市场经济的游戏规则、市场经济所蕴涵的消费主义已悄然改变新闻的传统理念：不仅传媒内容主要着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，受众作为消费者进入信息的接收活动；而且新闻传播者同时在扮演信息推销者的角色。新闻传播者在市场逻辑的作用下一改媒介过去形式上不食人间烟火似的严肃面孔，而是努力走进受众的生活，培植受众对媒介的亲和力及其消费热情，实现传播内容与受众之间的“零距离”。媒介形式的消费特征从大的方面讲，首先是媒介注重自我形象的重塑与包装。特别是一些新时期创办的媒介极力强化其命名意义和大众化宗旨。如《华西都市报》开宗明义宣称自己是“走向千家万户的市民生活报”，《大河报》力表“采缤纷天下事，入寻常百姓家”，1999年创刊的《健康时报》的发刊词标题就是《生命至上》，它们都努力扮演公众生活的“忠实朋友”的角色。

其次，传播者努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻的“卖点”，刻意搞新闻炒作、新闻策划等。所有这些在相当程度上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费，致使媒介无论在内容和形式上都散发出一种媚俗主义气息。

再次，媒介形式的消费特征还表现在文本形式的变革。报纸的彩版，大量的图片，耀人眼目的标题，都有利于形成视觉冲击力，刺激人们的消费欲。在新闻的叙述方式上，严肃新闻的叙述多讲究准确、简洁、程式化，追求“零度风格”。而着眼于消费的新闻，则采取灵活多样的叙述手法，常见以口语、俗语陈述新闻故事，以软语、情语抒写散文小品，一些“大特写”、“大扫描”则极尽渲染铺陈之能事，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的购买行为。

应该承认，传媒消费主义的产生有其一定的合理性与某种必然性，但是，传媒是社会文化的载体和生产者，文化使人的精神生活成为可能，使人从形而下的物质生活的感官满足中得到提升。新闻传媒担负着人类启蒙和教化的重大职责，“真正的文化生产要求生产出的必须是文化的而不是非文化或反文化的，是审美的而不是功利的，是精神超越的而不是物质沉沦的。然而，在消费主义文化气息笼罩的社会环境里，当审美与功利不能两全时，大众文化舍弃了形而上的追求而选择了当下的物质利益。”^[14]消费主义的蔓延使文化生产一定程度上被整合进普遍的商品生产中，人文价值和精神特质在对经济利益的追求中被消解或淡化。从这个角度看，我们对新闻传媒的消费主义倾向理应予以否定和拒绝。

【注释】

[1][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2006年版，第1页。

[2][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2006年版，第49页。

[3][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2006年版，第49页。

[4][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2006年版，第75页。

[5][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2006年版，第92页。(www.daowen.com)

[6][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2006年版，第93页。

[7]高亚春：《符号与象征——波德里亚消费社会批判理论研究》，人民出版社，2007年版，第256页。

[8]http://xwcb.100xuexi.com/ExamItem/ExamDataInfo.aspx?id=7B3AAE6F-17F9-4BA8-915E-585518E970EE.

[9]徐小立：《传媒消费文化景观》，人民出版社，2010年版，第1页。

[10]参见秦志希、刘敏：《新闻传媒的消费主义倾向》，《现代传播》，2002年第1期。

[11]周晓虹：《现代广告战略与战术》，中国青年出版社，1994年版，第6页。

[12]郭于华：《社会变迁中的儿童食品与文化传承》，《社会学研究》，1998年第1期。

[13][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第23页。

[14]徐小立：《传媒消费文化景观》，人民出版社，2010年版，第1页。