1.商业影响

（1）消费行为的影响

需求的影响——传播与分享是社交网络的重要特征，社交网络用户间的结构关系和传播机制使成员间有一种基于网络内部信息传递的信任，具有信任基础的结构关系可以提高用户分享信息的欲望，当为企业营销所用时，则有利于改善社交网络用户（消费者）对企业或品牌的态度。通过社交网络传递促销信息、创造消费需求的过程会产生真实的消费需求，并转变为真正的顾客。转变信息传播的路径有：朋友成为该账号的粉丝，发来邀请，自己也加入；朋友成为该账号的粉丝的消息在他的网页上公布出来，自己了解了；标识在朋友个人信息页中出现被自己看到，进而引起自己的关注。社交网络中的自中心社区里成员之间的信息分享和互动有利于激发相类似的消费需求，形成社交网络营销中的第一个关键点。

信息处理的影响——信息处理包括信息搜寻和信息处理两个阶段。消费者行为研究显示，鼓励消费者积极地搜寻信息的因素有消费者参与度高、可预见风险高、缺乏产品知识和经验、清楚的目标、更小的时间压力、高价格、更大的产品差异、搜寻信息的有效成本。消费者获取信息后会对信息进行处理，其结果是对产品或品牌态度的形成。网络环境下，消费者以便捷快速的方式搜索信息，符合消费者对认知经济性原则的认同。

态度的影响——对消费者而言，认知、情感、意动（或行为）是对品牌、产品或企业的态度的三种成分。当前信息系统应用中关于用户接受或拒绝信息技术研究的基础理论，其基本依据是用户对技术的使用行为由行为意向决定，而行为意向又是由态度决定，影响态度的因子有感知有用性和感知易用性。在社交网络对消费者态度影响研究中，消费者同时也是社交网络用户，从技术层面上看，他们接受社交网络营销的过程也是接受社交网络服务的过程。

（2）品牌关系的影响

品牌关系是消费者对品牌的态度、行为和品牌对消费者的态度、行为之间的相互作用。社交网络对品牌关系有突出的影响作用，在代表性的社交网络应用研究中，微博最为典型。微博允许用户选择关注他人，并且允许他人关注自己，具有分享看法和意见、邀请讨论并告诉人们自己当前生活内容的作用。微博营销以微博为营销平台，企业设立微博账号，采取向粉丝（潜在的消费者）传播企业及其产品信息、增加品牌的曝光率、促销等营销行为，是社交网络营销研究的一种具体应用。企业实施微博营销一是可以建立品牌和用户以及潜在顾客之间的社会化网络关系，通过以朋友（粉丝）的身份和消费者互动，以便影响购买决策；二是可以监督公众观点，回应用户的表扬或批评。这两点动因最终落脚点都在品牌关系之上，企业或品牌的微博账户是建立和维系品牌关系的重要途径，微博具有即时性、低门槛、独创性、名人效应的信息传播特点，有利于激发消费者说出他们的真实感受。随着以微博为代表的社交网络服务应用日益普及，消费者对品牌的认知和购买决策越来越受到这种在线交流的影响，因为消费者视这些信息为可信任的信息来源。这种趋势为品牌关系的发展，特别是在线口碑的传递和管理提供了新的高效途径。

（3）内容营销的影响

内容营销（Content Marketing）指创造和发布原创内容，包括博文、案例研究、白皮书、视频和照片等，通过询问、增加品牌可见度，建立公司在领域内的专业形象。内容营销所依附的载体包括了各种线上和线下的载体，内容结构和表述方式有互联网、用户生成内容等。社交网络基于真实关系建立的特点使得这种内容分享的可信度极高、扩散速度极快，因而成为内容营销的重要平台。

2.电子商务融合

社交网络应用于电子商务平台是消费互联网发展的必由之路，电子商务网站将重心转移向用户与用户间的社会化互动，通过这些用户互动行为产生的信息，从而增加交易信用，减少交易障碍，更好地实现交易结果的新兴的商业模式。在传统的电子商务模式里，网站解决的核心问题是销售，解决的只是购买行为中的结果，对用户而言，最直接的好处就是省钱，传统的电子商务模式吸引用户的核心手段就是价格。如图7-8所示，在社交网络商务，网站解决的核心问题是用户在确定购买商品前的信息获取，解决的是购买行为中的过程，对用户而言，好处就是商品信息能够低成本的大量获取，社会化商务模式吸引用户的核心手段就是可信的商品信息的便捷获得。在更加开放和宽广的社会化网络中，销售仅仅是商务的结果。作为用户的人在购买产品以前，通过查找产品信息、创建相关产品信息、完善该产品信息、并分享其社会化评论信息，然后在各类电子商务平台上购买。

图7-8　社交网络产品信息传递方式

（1）融合途径

应用社交网络的新型电子商务是网状的社交关系，不只是信息流的查找、创建、分享等，还包括客户关系管理的网状营销与客户关怀等等。用户及其社交网络关系将是电子商务的核心，从图7-9中可以看出，以用户及其强联系人形成了网状关系，用户对于产品及其相关信息进行查找、创建、共享及完善，产生的相关信息流会在其强联系人之间高效传播与分发，而用户的强联系人种对这个产品及其相关信息的评论和补充形成了消费信息和产品信息的有效传播，用户则可能根据强联系人的产品评论意见选择购买本产品。同样，应用社交网络的电子商务平台会将用户的消费信息传播给用户的联系人，也形成了消费信息的再次传播，那么，电子商务平台将对用户及其联系人形成网状营销信息的传播，并对他们进行网状的用户关怀。

图7-9　社交网络电子商务模型

（2）主要特点

应用社交网络的新型电子商务是利用社交网络的高效信息流传播方式来全面激活电子商务单向传播和简单互动，具有以下特点：

第一，交互营销形成口碑传播的力量，使客户的粘性大大增强。交互营销是在交互式的市场格局下，以消费者为中心的信息接收与发送，渠道、媒体、终端与消费者、分销商、制造商形成相向的交互式的沟通与互动。交互营销利用社交网络作为营销工具，与消费者进行互动式沟通，将品牌传播、市场活动、销售渠道都结合在一起，在销售中传播，在传播中销售；每一个消费者从兴趣产生到互动体验，从心生欢喜到口碑相传，成为产品的一部分，形成消费者与产品的一体化关系。交互营销打破传统营销传播告知消费者的模式，通过丰富资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，从而改变消费者行为，真正将品牌植入到消费者心智中。消费者可以实时参与，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容进行改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。

第二，加强顾客对品牌的忠诚度。与强制性相比，交互式营销的强参与性，使得消费者与产品的距离感大大缩短，同时消费者回应的时间都是实时的，沟通手段也更加多样化，消费者可以随时随地了解交易的信息。消费者与被消费者互传信息是双向的，信息一方面自己制造，一方面自己消费，对品牌的理解也更深刻。这种自足自给的消费方式，可以完全满足消费者的需求，消弭了生产者与消费者之间界限，让产品销售在消费者的主动需求中产生品牌-记忆的效果。有了交互性，顾客对品牌的认知更容易，更方便。如果客户对品牌认知了，品牌的建立也就非常容易了。社交网络作为口碑营销和关系营销平台，对用户的消费信息进行高效的传播和有效的分发，用户得到的是经过过滤的有用的消费建议，商务平台可以对用户及其联系人进行网状客户关系管理。

图7-10　社交网络口碑形式与传播渠道

第三，社交网络作为互联网口碑传播最有效的工具和平台，在互联网时代担当了口碑营销的主力角色。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。一般而言，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。如图7-10所示，口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一，对提高组织信息传播能力和效能起着重要的作用，被誉为“零号媒介”。口碑营销就是提供给人们一些东西（缘由），让他们讨论产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。在社交网络中，每一个消费主体变被动为主动、消费者拥有更多的发言权，消费者之间的经验传授、使用感受分享等等都可以影响另一批消费者，从而使得每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，并逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区。

3.盈利模式

如图7-11所示，消费互联网的主要赢利模式包括网络广告、增值服务和电子商务。社交网络因为主力用户群的不同而在比例上有所差别，如广告是交友网站主要的赢利模式，商务社交网络拥有高质量的用户资源，可以为广告商提供精准广告服务，还可以推广一些新的产品，提供个人增值服务和虚拟物品的买卖。

图7-11　社交网络盈利模式构成

（1）盈利点(www.daowen.com)

高流量促进购买概率的提升。应用社交网络的电子商务社区传播的是消费文化，其用户也是具有消费能力和消费意向的目标用户群，海量的用户会形成非常大的流量，这样，从用户到消费者的转换的机会就会增加，按照概率，更多的用户，产生购买的概率也会更高。口碑营销促进品牌的口碑和信任度。用户购买了好的产品，其产生的消费信息会促进商家的品牌信任度和口碑，用户的强联系人对这个品牌产生更好的印象并增加信任度，从而促进品牌或产品的销售；用户的网状关系通过六度空间传播到更广的范围，也会增加弱联系人对品牌的信任度，对销售的促进影响巨大。用户忠诚度促进重复购买。用户一旦对品牌产生信任度和忠诚度，由于社区韧性，重复购买将会增加，同时用户关系内的联系人的重复购买也可能会同时增加。网状的客户关系管理给用户良好的购物体验。网状的CRM对于用户的如购物记录、推荐购买、好友推荐、客户关怀等会有详细的记录和分析，对于研究用户及其强联系人的购物兴趣，形成了网状的关怀，会带给用户更好的购物体验和贴心服务。增加团购的可能。用户及其联系人对于品牌的信任度很可能促进他们团购的可能，而这样群体的购买行为也会在更广泛的范围内传播，形成良性循环，达到更好的营销效果。将社交网络应用于电子商务达到双赢效果，既可创新社交网络的盈利模式，又能促进电子商务的盈利规模。

（2）盈利模式

广告收入。社交网络庞大用户群之间口口相传的口碑是各种应用、服务最好的广告，而创新应用的集中呈现则是提升用户体验，进而盈利的条件。社交网络已经成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径，这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。社交网络社区成为用户对产品的重要接触点，广告厂商看中了社交网络网站的客户资源群，纷纷在社交网络网站中投放广告，广告数量迅速上升。除了页面传统广告，植入式广告在推出阶段赢得了广大消费者的认同与好感。网络广告作为社交网络主要盈利方式的原因为：一是相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑；二是在各种广告的购买吸引力统计中，社区/论坛的广告在吸引用户购买某个产品中已经起到重要的作用；三是因为用户的消费信息来源中互联网是第一渠道，而亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为第二渠道。在经济不景气下，人们对产品或服务的消费将更为谨慎，将更多的信赖亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息，社交网络合理利用口碑营销的广告主将有望给广告主带来投入产出较好的营销效果。

虚拟物品交易。网络游戏产业已成为网络经济及文化娱乐业的重要支撑，虚拟物品收入主要来自客户端网络游戏，相关交易作为网络游戏的第二市场得到了快速发展，网页游戏与社交网络携手的双赢模式，为中国虚拟物品交易市场的发展注入新的活力。交易额的增加、增长率地减缓预示着此市场越来越成熟，更多的人愿意为虚拟物品交易付费，能更理性的消费。

共享服务费用。共享服务费用包括与电信运营商、金融理财服务、交易安全保险商结盟，向结盟者收取一定比例的费用作为社交网络网站提供此服务的报酬。采用免费许可电信运营商在社交网络网站广泛地建立电信传统业务，免费许可移动运营商使用，但要收取运营商的分成费或按用户数收取人头费等方式。庞大的手机上网用户群将为社交网络在移动增值服务方面提供很大的施展空间。与金融理财服务结盟，使在社交网络网站上进行交易的人们可以灵活方便地借助银行的支付系统进行交易活动。社交网络许可支付运营商直接在社交网络网站上开展这项业务。向交易者收取的手续费中的一部分，作为代理方式获得并且可获取在线交易、金融产品选购的中间费用。与交易安全保险商结盟，在电子商务过程中购买与社交网络网站合作的保险公司的服务业务，社交网络网站针对保险服务商收取他们的保险费中的一部分作为代理费。

4.发展趋势

（1）竞争格局

图7-12　社交网络产业格局

社交网络产业链初步形成，如图7-12所示，由社交网络网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及社交网络软件服务提供商等六个角色共同组成，商业生态仍有待完善，一些产业链的环节的价值关系仍有待完善。广告主与社交网络网站的合作关系处于不太清晰的状态，一方面广告主缺乏对社交网络网站的媒介价值数据的支持和理解，另一方面，真正的符合社交网络特性的广告营销模式仍没有很好地建立起来。另外，程序开发者与社交网络网站的合作关系与价值关系仍比较模糊，应用开发者相对于开放平台还处于弱势地位，应该多保障应用开发者的利益，才能形成良好的开放平台战略，应充分考虑第三方开发者来增强自身竞争力，更好地满足用户的需求。

（2）市场细分化与垂直化

产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。社交网络市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力 更强的细分主体。社交网络网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。

图7-13　社交网络市场细分

（3）用户的重要接触点（Touch point）

如图7-14所示，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，会浏览更多的关于该品牌的相关信息。对于品牌广告主，为了更好地提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效地提高受众的卷入度，更好地提高品牌的口碑传播。

图7-14　社交网络接触点

（4）营销方式多样化，营销手段的标准化推动社区营销价值变现

如图7-15所示，传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，转向口碑营销等广告模式；综合门户社区广告以传统网络广告为主，在口碑营销等方面有待深入；交友社区盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区以各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。

图7-15　社会网络营销体系

（5）形成沟通生态圈

社交网络是一种沟通渠道，对于沟通渠道，可以从两个维度进行分析，一个是沟通的即时性，另外一个是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性。IM是一种沟通即时 性非常强的工具，但其情感表达的丰富性相对不高，短信和移动电话也类似。而社交网络是一种沟通的即时性相对较弱，但是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性方 面有较高的优势，实质上，相对于即时通讯工具，社交网络是一种延时通讯工具，是在表达情感方面方式更加多样和丰富，更加易于增加亲密性的工具。而有机地整合即时性和其他一些延时性的沟通工具，将会是社交网络的下一个机遇。

图7-16　社交网络广告体系构建过程

（6）社交网络正催化网络营销变革

传统的网络广告模式是B2C模式，即广告主发起广告，用户与广告产生交互，形成的是曝光与点击等指标。社交网络的营销方式则是用户把与广告主有关的内容用对话或交流的方式，吸引用户去访问广告主有关的内容或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容，形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结。社交网络营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革，营销的结果从曝光到联结的变革。采用社交网络的营销方式，将会形成一环扣一环的，一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。如图7-16所示，广告主合理利用社交网络营销首要的步骤是：找到意见领袖（Influence）和品牌的拥护者（Advocate），然后把他们带到品牌的对话中。接下来运用意见领袖模型实施营销活动，通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户以及品牌拥护者卷入话题的讨论，通过相应的监测手段对传播进行监测，最后通过对监测的相关数据进行传播优化。对于网站主，应该构建发现意见领袖（Opinion leader）和品牌的拥护者（Advocate）的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于社交网络营销的网站体系。