1.成员发帖

旅游者不是单纯地从网络上获得内容，而是可以通过数码相机、网络社区、个人博客等发表自己的观点和看法。网络社区可以发表自己的看法、分享各自的经历、提供建议以及为自己的问题寻找答案，如表7-1所示，旅游社交网络成员发帖表达的类型包括分享帖、询问帖、感发帖、资讯帖、社交帖、宣传帖和其他帖。

表7-1　旅游社交网络用户发帖分类

衡量旅游社交网络内容发帖的指标主要有发帖量、点击量、回复量。在发帖数量方向，分享帖比重占较大，感发帖和社交贴发帖数量比重相对较小，这与本身感发与社交的需求性质有关，成员并不会有太多感发与社交的需求，即使内心存在这样的需求，也不一定需要发帖表述。点击量方面，分享帖的平均点击率最高，其次为资讯帖和其他帖，隐性宣传帖的点击率较高，社交帖和询问帖的点击量较低，说明对原创的或是转载的旅游资讯、信息、体验比较感兴趣，这符合成员参与的功能性需求。从回复量看，总体上各类别主帖平均回复率的分布趋势与平均点击率的趋势相近，感发帖的回复量排名有所上升，一方面说明成员乐于相互之间的情绪、情感的交流，即使这个与旅游主题并没有太大的关系；另一方面主要是由于感发帖的回复沟通壁相对较低，因此感发帖的回复率较高。(www.daowen.com)

2.成员认知

旅游社交网络成员需求分为功能性需求、社会性需求、心理性需求和娱乐性需求、商业性需求五个组成部分，其中每个组成部分再将其细化为不同的评价因子。如图7-18所示，功能性需求是指成员参与网络社区是为了获得某些具体的旅游信息而参与的，包括与其他成员的交易，不受时间、空间限制的获得信息这样就增加了获取信息的效率和方便性，特别对于对某项旅游需求有共同兴趣的网络成员可以共同分享旅游信息。网络旅游社区成员除了具体功能性需求之外，还存在某些隐藏的社交需求。网络社区类似于现实社会中的社区具有很强的凝聚力和指向性，内部成员由于共同的兴趣、需求聚合在一起从而产生了类似于现实社会的社会体系。认为其中最为重要的因素是信任，与某人分享旅游经历或者是咨询旅游信息都需要信任才能真正完成的，但网络社交由于具有很强的不确定因素，成员之间的信任比起现实生活的信任程度要低很多。当网络社区成员通过长期的、频繁的交流沟通形成固定的、熟悉的联络关系，信任就会逐渐增加，发挥重大的作用。除了具体的功能性需求和社会性需求，当网友选择加入某个旅游网络社区是一方面就是为了满足内心关于这一方面的心理需求，如志同道合的爱好所产生的归属感、通过平台抒发内心情感的需求以及希望获得某种认同感的内心需求，这是由于这些心理需求才使人们能够自发形成网络社区，并使得它长久良好运转。人们参加网络社区有的时候也为了满足在网络上浏览的娱乐性需求。由于网络的盛行，越来越多的人产生了网络依赖感，更多时候是在网络上无目的地的浏览，只是一种简单的娱乐方式。旅游网络社区同样如此，参与者并不一定是带着某种很强烈的目的性参加，有的只是纯粹简单浏览讨论帖，这些只是潜移默化对其以后的旅游行为产生影响。旅游经营商通过明显的宣传手段或者作为网络社区成员进行潜在的宣传营销活动，因此可见，随着时代的发展与营销方式的多元化，成员参与旅游网络社区的动机是具有商业性需求的可能的。

图7-18　旅游社交网络成员需求