1.传播要素

传播过程是一个具有目标导向的行为过程，一般包括主体、客体、介体、内容和效果等部分。

（1）传播主体

在传统的旅游传播中，目的地营销组织（包括旅游企业和目的地管理组织）及其员工是传播主体。他们选择有代表性的目的地信息及产品信息进行编码，再遴选一定的媒介来进行传播。此时，传播主体通过信息或组成信息的符号遴选、渠道的选择来影响潜在旅游者关注哪些目的地信息，进而掌握了目的地营销传播中的话语权优势，也造成了目的地消费选择中的信息不对称。出于利己和逐利的动机，传播主体会倾向于选择有利信息，规避负面信息；出于节约成本的动机，传播主体会倾向于选择有代表性的信息，形成旅游目的地标签式、清单式的传播信息。在社交网络传播中，旅游传播主体更加多元化，所有的社交网络用户都可能成为旅游目的地的传播主体，只要该用户（包括个体用户、组织机构用户）在社交网络平台中以某种形式发布了旅游信息。传统意义上的目的地营销者将传播的阵地转移到社交网络平台之上，继续完成营销绩效导向的目的地信息传播。普通社交网络用户（包括机构用户和个人用户）出于信息关注点志趣、社交互动等原因进行旅游信息传播，具有自我动机，成为旅游社交网络传播要素演化的重要表现。

这两种不同动机的旅游传播主体需要遵循社交网络共同的规则和惯例，因此传播主体在传播行为上具有更为突出的同一性，即使是目的地营销者，也将着力突出个人作为普通社交网络用户的亲和力，着力维护其在社会化网络中的社会形象和人际关系，以借助社交网络规则来实现对目的地的广泛和深度传播。不同动机的传播主体在社交网络中的融合使旅游社交网络传播的舆论氛围发生了改变，过去以营销绩效为导向的商业性氛围开始转化为网络世界民主化、信息控制权均等化的社交网络传播，客观上是旅游社交网络传播具有了良好的聚合效果。

（2）传播内容

传播内容通常由各种符号及符号体系组成，凝结着特定的意义。在社交网络中，旅游传播内容由不同的社交网络用户自发的贡献。内容贡献与信息分享是社交网络里基本且重要的规则，促使旅游社交网络传播更加均等化，打破了信息资源的垄断或不均衡，有助于消除信息不对称，也有助于在潜在旅游者心智中建立更加丰富、全面的旅游认知，进而影响着传播效果。社交网络用户生成传播内容主要基于个人价值观、志趣、需求，信息内容在单点意义上具有偏好性、片面性、离散性，但在社交网络传播整体意义上，信息内容具有自动生成的均衡性。尽管每个社交网络用户对信息有偏好，甚至传播带有个人偏见的信息、错误的信息，但社交网络传播中具有纠错机制，海量用户可以自由发布信息，同时对错误、片面信息进行纠正。根据长尾理论，用户会提供不同兴趣、不同视角的信息，从而在整体上产生均衡机制，使旅游目的地的传播内容呈现出一种趋于理性的均衡状态。由于技术的发展，社交网络传播内容的组织形式和表现的技术手段非常丰富，主要包括文字、图片、音频、视频等，所展现的信息内容具有抽象与具象相结合、虚拟与真实相结合的特点。

（3）传播媒介

随着信息技术的发展，互联网沉淀了海量信息，具有全球可进入性，同时理论上具有低廉的信息搜寻成本，因此成为人们普遍认同的信息搜寻最好的选择。在社交网络传播中，每一个社交网络用户本身就可以作为媒介来实现信息传播，具有大众传播和分众传播媒介的特质。社交网络又是基于真实的人际关系，用户间的社交互动又借助技术突破了时空局限，呈现出人际传播媒介的特质。综合而言，在传播媒介这一要素的演化中，社交网络实现了大众传播、分众传播、组织传播和人际传播的融合。因此旅游社交网络传播在传播媒介这一要素上发生了较为突出的演化。

（4）传播受众

在过去的传播中，无论是大众传播、组织传播还是人际传播，传播受众与传播主体分处于链式传播过程的两端，受众是传播过程和微观意义传播效果的归宿。如果将受众视作一个群体，那么受众的反应还可在宏观的社会层面表现出传播的实际效果。以单向传播为特征的大众传播，受众在传播过程和传播效果形成中是被动的，甚至被视为被蒙蔽的大多数。随着技术发展、社会进步，传播受众的地位和角色开始转变，受众的主动性逐渐显现出来。社交网络传播中，受众作为传播模式基本要素之一，其演化出现主体性激发、社会化转型的趋势。社交网络传播的互动性激发了受众的主体性身份建构。社交网络突破了时空限制，以全通道传播的方式将社会现实延伸至数字化网络中。传播受众的选择性认知和选择性记忆在社交网络媒介情境下被不断放大，形成一个以自我为中心的认知圈，个体的感性认知和价值判断得以激活和调动，在传播过程中的主体性地位得以构建和强化。社交网络作为传播媒介不仅传播信息内容，还因其交互、分享等功能特质使内容有助于形成观点聚合，无论是个人观点还是集体的观点。因此受众在社交网络传播中具有了新技术、新媒介赋予的平等的话语权，颠覆了过去受众是信息弱势群体的状态。受众的主体开始从意识层面主动参与到信息缔造和传递的过程，成为信息的生产者用户。旅游社交网络传播中，受众的演化使过去潜在旅游者不再单纯接收信息、反馈信息，而在社交网络中积极贡献内容。他们作为旅游信息的生产者用户在发挥信息接收者作用的同时可以采取以下方法对信息进行处理：第一，简单的信息传递，此时社交网络用户不仅是传播受众，也是传播媒介；第二，对信息进行再加工，然后进行传递，此时社交网络用户兼有了传播主体、受众和媒介多重角色。

（5）传播效果

旅游社交网络传播既是大众传播、组织传播和人际传播的融合，同时也具有营销传播的含义，其传播效果的落脚点是潜在旅游者对旅游态度的形成和发展，长远来看，传播效果也体现在关乎旅游观念、旅游意识和旅游社会舆论的形成与发展上。旅游者是主体意识十分明确的一个消费群体，具有十分多样的价值诉求和目的地消费需求。旅游目的地消费决策理论指出目的地选择是一个复杂的、理性的决策过程，受目的地消费促进因子和抑制因子相互转化作用机制的影响，最终形成一个均衡的决策。这个过程因人、因地、因时而异，不适合用“刺激—反应”理论来解释旅游者的决策过程，因此理解每一个旅游者内心的期望，把握其行为的价值引领和目标导向将有助于更加有针对性地满足其旅游需求。但在个人价值和行为之间存在一个逻辑缺陷，即一种价值诉求可以通过多种行为来满足，一种行为也存有多种诱因。旅游者个人价值以什么行为方式来获得满足取决于他们对自己所选择的事物（目的地）或他们对周围事物的态度。此时，态度就成为价值与行为之间的连接因素，影响旅游者的态度就成为营销努力之方向。态度与个人情境和社会情境有关，并且是一个动态变化的因素，因此旅游目的地社交网络传播效果在微观意义上的考察也指向了态度的形成与发展。

社交网络传播以互动分享为基本特质，旅游目的地社交网络传播将在极大程度上推动旅游的信息共享，在互联网世界里实现旅游信息资源的均衡分配，提高信息的普遍性和可利用性，减少旅游信息不对称现象及其弊端，为旅游者消费决策提供公平、合理、充分的信息依据，保障旅游者消费权益和整体福利。在旅游综合发展层面上看，社交网络营造了更加客观和全面的旅游信息传播情境和社会舆论氛围，将促进旅游企业强化内部建设，优化资源配置，对旅游产业的可持续发展提供有效的倒逼机制和促进机制。在这个意义上，旅游社交网络传播就不仅关乎社交网络用户的使用和满足，更是与旅游产业全面发展紧密相关。(www.daowen.com)

2.传播模式

旅游社交网络传播的五个基本要素已经发生了演化，其中传播主体、传播媒介和传播受众三个要素呈现出相互融合的趋势，因此过去链式传播和具有简单反馈的双向传播都不足以描述社交网络传播内在结构特征。如图7-17所示，旅游社交网络在传播效果体现消费者社会福利的增进，其传播模式，旅游产业的各个主体都是社交网络传播主体，并且彼此之间具有互动。传播受众理论上覆盖所有社交网络用户，每一个用户都有一个自中心的网络，受众个体和群体之间彼此互动，共享目的地信息。传播媒介是社交网络，通过该媒介，传播主体、传播受众彼此交流互动、角色互换，同时也具有主体、受众、媒介相互融合的趋势。传播内容有社交网络用户共同贡献，覆盖关于旅游的海量信息，信息的编码方式有文字、图片、音频和视频等多种形式，感官刺激强烈，用户体验畅爽。最终的传播效果将在潜在旅游者个体形成关于旅游的态度、旅游者整体福利和权益的增进、旅游长期综合性发展三个不同的层面显现出来。

图7-17　旅游社交网络传播模式

3.传播特点

（1）角色复合

旅游社交网络传播中，很多旅游者在某旅游目的地的体验经历（包括即时分享和滞后分享），都通过分享、转发、评论等功能像营销者那样影响到潜在的旅游者。旅游目的地的营销组织则在社交网络中普遍以朋友身份来发布信息或者征集、分享信息，混迹于各个圈子以建立专享的客户社区、招募社区成员，借助私人关系来影响到他们的目的地选择。因此社交网络中旅游目的地信息从来源来看已经模糊了个人和非个人、商业和非商业性来源之间的界限。

（2）自我动机

从信息传播的动机来看，社交网络中节点主要基于自身的价值认知和兴趣爱好来选择发布、传播或接收信息，每个节点都可以成为自身的媒介。在接收信息时，用户同样会根据价值观和对信息的真实兴趣、需求来进行筛选和解码。人们在发布或接收信息时不再基于等效用，更多地会基于等价值来选择分布或接收信息，或者同时选择，进一步实现了用户传播角色的复合性发展。

（3）整体规模

社交网络是一种复杂网络，具有小世界和无标度的特点，整体上呈现出一种规模化的表征，经由社会交往中大量的弱连接关系而将节点迅速聚集为互联网中规模较大的网络社群。传播主体间的弱连接犹如一个个桥梁将各个基于强连接关系建立起来的有效网络连通，从而使信息可以在群体之间流动，并可能演变为大范围的信息传播。其中参与的节点（用户）具有规模化的特点。

（4）非线性过程

社交网络自身的结构特点和传播主体具有复合性、规模性的特点决定了其间信息传播的过程不同于大众传播的线性传播过程，而是一个无规则、无标度的非线性传播过程，在相互性、耗散性、有限性、多值性作用机制下，呈现出微观无序、宏观有序、用户相容的表征。旅游社交网络传播过程的非线性特点有助于建立社交网络用户间的信任、互惠和价值认同，形成彼此间的相容性，进而有助于实现良好的传播效果。一方面，旅游传播主体具有突出的主观能动性，这使信息传播可能受到主观、偏见和自主选择的影响而呈现一种复杂无序的状态。另一方面，社交网络用户在传播中依然会表现出社会化的一面。实名制验证从技术上确保了用户之间拥有信任产生的基础—熟悉，构建了社交网络中各用户间相互兼容的最初状态，进而通过互动产生信任。正是基于用户间的信任，每个社交网络圈子都能形成一定的秩序，最终使社交网络这个复杂的网络系统呈现出稳定、有序的状态。