在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为的经济关系的总和。如图10-19所示，在线旅游市场作为旅游市场的重要分支，从一定程度上讲，指的是通过网络媒介进行旅游产品交换过程中的各种经济行为的经济关系的总和，由旅游消费者、旅游生产者和旅游中间商三个市场主体构成。

图10-19　在线旅游主体构成

在线旅游代理商的角色类似市场平台，在一个固定的网络节点，集聚众多品牌的各种商品，为消费者提供了一个很大的挑选空间；同时可以利用市场平台的资源优势和营销技术，对消费者的需求进行深入的分析，了解哪些产品是消费者最需要的，哪些是最畅销的。这对生产商来说，相当于将搜寻交易机会的交易成本部分转移给了中间商，降低了运营成本，同时通过在一个相对有限的空间能更清晰地与竞争对手相互比较，从而提高自身经营能力。所以生产商愿意在大卖场销售自己的产品。同理，对消费者来说，大卖场的出现降低了寻求自己需要产品的搜寻成本，同时能够更方便快捷地在同一地点较短时间满足自己的需求。所以对于消费者来说，大卖场比去小型超市或者杂货铺更有吸引力。同时消费者的这种心理需求在某种程度上成为大卖场的一种资源和优势，因为有众多的消费者支持，对于供应商来讲是一种市场的明晰化效果。这种心理诉求反过来更能增强大卖场作为中间商的重要性和营销效果，从而形成一定的规模经济，通过这种方式获得更大的利润。

1.旅游消费者

旅游消费者是指最终旅游消费购买者，包括购买旅游服务和旅游产品的个人或家庭，如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。旅游消费者购买旅游产品和服务是为了满足个人和家庭物质和精神需要，并无牟利目的。此外旅游消费者还包括公司购买者，指各种企业或机关团体为开展业务而购买旅游商品和服务的购买者，比如到宾馆举行会议或展销会的企业和协会就属于此类购买者。

表10-2　旅游消费者分类及特征

消费个性化、购物的便利性和消费偏好变化快是在线消费者所具有的共性。网民由于受教育水平较高，消费行为比较自主，独立性强，努力追求与众不同的东西，争取心理的独特性满足感。再者，在生活节奏快的现代社会中，消费者追求购物时间和劳动成本的节省。技术的革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快，也使消费者的偏好不断变化，与社会进步同步，反过来又不断对消费品提出新的要求。旅游消费者需要这样一个平台：在这个平台上，消费者可以随心所欲地比较、筛选自己满意的服务，然后用快速便捷的系列服务完成自己的预期消费。这样的消费需求正如生活中为什么消费者愿意去大超市或大卖场：因为这里不仅物美价廉，更重要的是，这里有很多同类的商品可供选择，这在很大程度上是一种信息筛选成本的降低。也就是说，消费者了解的关于产品的信息的增多其实是交易成本的降低，如此计算，相对应的消费者的满足感是最强烈的。

2.旅游生产商(www.daowen.com)

旅游生产商指的是旅游产品或服务的供应者。从旅游活动的住宿、餐饮、体验、观光、娱乐、交通等要素的角度来讲，旅游服务提供商就是提供相关服务的生产者。如果说旅游消费者追求消费个性化、旅游服务的便利性和物美价廉，那么旅游服务提供商追求的则是如何在最大限度满足旅游消费者需求的基础上增加服务收入，降低运营交易成本，提高自身的核心竞争力。对于旅游服务提供商来说，如果在企业价值链上的某一环节不是专业领域上最好的，如果这又不是企业自身的核心竞争优势，那么可以把这部分业务分离出来，外包给市场上优秀的专业公司去做。也就是说，首先确定企业的核心竞争力，并把企业内部的职能和资源集中在那些有核心竞争优势的活动上，然后将剩余的其他活动外包给最好的专业公司，这种资源配置决策是一个增值的决策过程，如果企业能以更低的成本获得比自制更高价值的资源，那么企业可以选择业务外包。

3.旅游中间商

旅游中间商是指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。由于旅游中间商在旅游市场营销中的作用不一，旅游生产企业与这些组织和个人的责权利关系不同，因而旅游中间商的类型也就呈多样化形态。旅游中间商有两种划分方法，一种是根据产品在销售渠道中流动时有无所有权的转移划分为旅游经销商和旅游代理商；另一种是根据销售对象划分为旅游批发商和旅游零售商。

图10-20　传统旅游市场服务模式

相比于图10-20所示的传统的旅游市场中间商代理结构，图10-21所示的在线旅游市场由三个市场主体构成：旅游生产者、旅游消费者、在线旅游中间商。作为在线旅游中间商的在线旅游代理及三者之间的相互关系，建立了三角关系模型。随着社会的发展与信息科技的广泛应用，在线旅游市场在传统旅游市场中显示出强劲的发展势头，伴随着在线旅游市场的壮大，旅游中间商的队伍也渐渐庞大起来，尤其是在线旅游市场中间代理商，利用先进的技术与领先的经营理念在旅游市场中脱颖而出，以携程、艺龙为代表，给我国传统旅游市场带来了不小的冲击。

图10-21　在线旅游市场主体三角关系模型

对在线旅游代理商来讲，通过信息技术的广泛使用和自身经营模式的优化改造，都拥有比旅游生产商更有效、更便宜的完成业务的技术和资源直接面向消费者提供旅游服务，因而他们可以实现规模效益，并且愿意通过这种方式获利。在三角关系模型中，在线旅游代理商就相当于一个旅游服务大卖场。在这个平台旅游生产者和旅游消费者都可以很方便快捷地各取所需。在线旅游代理商通过整合旅游生产者的各种产品和服务，可以为旅游消费者提供各种方式的旅游打包产品，进而通过逐渐扩大的规模实现收益。