符号学的核心是符号。所谓符号，是指携带意义的感知。符号学就是一种研究意义活动的学说。符号学是20世纪形式论思潮的集大成者，从60年代起，几乎所有的形式论都可归结到符号学的名下。“从符号学研究范畴看，它以所有符号系统为研究对象。包括文字、图像、动作、乐音、物品，日常生活中的礼仪、仪式或表演，在更大的范围理解，一个事件被赋予另外的所指意义后，这个事件也成为一个符号。因此，符号学的研究涉及到意义表达的一切领域。”^[1]传播是媒介运用语言、图像、声音、视频等符号建构意义的过程，符号学的相关理论对信息传播活动具有极大的解释力。

符号学理论起源于20世纪初的语言独立运动，创始人是瑞士著名语言学家费尔迪南·德·索绪尔。他创造性地把言语活动分成“语言”（langue）和“言语”（parole）两个部分。语言是言语活动中的社会部分，它不受个人意志的支配，由社会成员共有，是一种社会心理现象。简言之，语言是言语活动的表现准则，它是一个整体，是社会集团为使个人有可能行使这种机能所采用的一整套必不可少的规则体系。正是语言规则的这种社会性，才保证了言语活动的有效性。言语是指人们所说的话，是受个人意志支配的部分，它带有个人的发音、用词、造句的特点。语言是一个虚拟的存在，是从人们的言语实践中抽象概括出来的一个社会集体共同拥有的音义结合的词汇和语法系统，言语才是活生生的社会现实，是人作为社会的人须臾不可或缺的生活和生命的一部分。语言与言语紧密相联而且互为前提。语言既是言语的工具（表现形式），又是言语的产物。要使言语能够为人所理解，并产生它的一切效果，就必须有语言。同样，要使语言能够成立，也必须有言语。语言来源于言语，但它对言语起着一种强制性的规范作用，使得任何一个说话的人（写作的人）都必须遵照一定的规则进行，否则，就不能被人们所理解，也得不到社会的承认。媒介文本是言语，其意义的产生不能离开其所属文化的符号系统。“只有置于其文化符号和规则的复杂网络中，文本意义的脉络才能得以清晰地呈现出来。”^[2]索绪尔对语言和言语的区分，向人们指出了语言必须符合“社会制度”这一概念的证据，以及语言由于自身的这种性质所造成的这项制度的特点及其后果，为人们深入具体地理解媒介文本的意义而不仅仅满足于将传媒文本看作是作者个人话语，提供了语言学上的论据和启示。

索绪尔另一个创造性贡献是提出了语言符号是能指/所指二元组合的观点。索绪尔认为语言是一个自足的微型结构，它由能指（signifier）和所指（signified）两个部分组成。能指是符号的物质形式，表现为一种声音或图像，这个特定的声音/图像能够引发人们对于某种概念的联想。所指则是那个被联想到的概念。例如中国汉字的“马”字这一文字符号，其能指是“马”的书写形式和“ma”的发音，其所指则是“一种在4000年前被人类驯服的草食性动物”。与把语言视为一种分类命名集的传统看法不同，索氏认为，语言符号联结的不是事物和名称，而是概念和音响形象。能指和所指是语言符号的一体两面，不可分割。索绪尔认为，语言符号的能指和所指两者之间没有任何内在的、自然的联系。如“马”这个概念在英语中与作为能指的“horse”声音/图像相对应。也就是说，能指与概念所指之间关系的建立具有一定的武断、随意和约定俗成性。区分符号的能指和所指可以使我们认识到表达对象与认知结果之间的差距，可以根据思维规律寻找能充分“达”意的表达方式，其中就包括选择巧妙的符号（话语）系统。在这个意义上，表达主体所运用的修辞手段，已经超出了语言的本身。他们在充分发掘语言符号功能的基础上，不断创造语言、文字的使用技巧，构建自己的符号体系，不断地创造更多的表达方式，以求得“达”的境界。语言能指与所指之间的关系可以改变，但两者之间关系建立的非自然性使得任何个人都无法改变这种关系。在媒介批评领域，语言符号能指与所指的概念使人们体悟到语言的成规如何形成，个人又如何在成规下进行着创造性的语言实践，从而为文本意义的寻觅提供一个有效的思维路径。

索绪尔更把语言视为一个符号系统，认为符号必须组合成系统才具有意义。“符号系统的结构，决定了系统内每一个符号的位置和意义；符号的意义源自于它在结构中位置，好比父亲的意义源自它在家族中的地位。”^[3]符号本身并没有一个与生俱来的意义的胎记，符号的意义得力于“结构”所赐。符号系统必须有两个以上的符号，二元对立是符号系统最基本的结构形式。符号至少要有一个对立的“他者”，才有存在的价值和意义。例如就“母亲”这个符号而言，至少有两个以上的“他者”，“母亲”才会成为有意义的符号。“母亲”的意义在于，她既不是“父亲”，也不是“儿女”。也就是说，符号的意义主要由该符号与其他符号之间的结构关系来决定。一个符号与其他符号所可能有的两种关系，即系谱轴和毗邻轴。在这个关系系统中，任何一个特定符号都与同类型的其他符号（例如其他作品中的母亲形象）相连构成系谱轴上的符号系统。同时，在毗邻轴线上每一符号也与其他相邻的符号（白马、黑马、青马等）相连，构成毗邻轴上的符号系统。任何一个符号都处于某条纵轴线和横轴线的交汇点上。索绪尔的符号系统是一个复杂的、三度空间系统。符号的具体意义就由这结构系统决定，既决定于它在其系谱轴系统中的地位，也决定于在毗邻轴系统中的地位。索绪尔在此基础上，又进一步地提出了语言符号的组合/联想（syntagme/association）观点。他认为在语言状态中，一切都以关系为基础，符号的意义产生于关系之中。组合/联想是在两个不同的范围同时予以展开的语言各要素之间的关系。“组合构成了以语言的线条特征为基础的关系。在话语中，一个词语和一个词语连接在一起，构成一个完整的意义。意义就产生于言语的链条之中。”^[4]每一个词语与排列在前或排列在后的两个词语相对立，相区别，才获得特定清晰而具体的意义和价值。(www.daowen.com)

20世纪50年代以后，法国思想家罗兰·巴特在运用符号学分析方法阐释法国当代社会中的各种大众文化形式和文本时，提出了“神话” 观点。巴特赋予神话这一传统概念一种新的含义：神话，首先是一种言谈，一种“传播体系”，“一个讯息”。神话并非凭借其讯息的客体来定义，而是以它说出这个讯息的方式来定义。巴特将“神话”这一社会现象看作类似语言中的个别“言语”，他要寻找言语背后的语言结构，即关注传媒文本如何建构新的能指和所指，利益集团的价值观和意识形态如何参与这一建构。对巴特来说，“神话”有一个比较隐蔽的功能：它悄悄地自然化它所建构的符号关系（包括符号中能指与所指的关系、符号与符号的关系），将符号“锁定”在某些特定的意义上。巴特从意义构成程序的角度来看待神话：他认为，“神话是一个奇特的系统，它从一个比它早存在的符号学链上被建构：它是一个第二秩序的符号学系统，那是在第一系统中的一个符号（也就是一个概念和一个意象相连的整体），在第二系统中变成一个能指。”^[5]为了说明和帮助读者理解这个观点，巴特举了一个颇负盛名的例子，即他在理发店中看到的《巴黎——竞赛》画报的封面。“封面上，一个穿着法国军服的年轻黑人在敬礼，双眼上扬，也许凝视着一面法国国旗。”^[6]就这一画面，我们根据巴特的观点，可以看到，从语言层面，能指是画面，所指是画面的含义，一个穿着法国军服的年轻黑人在敬礼，它们组成一个符号，这一符号作为能指进入下一个系统，和它的所指（在此是法国和军队有意的混合）结合，于是，一个伟大神话诞生了：“法国是一个伟大的帝国，她的所有子民，没有肤色歧视，忠实地在她的旗帜下服务。”^[7]在巴特那里，神话的能指既是意义又是形式，既充实又空洞。它一方面有丰富的意义，另一方面又被耗尽，成为空洞的形式，是一个载体。在从意义到形式的转变中，形式只是耗尽意义的资源，使其可以被操纵，并随时可以从中取得营养，即利用意义。于是，在意义与形式之间不间断的躲迷藏游戏中，神话因此而被定义——赋予意义。“‘文本的意义如何被创造出来’而不是‘文本的意义是什么’，成为符号学阐释的焦点。”^[8]如此，巴特关于“神话” 的观点，对媒介批评也就有了方法论的意义：媒介批评其实也就是一个“去神话”或“解神话”的过程！巴特关于神话的观点虽然是对符号学的应用和发展，但又具有着较多的意识形态分析的色彩。实际情况确实这样，符号学分析作为一种基本方法，可以融入到其他媒介批评方法之中。

语言所带动的一切，永远含有语言陈述自身以外的东西。罗曼·雅格布逊是结构主义语言学布拉格学派最具影响的语言学家，他认为符号意义不论是在哪个层面上运作，其表达意义的主要手段是隐喻和转喻（即汉语修辞的借代），是传播意义的两种基本模式。隐喻模式具有诗的特征，也具有广告的特征，其间想象从已知的文化神话里产生，而神话的特征经过转换便赋予了未知的产品。野性的西部成为一种牌子的香烟的隐喻，旧金山的明媚阳光成为一种牌子的化妆品的隐喻。“隐喻按照联想的方式运作——即它们把未知的东西嵌入一个新的联想式语词序列，未知的东西由此而获得其部分新的意义。例如在“海船犁开大海”这个隐喻里，“航行”一词作为未曾说出而属于未知的东西被嵌入“分开实在之物的方式”这个联想式语词序列，与切开、撕开、锯开、割开、剪开、砍开、扯开等词语相并列。通过想象行为读者把这个联想式语词序列的一般特征与从中选出的“犁开”一项的具体特征互换，从而赋予未知的术语“航行”以新的意义。转喻是用某物的一部分来代表其整体。新闻是转喻性的生产：一个得到报道的事件被当作整个现实的代表，而它只是这个现实的一部分。纠察线上的两三个罢工者，是一场纠纷中工会势力的转喻；贝尔法斯特大街上的士兵，是北爱尔兰英国驻军的转喻；由手持盾牌的防暴警察组成的防线，是相对于全民无政府状态的那种法律与秩序的强制力量的转喻。转喻按照句段关系存在。如果一个人的话还没有说完，句子的其余部分还悬在“半空中”，此时我们就能把它的剩余意思构建出来。按照同样的方式，我们也能从已经给出的部分“故事”里，沿着逻辑顺序把它的其余部分构建出来。^[9]于是，隐喻和转喻就成为我们寻找媒介文本真实意义的重要方法。