道德是以善恶为判断标准，通过社会舆论、内心信念和传统习惯来评价人的行为，调整人与人之间以及个人与社会之间相互关系的行动规范的总和。从本质上来说，道德以善和恶的对立的观点，使人们识别自己生存的社会环境，调节人们的行为，因此，道德是人类把握现实世界的一种特殊方式。新闻传播是人类的一种交往活动。“交往体现着人的本质，是人之所以为人的根据。交往来源于又形成了人类全面发展自身的需要，在其普遍的形式下包含着众多特殊的交往内容，而道德交往就是其中最为重要的内容之一。”^[20]道德虽然是关于人们具有社会效应的行为应该而非必须如何的非权力规范，但它以“评价—命令”的方式，抑恶扬善，唤起人们的道德责任感，广泛地影响着人们的行为和交往。新闻媒体的道德性表现在两个方面，一是新闻报道的目的性是否合理，二是新闻报道（获取）的手段是否正当。这两个方面任何一个方面存在道德瑕疵，都会受到社会的质疑，引发媒体的道德性危机。

千里之堤，溃于蚁穴。一颗看似并不起眼的危机星火，也能形成燎原之势，焚毁整个媒体的辉煌；看似微不足道的一根稻草，却成了压死传播巨人的千钧。危机具有两面性。危即危险，对任何一家媒体来说，危机都需要慎重、及时的处理，不可等闲视之，否则，轻则使媒体元气大伤，重则致命；机即机遇，媒体再发展的机会往往就孕育在危境濒临之中。祸福相依，并无定数，端赖媒体危机管理的水平。

中国新闻媒体危机管理总的来看，还处于一种相对缺乏或粗糙的状态。

2009年2月9日晚，在建的中央电视台电视文化中心发生特大火灾。北京市消防中心调动16个中队、54辆消防车赶赴救灾，北京市委书记刘淇、北京市市长郭金龙赴现场指挥救援，大火于翌日凌晨救熄。火灾致使一名消防战士牺牲，多人受伤，造成直接经济损失1.6亿元。事故后70余人受到责任追究，案件首犯因危险物品肇事罪和贪污受贿罪被判处有期徒刑20年。央视大火是一起由于非法组织燃放烟花而导致的火灾，是一起重大的责任管理事故，本不是通常意义上的媒体危机事件，但中央电视台对这场大火的“报道”，却导致很多受众严重不满，纷纷进行质疑。

中央电视台是国家级电视台，拥有一大批高素质的各类电视专业人才，拥有世界先进水平的技术设备和设施。央视新大楼曾入选2007年《时代》周刊“十大建筑奇迹”。无论是中央电视台还是央视新大楼，都具有新闻价值中的“显著性”要素。2月9日晚，众多目击者对这场火灾予以极大的关注，大约有数千市民，通过手机和网络，与新闻记者们一起，参与报道了火情的发生和发展情况。但是，来自央视官方的信息却显得异常迟滞而简单，拥有即时传播能力的央视不仅当晚没有对这场大火发表只言片语，而且直到第二天央视新闻频道的节目中，才对这场万众瞩目的重大事件，姗姗来迟地发表了如下一则200余字的简讯：

2月9日晚20点27分，位于北京市朝阳区东三环的中央电视台新址在建附属文化中心工地发生火灾。2月10日上午，经北京市消防局调查证实，这次火灾是由于工程项目业主管理单位中央电视台新台址建设工程办公室主要负责人未经请示批准，擅自雇佣人员，违规燃放烟花酿成的。火灾给国家财产造成严重损失，中央电视台深感痛心，给周边群众造成交通拥堵和生活不便，中央电视台表示真诚的道歉。此次火灾仍在进一步调查之中，中央电视台将全力配合有关部门处理好后续相关事宜。

不仅报道迟滞，表现出一种典型的“鸵鸟”心态，而且文过饰非，丝毫没有提及央视本身在管理方面的责任，具体的道歉文字只有50几个字，模糊而空洞，在字里行间中流露出一种傲慢和冷漠。央视的这种报道表现，自然引起人们的极大反感，如当时即有网友质问：

如此大的损失，作为国内电视行业的老大，央视该如何报道自己？央视不顾安全规定，执意燃放烟花，其新闻节目和评论节目该不该无情地解剖自己？遗憾的是，迄今还没有见到令人满意的自我批评式的报道。相反，凤凰网和国外媒体，如日本朝日新闻、法国路透社等都立即进行了详细报道，而央视等媒体，遮遮掩掩，含糊其辞。国内网站有关此事的报道多数关闭了跟帖评论功能。如此谨小慎微的报道手段，到底是为了什么？ ^[21]

还有网友严厉批评中央电视台的有关报道“实在是令人云山雾里，掩耳盗铃之感”，“实在是令人不可思议”，“发生在央视家门口的开年第一大新闻，自己都不去抓，白白送给了凤凰卫视和CNN等，这叫什么？我实在想不起更好的形容词来。”^[22]一时间，舆论汹汹，央视陷入了众多网友的挞伐之中，央视的媒体形象受到了极大损害。央视大火本是一个偶发性的管理性突发事件，但央视关于大火的报道，却充分暴露出央视在危机处理方面的不当。

【注释】

[1]刘建明《媒介批评通论》中认为：“媒介的管理批评是指政府、行业和媒介的掌控者对媒介优劣及存在的问题发表批评意见，多在会议上对媒介行为或作品发表批评意见，有时也用文字材料下达批评结论。这种批评不是指一般公众或媒介批评家对媒介现象的评论，而是管理人士为促进媒介的运作或发展而指出媒介的错误。”（见刘建明《媒介批评通论》2012年第2版，第109页）这是以媒介主体身份的角度对媒介批评类型给出的划分。本著所说的“媒介的管理批评”则是从批评理论的学科角度给出的划分。笔者认为这样的划分更便于从知识体系的角度来理解媒介批评的理论属性。

[2][美]菲利普·纳波里：《基础原则和传播决策》，金冠军等主编：《国际传媒政策新视野》，上海三联书店，2005年版，第43页。

[3]童兵、林涵：《20世纪中国新闻学与传播学·理论新闻学卷》，复旦大学出版社，2001年版，第30页。

[4]展江、王晓芃：《译者序言》，《传媒的四种理论》，戴鑫译，中国人民大学出版社，2008年版，第23页。

[5]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2013年第5版，第208页。

[6]徐新平：《论汪康年新闻思想》，《新闻学论集》（第26辑），光明日报出版社，2011年版，第226页。

[7]汪康年：《论粤督限制报馆》，《汪康年文集》（上），浙江古籍出版社，2011年版，第95页。(www.daowen.com)

[8]汪康年：《论粤督限制报馆》，《汪康年文集》（上），浙江古籍出版社，2011年版，第96页。

[9]汪康年：《论粤督限制报馆》，《汪康年文集》（上），浙江古籍出版社，2011年版，第96-97页。

[10]方汉奇主编：《中国新闻事业编年史》（上）引，福建人民出版社，2000年版，第444页。

[11]汪康年：《通报停闭感言》，《汪康年文集》（上），浙江古籍出版社，2011年版，第156页。

[12]汪康年：《通报停闭感言》，《汪康年文集》（上），浙江古籍出版社，2011年版，第157页。

[13]汪康年：《杂辩》（七），《汪康年文集》（上），浙江古籍出版社，2011年版，第345页。

[14]汪康年：《杂说》（二六），《汪康年文集》（下），浙江古籍出版社，2011年版，第462页。

[15]汪康年：《杂说》（二六），《汪康年文集》（下），浙江古籍出版社，2011年版，第462页。

[16]郭全中：《传媒管理的缺失与误区》，《青年记者》，2007年10月（下）。

[17]潘咏：《中国传媒管理问题探讨》，《新闻前哨》，2004年第7期。

[18]王庆：《我国媒介人力资源管理之弊端分析》，《声屏世界》，2007年第2期。

[19]蒋亚平、官健文、林荣强：《新闻失实论》（上册），中国新闻出版社，1986年版，第13页。

[20]姚新中：《道德活动论》，中国人民大学出版社，1990年版，第230页。

[21]http://wenda.haosou.com/q/1366753604066207.

[22]http://www.ngzb.com.cn/thread-62679-1-1.html.