旅游用户生成内容是一种新兴的旅游信息资源创作与组织模式，由旅游消费者作为内容生产主体和受众，通过旅游评价、旅游产品体验及旅游方案等进行旅游内容共享、创作及贡献等活动。

1.对旅游者行为的影响

随着旅游业的蓬勃发展，旅游者越来越多的希望在预定旅游产品之前借助在线信息及互动，规避旅游产品购买风险，方便、快捷的进行预先体验，以期获得性价比较高的旅游预订。因此旅游者在制定旅行计划时都会积极地通过各种途径（旅游网站或旅游目的地等官方的宣传信息、其他旅游者的UGC、专家建议等），企图以便捷的方式获得有用的，可信的信息，甚至通过互动的方式修改并确定其旅行计划的最终方案。

图6-15　UGC对旅游者的参与行为影响模型

如图6-15所示，以TAM模型为理论基础，引入目前旅游用户最关注的UGC作为研究的外部变量，分析网络平台中三种典型用户的特点，在TAM原有模型的基础上添加了感知信任和感知娱乐为补充变量，构建UGC对旅游者的参与行为影响研究模型，同时就模型中所包含的变量之间的关系提出10个假设。引入UGC外部变量，从UGC的信息质量和互动质量两个方面出发，假设出这两个质量特征对用户感知的易用性、有用性，感知信任性和感知娱乐性的影响关系，再假设这四个变量会对旅游者信息参与的态度产生影响，并最终会影响到用户参与的行为意向。

模型的逻辑顺序分别是：UGC的质量与感知有用性、易用性、信任和娱乐性的关系。UGC作为旅游者获取信息的信息源之一，其信息质量和互动质量会直接影响到用户在使用信息源时的感知的有用性、感知的易用性、感知的信任和感知娱乐性；H1：旅游者所使用的UGC信息源的质量会正向的影响旅游者感知的有用性；H2：旅游者所使用的UGC信息源的质量会正向的影响旅游者感知的易用性；H3：旅游者所使用的UGC信息源的质量会正向的影响旅游者感知的信任性；H4：旅游者所使用的UGC信息源的质量会正向的影响旅游者感知的娱乐性。感知有用性和感知易用性的关系，H5：旅游者所感知的易用性会正向的影响旅游者在使用的UGC信息时所感知的有用性。感知有用性、感知信任和感知娱乐性与用户信息参与态度的关系，H6：旅游者感知的信任会正向的影响旅游者信息参与的态度；H7：旅游者感知的有用性会正向的影响旅游者信息参与的态度，同时旅游者感知的易用性会透过感知有用性间接的影响起信息参与的态度；H8：旅游者感知的娱乐性会正向的影响旅游者信息参与的态度。感知有用性，旅游者信息参与的态度与其信息参与行为意向的关系，H9：旅游者感知的有用性会正向的影响旅游者信息参与的行为意向；H10：旅游者信息参与的态度会正向影响旅游者信息参与的行为意向。

确定UGC的质量，感知有用性，感知易用性，感知信任，感知娱乐性，信息参与态度及信息参与行为意向七个变量，对这些变量进行逐一说明定义，并标明其来源依据。模型变量的定义如表6-8所示。

表6-8　模型变量的定义

模型结论：一是UGC的质量正向影响感知有用性、易用性、信任和娱乐性显著。UGC信息的准确性、及时性、丰富性、相关性，以及UGC方式的搜索能力、反馈能力和激励措施等因素，对用户非常有帮助，并且获取帮助时所要付出的时间和精力代价较低，同时用户在UGC互动方式下所形成的人际关系，会使用户产生因人际关系所带来的愉悦感，以及类似伙伴的信任感。二是感知易用性正向影响感知有用性显著，旅游者所感知的易用性会正向的影响感知的有用性。同时也满足TAM经典模型假设。感知易用性是说明用户使用UGC方式的操作非常简单、易行，不需要付出太多的时间、精力就可以感知到有用性。三是旅游者所感知的有用性和信任会正向的影响用户信息参与态度，旅游者所感知的娱乐性对用户信息参与态度没有明显影响。旅游者信息参与的态度的积极与否，与用户感知的有用性和信任性有着直接的关系。所以如果企业网站希望能够吸引更多用户关注或激发更多用户共享，可以考虑从提高用户的有用性及其信任性出发。因为这些因素对用户信息参与的态度有着直接的影响，并且易用性对其也有间接的影响。但是用户感知的娱乐性对旅游者信息参与的态度影响不显著，这反映了目前大多旅游用户并没有以这种方式作为一种娱乐途径来看待。四是感知有用性，旅游者信息参与会正向的影响用户信息参与行为意向，用户感知的有用性及其态度，对用户的行为意向有着显著影响，例如积极的态度和参与中获得的利益会产生更多的专家用户。

2.应用类型

（1）在旅游领域的适用性

一个旅游消费者在做出旅游消费决定之前，都会通过几种方式获取旅游信息：①询问周围的亲朋好友，听取他们的建议；②通过书籍、报纸杂志获取信息；③通过互联网（网站、APP）搜索相关信息。相比之下通过互联网可以方便、快捷地获取大量的信息。大多数人在制定旅游计划时都会搜索并采纳其他用户的评价内容。尤其是选择自由行的游客，他们必须自行安排自己的食宿、交通和游玩路线，他们将依赖网络上其他用户生成的评价、分享内容来帮助自己做出预定决策。口碑好的旅游产品，能够获得更多游客的青睐。口碑能够在一定程度上影响消费者的行为，也能使旅游服务供应商获得更多的用户。UGC在在线旅游领域中的作用可以归纳为两点：①UGC能够真实地反应某个旅游目的地、景点的服务状况、是否值得游玩等实用信息或某个旅游产品的品质高低。用户的亲身经历和感受更加地真实和可靠，让人感觉身临其境，有助于改变消费者的行为，促使他们做出消费决定；②UGC的分享者大多都是受到兴趣和爱好的驱动，而不是为特定的商业机构所驱动，因此消费者更加愿意相信这些信息。总体来说，UGC在一定程度上可以改变旅游消费者的行为。旅游消费者可以尽量避免消费感知风险，也可促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播。UGC旅游网站和平台通过整合优质的UGC内容吸引大量高质量、目标明确的用户，从而形成流量规模，为OTA或其他旅游服务供应商提供精准流量，提供酒店、机票预定来赚取佣金。

（2）类型划分

旅游者愿意在旅途结束后记录和分享在旅途中的所见、所闻、所想，有些积极的旅游爱好者在某些因素（成就感、参与感、利他主义等）的影响下有着强烈的经验分享欲望。随着社交网站和手机APP的普及，旅游者会在旅途中和旅途结束后随时随地分享旅游信息。旅游者通过在线旅游网站的点评、评论、写游记等功能发布的UGC内容以旅行的交通、食宿、景点信息为主，形式主要以文字、图片、视频为主。目前，UGC内容为王的旅游社交网站及其手机端APP，如马蜂窝自由行、面包旅行等凭借其丰富的UGC内容和大量的用户在在线旅游市场占领了一席之地，具体分类见表6-9。

表6-9　UGC在旅游领域的应用

（3）示例——旅游攻略生产

攻略一词最初广泛用于游戏中，指攻关指南（Walkthrough）。旅游攻略指的是为旅行者提供在出游前、出游中所需的食、住、行、游、购、娱各方面信息的信息内容。旅游攻略的早期形式可追溯到游记，在中国有明代地理家徐霞客撰写的《徐霞客游记》（1642年），国外则有著名《便宜走亚洲》（Across Asia on the Cheap）（孤独星球1973年出版的第一本旅游指南书籍）。这类书籍都是记载了作者个人的旅游经历，内容囊括旅行途中的方方面面，常带有强烈的个性色彩。随着传播技术的发展，旅游攻略的信息载体不再局限于纸媒，电视、广播、网站等都成为旅游攻略的传播载体。

据美国旅游行业协会的调查，超过75%的旅行者在出游前和出游中通过互联网来搜索旅行信息。并且旅行者对互联网中UGC内容的关注尤为突出，根据Catherine的研究发现，旅行者在互联网上搜索旅游信息时，更倾向于相信由同行（即同为旅行者）所提供的内容。用户在浏览旅游网站的UGC内容时，95%的用户会关注旅游攻略板块，其次是住宿（90%），交通信息（80%），旅游攻略俨然成为UGC旅游网站中最受用户关注的板块。(www.daowen.com)

根据旅游攻略的不同发布者，UGC旅游网站的旅游攻略可分为两种类型。第一种是用户个人上传的旅游攻略；第二种则是旅游网站发布的官方攻略。官方攻略的内容并非由网站工作人员所撰写，而是来自用户生产内容。UGC旅游网站通过筛选、整合UGC内容从而形成了官方攻略。如表6-10所示，两种类型的旅游攻略在以下两方面存在显著区别。首先是旅游攻略的数量存在较大差异。在UGC旅游网站中，当以某一目的地为关键词搜索相关攻略时，用户上传的旅游攻略数量可达成千上万篇，而旅游网站的官方攻略仅为一本。其次是旅游攻略所涵盖的信息量具有较大差异。不同用户在兴趣、爱好、价值观、教育程度等方面具有较大的差异，导致了用户所上传的旅游攻略内容千差万别。而UGC旅游网站的官方攻略因有固定撰写框架，即使是不同的目的地，其攻略的信息也具备统一性。以穷游网为例，该网站发布的每本官方攻略都涵盖目的的城市速写、目的地语言介绍、地图信息、景点的地址、交通信息开放时间等一系列固定的信息。

表6-10　两种类型旅游攻略的数量、信息量对比表

UGC旅游网站的运营理念、技术水平、用户数量都将影响其攻略生产模式，从旅游网站对UGC内容的筛选、整合方式出发，将旅游攻略的内容生产模式划分为单用户撰写模式和UGC内容聚合模式。以下对两种生产模式的流程、控制质量环节进行详细阐述。

①单用户撰写模式

单用户撰写模式是指单本官方攻略的内容生产者主要为一位用户，网站负责对用户撰写的内容进行审核、排版、发布的生产模式。

生产流程：如图6-16所示，该模式中，首先是网站确定最新的旅游攻略主题，然后发布征集旅游攻略作者的消息。通常消息会在网站首页、攻略栏目的页面等渠道公布，有意愿成为该主题旅游攻略签约作者的用户可以填写报名表。网站的编辑部门通过报名表中的信息来了解用户对该主题的了解程度，筛选攻略候作者。确定签约作者后，网站对用户将要撰写旅游攻略的内容、格式提出要求。等签约作者完成撰写后，网站将对旅游攻略进行审核，只有通过网站审核的攻略才有机会发布在网站攻略栏目。已发布的旅游攻略可供网站的注册用户搜索、下载、查看，作为旅游中的指南读物。当发现旅游攻略存在错误信息时，全体网站用户都可以进行纠错，网站工作人员将对纠错的信息进行核实，然后更新当前的旅游攻略。采用单用户撰写官方旅游攻略模式的UGC旅游网站的典型代表有穷游网。

图6-16　单用户撰写模式

质量控制：严格筛选内容生产者是该模式中质量控制的关键环节。由于单本官方攻略是以某一个用户为主要作者，因此该用户生产内容的质量决定了该本攻略的质量。以穷游网为例，网站通过让用户填写在线报名表的方式，考核用户的语言表达能力以及对目的地的熟悉程度。用户需要用文字回答自己对该城市的熟悉程度、对当地语言的掌握程度、推荐当地的特色经典、特色美食、特色节日等内容，这些考核内容与官方攻略中的信息框架紧密相关。网站工作人通过审阅用户填写的在线问卷，筛选出最具实力的用户，在与用户取得联系达成协议后，进而帮助用户撰写整本官方旅游攻略。由于用户撰写的旅游攻略内容多为回忆式文本，旅游信息更新较快，官方旅游攻略中难免存在错误、过时信息。网站的纠错功能是该模式中控制质量的另一环节。穷游网网站中的纠错功能对全体用户开放，当用户在发现旅游攻略中的信息错误时，可以及时进行反馈，指出错误地方并给出正确信息，工作人员对信息进行核实，及时更新当前的旅游攻略，保障了旅游攻略在信息上的准确性和时效性。

②内容聚合模式

UGC内容聚合模式是指网站通过筛选用户在网站中已上传的内容，进而聚合、排版成为针对某一旅游目的地的官方旅游攻略生产模式。

生产流程：如图6-17所示，该模式首先网站确定官方攻略目的地。尽管旅游攻略的内容全部源自网站中用户已生产的内容，但依旧需要确定搜索的主题，才能对内容进行搜索。采用人工方式筛选海量信息不仅效率低，正确性也难以保障。在该模式中，通常采用站内攻略引擎系统，利用数据挖掘、语意分析等技术手段，筛选UGC内容。攻略引擎系统将判断用户贡献的内容真实性、价值度，结合鼓励用户发表自己游记的原则进行筛选，筛选出的UGC内容包括用户对具体景点、目的地的评论以及游记中的相关文字、图片。通过上述步骤，旅游攻略中所涉及的素材都已确定，网站编辑工作人员只需对这些素材进行整理、编排，成为完整官方旅游攻略，然后发布至网站。网站用户可对攻略的内容进行纠错。此外，网站对用户贡献的内容进行实时监控，当针对某个目的地或者景点的相关信息数量达到一个临界点时，系统将提醒网站及时更新信息，例如数位网友相继提到某地方有新景点时，系统将提醒网站该目的地信息需要更新采用UGC内容聚合模式的UGC旅游网站的典型代表有马蜂窝。

图6-17　攻略内容聚合模式

质量控制：该模式对质量的控制分别在内容筛选环节、信息更新环节以及用户纠错环节。在UGC内容筛选环节，攻略引擎系统扮演着重要的角色，其实质是一系列计算机算法。依靠攻略引擎系统可以完成手工无法做到的分析、统计工作，以及判断信息的准确性、价值度。可以极大提高网站的工作效率，从海量UGC内容中快速挑选目标内容。在信息更新环节，攻略引擎系统自动统计某关键词的新信息条日数，提醒网站更新该条目的攻略信息。此外，该模式与单用户撰写模式相同的是均采用用户纠错作为控制质量的一个环节。

③模式比较

两种旅游攻略生产模式的共同基础在于庞大的用户基础。在单用户撰写模式中，每本攻略的主要生产者仅为一名用户，但因旅游目的地遍布全国乃至全球，必然需要庞大的用户数量作为支撑，并且该模式对精英用户的需求尤为明显。帖子受欢迎程度与其撰写者的旅游体验经历密切相关，并且撰写的审美观和情感有关，用户的质量是决定攻略是否受欢迎的关键所在。在UGC内容聚合模式中，对海量用户的需求更加明显，其单本攻略的内容就需要1050个不等数量的用户来提供，对于众多的目的地，无疑需要海量的UGC内容。对采用UGC内容的旅游网站而言，急需解决如何鼓励用户积极主动的贡献内容，并且贡献高质量内容。

在单用户撰写模式中，最大的优势在于统一框架下充分发挥用户的写作风格。当确定某一用户为主要作者后，他/她可依照个人的行文风格撰写攻略，作者的文笔魅力更容易凸显。该模式的劣势在于筛选作者的标准存在主观化的问题，因为网站主要通过网站编辑筛选作者，而不同编辑喜好不同的行文风格、偏爱不同的旅行风格，即使建立统一的衡量标准，依旧难以避免在挑选过程中个人主观因素的局限性。对于UCC内容聚合模式，最大的优势在于高效的工作效率。官方攻略是建立一定的标准让计算机算法进行筛选，其效率远高于手工操作。同时，筛选UGC内容的衡量标准相对客观，评判时不以用户的背景、经验为标准，只评判UGC内容的质量，更能激发用户参与生产内容的积极性，为高质量的旅游攻略内容生产形成良性循环。其劣势则是过分依赖于计算机算法，忽略人的主观能动性。网站编辑凭借多年的工作经验，以及敏锐的洞悉力、预测力，可策划出受用户欢迎的攻略选题。

信息质量是指满足规范或要求的信息，从用户角度而言，信息质量侧重满足用户信息需求。因此，高质量的旅游用户生产内容不仅需要满足一定的格式规范，也需要满足用户使用信息的需求。通过对官方旅游攻略生产模式的质量控制环节进行分析后发现，目前质量控制环节包括对内容生产者的筛选、对内容过滤、信息更新以及用户纠错环节，这些环节可通过人工手段或是计算机算法进行。例如，在内容生产者的筛选环节，原先采用网站编辑人工筛选表格，不仅工作效率慢，而且衡量标准无法统一，改进方法可通过先利用计算机算法筛选出总体符合要求的作者，再采用人工方法挑选出最终作者，而人工也可不再局限于网站编辑，可让用户参与，通过投票等选出最受用户欢迎的作者。在对内容的筛选环节，仅用计算机算法进行筛选的方法明显过分依赖于计算机，因此，可让一部分网站编辑参与到这个环节中，利用人工方式选择点击数量高的精品游记的内容，或是景点点评中别具特色的内容。