社交网络实现了媒介的融合，其信息传播路径呈现多元化的特征，例如新浪微博的社交网络传播路径有中心式、关键点式、链式、蒲公英式等路径，传播路径与信息内容、用户的类型、数量、影响力、活跃度等因素相关。旅游社交网络传播是一个在非权力网络中进行的社会化传播过程，聚合了大众传播、人际传播、组织传播的基本特征，其传播路径具有一定的自发性和不可预见性，体现的是社交网络用户的自由意志。

图7-21　旅游社交网络传播体系

1.培育意见领袖

多点式圈层传播路径的构建首先强调传播关键点的培育与强化。传播路径中的关键点实质上是社交网络中的意见领袖。意见领袖是也叫舆论领袖，指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议，能够对他人施加影响的活跃分子。如图7-21所示，在大众传播效果形成过程中，意见领袖起着中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成“大众传播—意见领袖—一般受众”的两级传播。社交网络中的意见领袖是传播路径中的关键点，不仅反映了社交网络传播对人际传播的兼容，还强调了意见领袖对传播内容的贡献。后者是意见领袖在社交网络传播中特有的表现：他可以生成传播内容、纠错或补充传播内容、转发传播内容。因此，关键点的存在可以形成和强化目的地信息在社交网络中的传播动力，促使传播路径的扩散和演进。由于社交网络用户对信息筛选有完全自主的权利，所以维系目的地信息持续传播的动力就在于社交网络意见领袖的传播内容和传播技巧。以专业人士、旅游行家、旅游爱好者等多种身份不断发起话题，以积极的、有吸引力的信息内容来激发其他社交网络用户的互动参与，实现目的地信息在社交网络中持续传播。社交网络用户都有可能因个体志趣而成为目的地信息的传播关键点，可以积极挖掘、联系和邀请其他活跃的社交网络用户作为意见领袖，通过社交网络中的“智愿者”及其社会化网络关系来实现目的地信息传播的人际动力。

2.促进圈层扩散

圈层扩散描述了社交网络传播中用户节点通过各自的弱连接的桥梁作用使旅游信息在不同的网络圈子里扩散的路径模型。作为一种社会化网络，社交网络是以互联网为媒介建立起来的自我中心网络，信息通过进入某节点的自我中心网络，并在有效网络和延伸性网络中转移和扩散，进而实现社交网络中信息的裂变式传播。这种扩散路径虽然不是规则的圈层形状，但是由一个网络进入到另一个网络，最终实现更大范围内的扩散，这种状态在全社会范围来看的确具有晕轮般的逐级扩散状态。社交网络传播中，每一条信息都有其独特的传播路径，都是经过以关键点为中心的链式传播，再导入整个社交网络的圈层扩散之中。维系圈层扩散的关键在于保持传播动力。社交网络中信息把关权利充分下放，把关人泛化，保持旅游信息在社交网络中一定的热度是提升整体传播效果的重要手段。因此，旅游社交网络主体需要不断发起新话题，引导关键点（意见领袖）共同贡献原创内容，以此来消除社交网络中对旅游信息的免疫性，保持信息圈层扩散的动力。(www.daowen.com)

回顾与引申

1.如何理解社交网络条件下市场交易过程中的信息传递变化？

2.社交网络服务是否能够根本解决消费者的市场信息不对称？

3.社交网络对于旅游消费者而言，旅游体验分享和旅游信息获取哪个更重要？

4.如何平衡旅游社交网络服务在参与主体的离散化特征和使用价值指向集中化趋势之间的矛盾？