广告是新闻媒体的血液，徐宝璜称之为“有力之商业媒介”。对媒体而言，广告的本质就是提供经济支撑，它既可以维持媒体新闻报道的独立，成为满足读者新闻需要的保障，也可以成为媒体满足金钱占有欲望的工具。新闻与广告共同处在报纸的版面之上，媒体如何定位广告，如何处理新闻报道与广告登载之间的关系，是评判新闻媒体品格高下的重要指标。有些媒体表面上以报道新闻、引导舆论为幌子，其实质是满足自己追逐金钱的贪卑欲望。当以金钱为猎取对象的时候，媒体的新闻报道、舆论监督往往就只能是欺骗人的口号了。蔡元培很早就注意到了某些媒体版面上所表现出的这种人格分裂：“新闻自有品格也。吾国新闻，于正张中无不提倡道德；而广告中，则诲淫之药品与小说，触目皆是；或且附印小报，特辟花国新闻等栏；且广收妓寮之广告。此不特新闻家自毁其品格，而其贻害于社会之罪，尤不可恕。”^[11]充分暴露出某些报刊工作者心口不一，虚伪可憎的真面目。广告也是报纸传播的内容之一，广告在传播信息的同时，也附载着思想意识，如果广告传播的思想意识与报刊的编辑宗旨相违背，就会破坏刊物的整体性，削弱刊物的传播效果，甚至事与愿违。

新闻纸起源于记载新闻、传达消息的需要。新闻纸，顾名思义，以新闻为本位。登载广告只是附属性质，是为支撑新闻纸生存服务的，若本末倒置，以登载广告猎取金钱为首要目的，则势必演变成以广告为本位。新闻纸的职务和使命，是指导社会，领导群众，引人以入光明正大之途，故其对于新闻之记载，固应慎重选择；而于广告之登载，也不可忽视。“登载广告，其内容如何，措词如何，虽非出自记者之主意，然代登与否，是记者底责任，倘使代人登载了一篇广告以后，对于社会发生恶的影响，报纸与记者，不能不负相当的责任；所以报纸之登载广告，仍须看看其广告对于社会有无恶的影响，方可登载。”^[12]早在20世纪30年代，李锦成就分析了当时广告中有如下三种不良表现：

一是含有诲淫性的内容：

花报上常登出窑姐的名字，说她是姿首可人，风流跌宕；说她是具有沉鱼落雁之容，含花羞月之貌；戏报常常登有坤伶某某，丰神绝冶……柔腰轻躯，巧笑美目，怎么风流，怎么可爱……甚或把她的照片印登出来，令到一般血气未定的青年，趋之若鹜，此等广告，固含毒素。其他又有登载药品与医生的广告，什么“清毒止淋丸”，“破天荒的花柳圣药”，“梅毒完全保险”等类广告，一般浪子色迷看见花报戏报说得那样的快乐，而这些报纸又载有这样的保险品，简直行桥过水，一概无妨，毅然去干了。这一样来，风俗就日趋于恶劣了！^[13]

二是含有诲赌性的内容：

赌博为害之烈，夫人而知。而赌博之最发达者，莫如我国；赌博形式之最多者，也莫如我国；因赌博而施出种种狡计之多者，更莫如我国；所以我国近年的人，因赌博一事，而登载广告招徕者有之。例如某处演戏，征收某项赌租若干；某处赛马斗狗斗蟋蟀；某处开奖彩票等等，不一而足，此种广告，实有妨害社会，败坏风化。^[14]

三是含有导人迷信的内容：

迷信之害，烈于洪水猛兽，稍有识者，都知所警戒；惟是一般腐败相士，每不惜牺牲金钱，大登其广告，什么“一言定祸福”，“一笔判英雄”，什么“知道趋吉避凶”，什么“五行阴阳”……尽其五花八门的手段，务达其渔利之目的而后已。一般无识之妇女与头脑冬烘者流，昧于理智，受其诱惑，堕其陷阱，为害不浅。我们当新闻记者的人，应本其指导社会之责任，拒绝登载此项广告，免至贻害社会，同时更须撰著文章，力陈其弊害，使一般民众知其毒害而远之。^[15](www.daowen.com)

人们阅读广告与阅读报纸上的新闻、文艺性内容有着不同的心理期待，广告内容所附载的思想意识不为一般人所注意，广告中潜藏着大量的不健康内容，即在人们缺少警惕的心理状态下隐蔽地流毒社会。中国现代媒介批评史上，已经有人从这个角度指出：黄色广告比黄色新闻更为可恶！

为什么我们认为“黄色广告”比“黄色新闻”还要坏呢？首先，因为“黄色新闻”毕竟是新闻，是社会的真实现象，记者采访到这一类新闻，编辑们将他刊出来，尚与事实不算违背，“黄色广告”却不然，广告是可以随意捏造的，比如现在流行于欧美各国的，对于假药的夸大而且虚伪的宣传，刊登广告的药品商人，可以将一种有害于病人的药，宣传得如何如何可以在极短时间内“根治”什么什么“固（痼）疾”，有“药到春回”的神效……诸如此类的情形，不用说，在登广告的人，是昧起良心，捏造事实，作欺人欺世的宣传，在刊登广告的报纸，则是“助纣为虐”。为了区区的广告费，不惜帮助广告主欺骗读者，播散有毒的种籽。这是多么下流的行为与品德。可是，目前在我国的新闻界，竟有某些报纸为了区区广告费，不惜替黄色的广告主刊出黄色的征婚启事，而且还接连刊出许多有关这一启事的新闻，甚至还刊出×××先生的应征书出来，在登广告的人刊登这类的广告，已经有失常态，为她刊出启事的报纸还为她大大地义务宣传，且有发起“应征”“运动”的象征，这对于社会尤其对于一般青年，是多么有害呵！是不是负责某些报纸的人，准备将青年们引诱至堕落腐化的深渊中而后快呢？^[16]

黄色新闻和黄色广告的泛滥，源于媒体对经济利益的过分追求，一些以营业性为宗旨的报纸，为了牟取经济利益，不惜牺牲宝贵的新闻报道版面来登载广告，其行为背后的“司马昭之心”暴露无遗。

我国的大报过于营业化，却是一件无可讳的事实，简直是广告报！报价并不因广告之多而特别减低，国民的购买力既每况愈下，费了许多钱买着一大堆广告报，反而不及费较低的价钱买一份小型报纸看看。尤其可怪的是，竟将特刊的地位当广告卖，大发行其“淋病专号”，满纸“包茎之害”，“淋病自疗速愈法”，替“包茎专家”大做广告，替“花柳病专家” 大吹牛，“一经着手，无不病根悉除”，“方法之新颖，手段之老道，可谓无出其右”，于每篇文字下面还要用“编者按” 的字样，大为江湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱，别的都可不负责任。^[17]

明修栈道，暗度陈仓，为广告披上新闻的外衣，大概是媒介自我也感到明目张胆地为这些所谓的梅毒、花柳病专家大做广告，有污秽社会、诲淫诲盗的嫌疑，故而用所谓的科学、医术来为自己遮羞隐丑，原因无他，唯“钱”在作祟耳。“就是文学小囡囡，也会觉得逐段看去，即使不称为‘广告’的，也都不过是出卖旧货的新广告，要趁‘国难声中’或‘和平声中’将利益更多的榨到自己的手里的。”^[18]媒介这种自欺欺人的拙劣手法，当然瞒不过社会上众多有良知者的眼睛，尤其瞒不过媒介批评主体的眼睛，将其隐藏其中的祸心点破，善良的人们就不再上当。

2006年国庆期间，中央电视台播放的一则化妆品广告中，蒋雯丽扮演的妈妈与年幼的儿子之间的一番对话，其中有儿子对妈妈说“妈妈，长大了我要娶你做老婆”之语，从而引发了一场空前的大讨论。一些人认为，童言无忌，孩子天真的话语体现的是母子之爱，不可用成人的眼光来对待。但更多的人则认为，这样的广告情节有“乱伦”之嫌，内容倾向性不健康，应该停播。反对者的重要理由是，广告不是个人私语的亲情屋，广告的传播性决定它必须遵从公共道德伦理规则，否则它就会造成误导，破坏公共伦理秩序。^[19]应该说，这一批评确实并非无稽之谈。