旅游社交网络是一个开放的信息传播平台和渠道，旅游信息的可利用性、易得性、施为性得到了提升和拓展。信息的可利用性指在特殊的历史语境和文化语境中，仅仅由特定的社会个体所掌握的内容，它受到物质工具和思维判断标准的影响。信息易得性指由特定的个体所掌握的内容，是教育并提高不同群体识文断字、计算能力和交往能力的目的之一。信息施为性指人们如何以言处事，强调信息是实践性的体现，是在主动地实施、创造和构建行为。如图7-20所示，一方面，旅游社交网络的传播内容可以看作是一种最终产品，可以假定为是传播主体根据先前各种个体的、组织的、社会的以及其他环境因素而思考和表达的结果或证据；另一方面，传播内容也是某种传播效果的原因或先决条件，这些传播效果范围宽泛，表现多样，从受众态度改变到人们从媒介使用中获得的满足感，或他们从中了解到的认知形象。在基于旅游社交网络中，传播内容通过提供有价值的信息使社交网络用户（潜在消费者）主动接受、搜索和传播旅游信息，在“旅游信息—传播内容—社交网络用户”之间的良性互动和循环来创造有价值的内容，而有价值的内容可以进一步激发有益的互动，敦促旅游主体形成更加鲜明的顾客导向。

图7-20　旅游社交网络内容中心性

1.内容全覆盖，消除信息不对称

以往的旅游信息囿于传播主体和传播技术的局限，主要以营销主体单向传播、主观传播为主，信息的可利用性主要被营销主体所掌握。出于有限理性和经济人假设，旅游信息内容的设计和供给会基于自身利益最大化而侧重强调对自身有利的信息，在旅游信息符号选取、编码组织过程中忽略或回避不利信息，甚至是提供虚假信息，使信息集中在旅游产品要点上，客观上存在着信息单一和信息不对称现象，影响着消费者制定旅游决策的信息公平。社交网络环境下，旅游信息内容由社交网络用户基于真实人际关系在社交网络平台中互动完成，信息的可利用性同时被营销主体、目标市场各主体所掌握并均等化，真实性、全面性得到极大提升，具备了自我修复机制，最大限度降低了旅游信息不对称程度，有条件必要在传播内容上全覆盖。信息内容全覆盖是信息传播中旅游符号的遴选策略。从符号消费的角度看，旅游是一个符号体系，符号的意义代表着其不同于其他消费的差异性。全覆盖强调社交网络中旅游传播内容尽可能遴选和覆盖其全面的符号体系，既要包括传统的产品体系中的符号，也要包括小众化、分散化的符号，以突显其差异性和本真性。有意识挖掘旅游特色符号、小众符号，根据社交网络用户内容贡献或分享的兴趣点对相关信息进行网络互动、跟进聚合，力求在社交网络用户中勾勒出一个个性化、特色化、真实化而非标签式的旅游形象，营造社会性的、生动而积极的旅游消费体验意见环境，激发潜在旅游者的兴趣并为其提供充分的决策信息。(www.daowen.com)

2.打造关联热词，提升关注度

旅游社交网络中信息汇聚越来越多，如何提升关注度、诱发社交网络用户共鸣成为迫切的关键任务。内容与网络热词、时事热点相连，本质上是注意力提升策略。热词，即热门词汇，反映了一个国家或地区一段时期内人们普遍关注的问题和事物，具有鲜明的时代性和流行性。热词现象的盛行反映了网民对某一公共事件或某种社会现象的关注、看法、态度和评价，传达了民情民声，记录了社会进程，是网民积极融入社会、关注民生、发表意见、参与社会进程的体现。旅游社交网络传播内容与网络热词关联有利于抓住社交网络用户注意力，实施中需要把握以下要点：第一，网络热词及实时热点的筛选视角要宽广，摆脱营销功利性视角的局限，通过大量的点的信息来铺垫和构建旅游基本面的信息。第二，网络热词及实时热点的关联立场要善意友好、正面向上，避免营销伦理道德方面的质疑。第三，网络热词及实时热点的关联方式要灵活、诚恳，强调传播主体，特别是当营销组织和个人作为传播主体时，要充分体现出社交网络用户的平等、亲和、诙谐的特质。

3.突出具体产品内容

尽管旅游目的地社交网络传播内容遴选上突出全覆盖，在目标导向上兼有直接效益和间接效益，但传播主体中的私人营销组织不可避免会将产品销售作为常规性的营销任务和重要的绩效指标。产品推广和销售是旅游目的地公共营销整体价值导向和目标体系的有机组成部分。私人营销组织在社交网络平台构建社交网络商业逻辑，在传播内容中突出具体产品，可以强化产品促销力度。实施过程中有以下几个要点：传播内容突出产品亮点。社交网络传播的自组织特征决定用户对旅游产品信息的关注，特别是激发旅游动机层面的关注，不在于旅游产品的全部构成信息，而在于与个人特质相关的关键信息和社交网络用户彼此间基于关键信息的互动体验。因此传播内容需要突出卖点，可能是特价机票、优惠酒店等功利性利益刺激信息，也可能是浪漫情怀、特殊体验方面的情感性利益刺激信息。因此旅游产品信息在旅游社交网络传播内容中的编排设计需要摆脱产品清单式的描述，而强调特色卖点的表达。同时，传播内容突出不同主体间的互动。旅游社交网络传播内容的供给者是多样化的，这些传播者都有可能因为各自的兴趣和利益诉求在传播内容中突出旅游产品。其中私人组织突出产品内容的动机最为明显，但公共组织在旅游社交网络中可以通过互相关注、“互粉”等方式将目的地的优质产品作为重点内容与其他社交网络用户进行交互。