦登海世界遗产地位的共同信息进行分享和交流。该手册采用通用的图形元素，利用世界遗产核心特征等信息，以及世界遗产品牌给不同利益相关者带来的利益，制定出了一套完整的瓦登海品牌沟通标准。

综合的品牌工作包内不仅有手册和工具合集，还应包括通用的标志、道路标识、世界遗产官方网站信息，以及简短的视频和信息传单。此外，遗产地内设置了超过65个信息服务亭，居民和游客可以通过“加入世界遗产大家庭”的互动项目，讲述他们与瓦登海的故事。

这些工具帮助三个国家的利益相关者讲述了一个统一的故事，并通过使用世界遗产品牌，提升了当地知名度，支持了智能管理的应用，开展了市场营销活动。最终，瓦登海的合作伙伴获得了比各自独立采取行动更大的收获。[53]

遗产地管理者需要掌握强大的沟通技巧，但交流本身需要丰富的专业知识。管理者可以根据本节提供的信息来寻找沟通咨询公司或主流媒体服务商，并使用这些技能来说服他们与世界遗产地合作。一方面，这些公司将为遗产管理者提供专业的培训和帮助；另一方面，作为交换，他们与著名的世界遗产品牌合作也会提升自身的地位。此外，管理团队和管理人员所需要的其他技能也同样重要。

本节内容阐述了管理者制定遗产管理路径的步骤及需要完成的任务。接下来将介绍世界遗产海洋遗址有效管理的最后一个步骤，即“实现海洋遗产管理目标”。