1.携程

携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海，在南通设立呼叫中心，2003年12月在美国纳斯达克成功上市。作为中国领先的在线旅游服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，是互联网和传统旅游无缝结合的成功案例。

如图10-31所示，携程的商业模式具体如下：

图10-31　携程商业模式

价值对象——携程旅行网作为发展时间较长的综合在线旅行服务运营商，其客户群体较为广泛。主要的价值对象为商务旅行者，占目标客户中的88%，观光和度假旅行者占12%。随着旅游大众化时代的到来，自由行与度假产品在携程产品谱系中比重的增加，大众旅游者与度假游客的比例将不断增加。同时，携程旅行网一方面立足国内，成为中国人的旅游网站，另一方面还要吸引大量的国外游客来华，成为中国的旅游网站。

产品与服务——携程旅游网是专门为旅游者、旅行团体及旅游相关行业提供在线旅游服务、旅游产品介绍的旅游网站。它涵盖了全国各地的自然景观和人文景观，以及具有吸引力的旅游热线，包括旅行社、酒店、餐饮、娱乐、购物、交通等综合信息，提供网上预订（订票、订房、订团、订餐等）。推出旅游新闻、热点推荐、社区论坛、俱乐部等全方位的客户服务内容。

盈利模式——携程收入主要来源于酒店、机票、度假产品预订代理费和在线广告。度假和商旅业务贡献1/3营收增量。在主营业务增长放缓的背景下，携程逐渐向“一站式综合旅游服务提供商”转型。

资源配置——在内部资源配置方面，携程注重线上与线下的有机结合。除了在线旅行服务平台外，建有超过5000人的服务联络中心，同时强化信息技术在服务联络中心的应用与提升，在原有的电话呼叫等服务功能基础上，发展包括电话呼叫、传真、网页、邮件、短消息、手机客户端、网上即时通讯等在内的全方位服务手段，功能进一步完善。在外部的资源配置方面，为了对上下游拥有更多的控制权，携程进行全面的收购与战略投资，与全球138个国家和地区的5万多家酒店、国内国际的各大航空公司、近百家海外旅游局、数百家金融机构和企事业单位等上下游资源方进行深入合作，不断扩大同业与异业合作。

2.去哪儿

“去哪儿”（Qunar.com）创立于2005年2月，总部位于北京，由纪源资本、梅菲尔德、金沙江创投等共同投资支持，为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。

如图10-32所示，去哪儿的商业模式以垂直搜索为主，在分销商的前端整合信息，提供给消费者最佳解决方案，却不参加交易环节。

图10-32　去哪儿商业模式

价值对象——去哪儿作为搜索引擎，其价值对象较为广泛，可以货比三家、买到便宜旅游产品的旅行者都是其价值对象。去哪儿是旅游市场问题的创新解决者，其目标是为出行的旅行者整合信息，提供旅游产品咨询和最佳解决方案，使消费者可以获得更多的价值和体验。

产品和服务——去哪儿中立、智能、全面的比较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。凭借便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和比较服务。去哪儿提供的主要产品与服务是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。同时，帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游者，提供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式，令企业得以在市场中更精准的定位目标受众，并在竞争中赢取先机。

盈利模式——去哪儿的商业价值体现在媒体平台上，主要依靠内容广告和用户点击向合作伙伴收费。例如，在点击收费收费方面，去哪儿向用户提供酒店信息的搜索，当用户点击某一家酒店的链接时，该酒店向去哪儿支付一定费用。

资源配置——去哪儿一直坚持打造旅游产品供应商和消费者之间的零距离沟通平台，但在实践的过程中也在逐渐完善资源配置体系。同时寻找代理商尚未挖掘的潜在资源，并将它们从线下带到线上。

图10-33　Expedia商业模式结构

3.Expedia

Expedia是一家集机票、宾馆度假预订、车船租赁、旅游资讯及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司，其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一。起初，Expedia只是微软内部员工的一个旅游工具，被微软发现了它所蕴藏的商业价值后，成了MSN的一个子站点，并于1997年开始全面独立运作，1999年公开上市，旗下拥有tripadvisor.com、expedia.com、hotels.com、hotwire.com四大网站，其商业模式如图10-33所示。(www.daowen.com)

价值对象——在线旅行服务企业服务对象广泛，Expedia的价值对象遍布全球，主要服务于商务旅游客人、自助游散客、观光和度假游客以及集团客户。不断为消费者提供更多元化的增值服务，如推出移动手机的酒店客户端等，旨在满足世界上的旅行者，让他们无论身处何时何地，都能够寻找到最完美的旅游路线。

产品与服务——为旅行者提供丰富、个性化的产品和服务，机票、宾馆度假预订、车船租赁、邮轮旅游、分时度假、旅游资讯及特约商户服务等。同时，如Expedia的游客旅游建议服务可以针对游客的个人需要，提供有关旅游目的地的住宿、餐饮以及娱乐购物等更多方面的情况，并且还会设计好最佳旅游线路。这一切只需要Expedia的注册用户一封Email就可以解决，简捷而个性。Expedia的网站有大量的旅游信息商业报价，尤其是给出了各产品明确价格及优惠信息。其对产品性能、价格、技术支持水平及售后服务等方面的信息详尽而透明，能够使消费者在最短的时间内了解到最感兴趣的产品和服务。其产品线扩张主要在发达市场经营，由于这类市场（北美、欧陆发达国家）竞争激烈，客源结构稳定（网络普及早、使用率高），拓展新客户的成本较高，Expedia一般以强势品牌及国际旅游资源优势，配以本土化运作，将目标市场纳入覆盖网络，同时利用新开拓和原有市场吸引客户，在市场之间产生联动效应。在获取一定市场份额后，通过引入ECT、Tripadvisor等针对细分市场的品牌构建差异化竞争优势。对于次发达市场，Expedia则以功能性较强、客户群和产品明确的“双h”品牌为主力，弱化Expedia标签，以达成快速拓展渠道、培育用户扩张规模进而占据市场。在巩固市场后，根据业务开展引入相关品牌进行补充，产品线由某一细分市场反向延伸，最终形成对大众市场的影响力。

盈利模式——Expedia公司的利润主要来自预订机（船）票、宾馆、车船租赁和旅行预订上，包括①机票预订代理费；②酒店、车船预订代理费；③商旅代理费；④特约商户营销代理费；⑤度假产品的预订；⑥网络广告；⑦合作旅行社的会员加盟费、为集团客户提供服务的营业收入。除了传统的在线服务盈利模式外，Expedia还利用投融资来运作资本。由于在线旅游市场的特殊性，Expedia的运营对资金的要求十分之高，其作为轻资产运营的典型代表，为支持其国际化规模的运营体系，资金来源除庞大的现金流外，还依靠直接融资及投资收益提供。在投资收益上，主要集中于以扩大运营规模为目的的外部收购，带来可观的业务量以及收入。除外部收购外，Expedia还十分注重自身发展，其用于市场拓展（主要是广告投入和资源供应商公关）的费用占年度总收入的比例保持在35%左右、用于技术开发的费用占年度总收入的比例保持在6%～7%之间。高额的投入为Expedia巩固了上下游渠道优势，也为各网站运用新技术增强客户体验提供了有力支持。利用行业优势地位，Expedia还通过发布行业报告、市场趋势预测等提高知名度和影响力；同时，Expedia还进行技术输出，与IT企业展开相关领域的技术合作，构建Expedia的技术、人才储备，保证公司技术开发活力。

资源配置——Expedia非常善于整合企业的内外部资源以达到优化配置。Expedia和微软的合作，使其拥有了极为雄厚的技术支持；高性价比的票务服务，产品价格低廉，价格竞争优势明显；在基础服务方面无人能及，拥有很好的即时航班信息系统，订票服务体系简明直接、完全值得信赖，专门成立易用性小组，对网站的各个环节进行调整，使之工作状态最佳。对于外部资源的整合，Expedia通过PSG（Partner Services Group）为集团的全球销售点（Point of Sale）、合作品牌网站、自有品牌网站源源不断地输送最具价格竞争力、最优质产品的职能。PSG部门“全球资源，本土服务”，是Expedia的生命线，也是帮助航空公司、酒店、汽车租赁公司、邮轮公司和其他目的地产品公司进行产品销售的传统在线分销平台。Expedia凭借自身的优势，包括本土市场经验、全球化的客户网络、世界级的技术支持、创新的市场推广、强大的销售支持，从而为供应商提供一系列的全面服务。简而言之，成为Expedia的供应商合作伙伴，就意味着拥有了全球化的销售网络和本地化的市场营销支持。在产品采购方面，Expedia依托的庞大的预订量和全球化的销售网络、品牌、灵活的佣金制度、专业人才为Expedia争取到更多更优的资源，庞大的客户数据库的完全使用权对合作伙伴开放的诱惑，使PSG部门具备了强大的议价能力。在对供应商的营销支持和产品展示方面也进行创新：净价酒店产品和强大的动态打包功能解决了供应商最不愿看到的价格透明化的问题，当然也使Expedia拥有了对价格更加强大的控制力；360度虚拟酒店展示使得众多的本土酒店拥有了全球化的产品展示平台，当酒店已经不仅仅是在卖产品和服务，而是在卖“体验”时，价格已经成为次要的考虑因素，而这恰恰是酒店的收益管理人员最乐于看到的。

4.Priceline

Priceline.com Incorporated成立于1998年，专注于提供网上订购机票、酒店、租车、邮轮及旅游保险，在欧洲、北美、亚洲、中东和非洲90个国家提供32种语言的在线旅游预订服务，同时运营Travelweb、booking、Agoda、Lowestfare、RentalCars和BreezeNet等旅游网站。

图10-34　Priceline商业模式

Priceline的商业模式如图10-34所示，属于典型的网络经纪，他为买卖双方提供一个信息平台以便交易，同时提取一定佣金。对于希望按照某一种住宿条件或者某一指定品牌入住的客人，Priceline也提供传统的酒店预订服务，消费者可以根据照片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店，并且按照公布价格付款。其创立的“Name your own price”（客户自主出价模式）独树一帜，允许消费者通过网络向Priceline就某种商品或服务报出自己愿意支付的价格，由公司负责从自己的数据库或供应商网络中寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商，实现了连接生产者和消费者的桥梁作用，运用消费者定价模式销售的产品包括机票、宾馆客房和租车等旅游服务产品；房屋抵押、再融资、抵押贷款等个人融资服务和轿车销售业务；长途电话业务。这种在传统零售市场中个别消费者与商家或厂家讨价还价的方式在网络的虚拟市场中得以集中化和规模化，依托信息共享和互联网的强大交流功能创造了对商品和服务计价的全新方式，改变了产品生产者定价的传统理念，因而被认为是网络时代营销模式的一场变革。Priceline的发展历程与资本运作密不可分，主要采取吸引风投、上市、合作经营和收购等资本模式。

价值对象——主要针对闲暇的、对价格敏感的旅行者，尤其是希望能够低旅行的消费者，提供一个平台，使其在希望的价格内得到最满意的服务，包括订购机票，酒店，租用汽车等。其规模化的运营为消费者提供了更多优质的选择，保证了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。注重客户细分和协同发展，根据顾客不同需求来划分服务。针对目标客户对价格比较敏感，承诺最低价服务，如果价格比别的网站高，免费入住。同时，航空公司、酒店、汽车租赁商等也是其的客户，为其提供旅行伙伴计划，通过提供XML解决方案，将会生成一段代码，同盟只需将代码拷贝到自己的网页中，通过其网站链接到的客户每次成功预订，同盟都可以获得现金奖励。

产品与服务——如图10-35所示，主要有8个功能模块组成。酒店订购服务中心为会员提供即时预订服务，根据会员的出价提供酒店，满足会员的需求，为会员出行提供了很好的保障。机票预订拥有全球联网的机票预订、配送，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。租车服务与汽车租赁商合作，为会员提供汽车的预订租赁服务，旅客可以根据自己所在位置选择最近的租车地点。邮轮服务为旅客准备不同国家、不同主题的多样航线选择。度假服务提供机票+酒店或是机票+酒店+汽车的一条龙服务组合任由游客选择。娱乐活动服务提供各类剧院演出、主题公园活动等的票务预订服务。城市指南囊括美国、加拿大、欧洲、加勒比海、墨西哥、亚洲等众多城市，提供吃、乐、购、热点推荐等全方位旅游信息，提供周到体贴的出行服务，打造各种旅游方案。团体服务（10人以上）为团队酒店订购或机票订购，提供更为优惠的手续费。Booking采用零售或代理商模式，酒店运营商可以通过Booking控制客房价格。Agoda使用了净价模式，从亚洲区域为酒店带来需求。“Name your own price”申请了专利，在相当长的一段时间内（20年）竞争对手不能使用该商业方法；顾客在订旅馆时，只能选择星级、城市区域，但成交前不知道具体的旅馆地址；在订机票时，只能选择城市、日期，在成交前也不知道确切的起飞时间、航空公司、是否需要转机等，不适合时间要求精确的商务人士。Inside Track个人的机票搜索工具提供个人化机票预订服务，功能包括全球各个目的地的价格样本（用户可使用一个交互式美国地图，点击一个突出显示的城市，或从含有数百个城市的下拉式菜单中选择）、票价走势分析（旅途的机票价格最近是否有涨落，涨落的程度如何）、根据不同市场而定的最佳出发日期日历以及价格下降提醒等。

图10-35　Priceline产品模块

盈利模式——盈利来自多元化的收入来源：酒店预订约占的10%市场份额，佣金毛利润高（佣金收取是双向的，即向旅客和酒店同时收取）；机票预订采取免费策略吸引顾客；其他预订服务收费，如游艇、租车、度假等预订服务；赚取差价，“卖方出价”预订模式下，一般来说，网上预订会比旅行社预订便宜20%～30%，priceline会在最低价基础上加价再出售（一般是15%左右）；在“Name your own price”模式下，比如A顾客出价100元预订酒店，在priceline数据库中有符合条件的酒店最低价为95元，priceline可能会给予加价5元即以100元价格与顾客成交；专利授权使用费；竞价排名提供传统的酒店预订服务，酒店可以支付更高费用，确保自己出现在Priceline的搜索结果前几位中，但必须是客户预订体验好的酒店才能加入这一计划；旗下其他网站的收入；其他业务收入，包括个人金融服务，长途电话服务等。

资源配置——强大的注册客户资源是其获利的基础，与合作伙伴形成强大结盟，注重与多方的合作，通过与各大公司的合作来壮大自己的力量，弥补自己的不足，共同发展在线旅游事业。

回顾与引申：

1.如何理解信息条件下的商业模式创新和变革的基本路径？

2.商业模式在基本内涵、构成要素、主要类型上有何统一性？

3.在线旅游商业模式的主要特征有哪些？

4.讨论在线旅游商业模式实现利润增加方式的具体表现。

5.如何围绕旅游消费者信息需求变化进行在线旅游商业模式创新？