1.概念

旅游搜索引擎优化（Search engine optimization，SEO），指为了提升网页在搜索引擎自然搜索结果中（非商业性推广结果）的收录数量以及排序位置而做的优化行为，这一行为的目的，是为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，以及更好地展现形象。旅游搜索引擎营销（Search engine marketing，SEM），则既包括了SEO，也包括了付费的商业推广优化。SEO自从1997年左右出现以来，逐渐分化成两类SEO行为：一类被称为“白帽SEO”，这类SEO起到了改良和规范网站设计的作用，之对搜索引擎和用户更加友好，并从中获取更多合理的流量。另一类被称为“黑帽SEO”，利用和放大搜索引擎的策略缺陷（实际上完美的系统是不存在的）获取更多用户访问量，而这些更多的访问量，是以伤害用户体验为代价的，所以，面对后一种SEO行为，搜索引擎会通过一些策略进行遏制。搜索引擎与SEO行为间是一种良性的共生关系，比如很多优质的网站是用Flash或者Ajax做的，搜索引擎就无法很好地爬取和索引。建站者在了解了SEO的一些基本原理后，可以通过对网站的合理优化，使这些优质资源更好地发挥其检索效果，改善用户的搜索体验。

2.目标层次

图4-13　旅游搜索引擎优化的营销目标层次

旅游搜索引擎优化的出发点是让用户发现信息，并通过点击进去网站/网页进一步了解所需要的信息。利用搜索引擎优化工具可以实现被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前、增加用户的点击（点进）率、将浏览者转化为顾客等4个层次的营销目标。如图4-13所示，在这四个层次中，三个可以理解为搜索引擎营销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中，通过设计网页标题、META标签中的描述标签、关键词标签等，通常可以实现前两个初级目标（如果付费登录，当然直接就可以实现这个目标了，甚至不需要考虑网站优化问题）。实现高层次的目标，还需要进一步对搜索引擎进行优化设计，或者说，设计从整体上对搜索引擎友好的网站。

如图4-14所示，旅游搜索引擎优化的关键指标有转化率、流量分析、网站信任度、品牌等。

图4-14　旅游搜索引擎优化策略

（1）转化率

从搜索引擎获取流量的最终目的是不断提高网站的核心价值。从搜索引擎获得的流量，有多少能转化为网站的核心价值，这就是转化率。对于旅游内容型网站，忠实用户是核心价值，把搜索引擎用户转变为忠实用户就是最终目的。对于旅游社交型网站，注册用户是核心价值，让用户来平台注册、活动就是最终目的。对于旅游电子商务网站，卖东西就是核心价值，把东西卖给顾客就是要达到的目的。在统计搜索引擎收益时，将转化率列为最重要的衡量效果指标。

（2）流量分析

搜索引擎用户在网站上的后续行为决定了这个用户会不会转化为忠实用户，分析用户行为可以为改进服务提供依据。以下几个指标可以更好地分析：跳出率——只浏览一页便离开的用户的比例，跳出率高，通常代表网站对用户没有吸引力，也可能是网站内容之间的联系不够紧密。退出率——用户从某个页面离开次数占总浏览量的比例，流程性强的网站，可以进行转换流程上的退出率分析，用于优化流程。比如购物网站，从商品页浏览—点击购买—登录—确认商品—付费这一系列的流程中每一步的退出率都记录下来，分析退出率异常的步骤，改进设计。用户停留时间——用户停留时间反映了网站黏性及用户对网站内容质量的判断。以上是统计分析的最基本的三个指标。行为分析可以看出用户的检索需求有没有在旅游网站上得到满足，更进一步，思考如何更好地满足需求。

（3）网站信任度

网站信用度指用户给予网站的信任程度。用户对网站的信任度是用户在网站上进行活动的基础。提升旅游消费者对旅游网站信任度的方法有：页面美观、整洁，有自己的风格；可以很容易地了解到网站的背景；详细的网站介绍、联系方式，让用户可以方便的联系；用户评论、顾客反馈等信息，让原有的用户影响新用户；在网站设计中注重强化网站的品牌，让用户更了解、进而信任网站。

（4）不断强化品牌概念

旅游品牌建设是以优质内容、服务换来用户对网站内容的信任，让用户从一个从搜索引擎过客变成忠实用户的过程。在满足用户需求的同时适当的宣传品牌，不仅对用户在面对多个搜索结果时选择点击哪个有帮助，也会对口碑传播有很大的作用。一般需要注意以下要点：最低层次——让用户知道他所获取的内容来自目标网站；进阶——让用户下次再想找这个信息时，能想到目标网站；能让用户在找同类内容时，能第一时间想到目标网站。

3.优化要素

如图4-15所示，旅游搜索引擎优化的要素和指标包括关键字分析、访问深度优化、程序代码优化、图片动画优化优化、内连接、外连接、网址优化、XML/trusted feeds等。

关键字分析——关键词从不同角度可以分成不同种类，从概念上可以分为目标关键词、长尾关键词、相关关键词；从页面上可以分为、首页关键词、栏目页关键词、内容页关键词；从目的性可以分为直接性关键词、营销性关键词。分析关键词的搜索指数，要根据该词的具体情况了解它的内容和背景，最后确定搜索指数的可靠性；选择网站关键词，其搜索量自然是越大越好，关键词的搜索量越大，网站排到前面以后，这个词每天带来的访问量也就越大。

图4-15　旅游搜索引擎优化的要素(www.daowen.com)

访问深度优化——网站应该有清晰的结构和明晰的导航，这能帮助用户快速从你的网站中找到自己需要的内容，也可以帮助搜索引擎快速理解网站中每一个网页所处的结构层次。网站结构建议采用树型结构，树型结构通常分为以下三个层次：首页——频道——文章页。像一棵大树一样，首先有一个树干（首页），然后再是树枝（频道），最后是树叶（普通内容页）。理想的网站结构应该是更扁平一些，从首页到内容页的层次尽量少，这样搜索引擎处理起来，会更简单。同时，网站也应该是一个网状结构，网站上每个网页都应该有指向上、下级网页以及相关内容的链接：首页有到频道页的链接，频道页有到首页和普通内容页的链接、普通内容页有到上级频道以及首页的链接、内容相关的网页间互相有链接。网站中每一个网页，都应该是网站结构的一部分，都应该能通过其他网页链接到。网站应该有简明、清晰的导航，可以让用户快速找到自己需要的内容，同时也可以帮助搜索引擎更好地了解网站的结构

程序代码优化——选择使用子域名还是目录来合理地分配网站内容，对网站在搜索引擎中的表现会有较大的影响。创建具有良好描述性、规范、简单的url，有利于用户更方便的记忆和判断网页的内容，也有利于搜索引擎更有效的抓取您的网站。网站设计之初，就应该有合理的url规划。合理的利用站长工具，可以起到事半功倍的效果。

图片动画优化优化——建议使用文字而不是flash、图片、Javascript等来显示重要的内容或链接，增强机器可读性。搜索引擎识别Flash、图片、Javascript中内容的计算负荷较大，会导致这部分内容无法搜索到。建议使用文字而不是flash、图片、Javascript等来显示重要的内容或链接；如果必须使用Flash制作网页，建议同时制作一个供搜索引擎收录的文字版，并在首页使用文本链接指向文字版；Ajax等搜索引擎不能识别的技术，只用在需要用户交互的地方，不把希望搜索引擎“看”到的导航及正文内容放到Ajax中；

内、外链接——在本质上属于一个网页的一部分，它是一种允许我们同其他网页或站点之间进行连接的元素。在网站里，一个超链接指向本网站的其他页面，该链接就称为内链。外链则是其他人网站上的一个链接，指向了你的网站中任何一个页面，对于你的网站来说，其他人的网站存在于你网站的外链中。链接能告诉搜索引擎指向的页面主要讲什么内容，它涵盖了所指向页面的主题。所以无论是内链还是外链，会让搜索引擎更加明确指向页面的主题，这有利于网站的排名。

网址优化——网址是用户对网站的第一印象，能否让用户迅速记住网址域名对网站发展非常重要。建议注册网址时选择容易让用户记忆、容易产生信任感的域名，这样可以提高回头率，并方便用户推荐。域名尽量简短，越短的域名，用户的记忆成本就越低；网址可以和网站主题或网站名称相呼应，让人看到网址就能联想到网站内容，比如使用公司名称、商标、网站名称或者公司产品等信息来选择域名；使用何种形式的域名后缀对百度网页搜索没有影响，但域名后缀也需要考虑方便用户记忆。常见的网址域名后缀用户更容易记忆，一些不常见的后缀可能会让用户产生不信任感，增加用户的判断成本。

XML/trusted feeds——网页的title用于告诉用户和搜索引擎这个网页的主要内容是什么，搜索引擎在判断一个网页内容权重时，title是主要参考信息之一。良好排序涵盖网页上主要内容的title，搜索引擎可以通过网页标题迅速的判断网页的主题。爬虫在进行抓取和处理时，根据http协议规范来设置相应的逻辑的，所以尽量参考http协议中关于返回码的含义的定义来进行设置合理的返回码。

图4-16　内容的重要性

4.有效内容

搜索引擎推广是基于网站内容的推广，这就是搜索引擎营销的核心思想。如图4-16所示，网站内容本身也是一种有效的网站推广手段，只是这种推广需要借助于搜索。通过增加网站内容而实现网站推广的策略，本质上仍然是搜索引擎推广方法的一种具体应用形式，应服从属于搜索引擎营销的一般原理。网页内容是否具有网站推广的价值，不仅依赖于搜索引擎，也取决于用户使用搜索引擎的行为，只有做到网页内容被搜索引擎收录，并且在用户利用某些关键词检索时出现在检索结果靠前的位置，才有可能被用户发现并引起进一步的兴趣。网络营销的基本任务之一就是利用互联网手段。有效的网站内容对于网站推广策略如此重要，多一个网页，只要包含有效关键词，那么在搜索结果中就多了一次被用户发现的机会，但是实际上并不是每个网站都有很多内容，尤其是用户感兴趣的内容，因此显得内容贫乏，这种状况在许多中小型网站上尤为普遍，好像除了公司简介、产品简介之外，再没有其他内容可以发布了。增加网站内容的途径可以从网站内部和外部两个方面的资源来考虑增加内容：充分利用内部资源，也就是对网站现有内容的进行合理的包装、优化和扩展；合理利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、利用相关的信息资源，以及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等。

5.主要实现方法

搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。旅游搜索引擎优化与营销的实现方法包括竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。

竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。

购买关键词广告即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。

按照有效通话收费，或来电付费（Pay Per Call，PPC），指企业按接到意向客户的来电次数付广告费的一种全新效果广告模式。来电付费是一种广告推广计费模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。也就是按来电付费，是一种真正意义上的按效果付费的模式。它颠覆了传统广告的种种弊端，实现了及时性、互动性为一体的精准营销。

回顾与引申：

1.如何消费者获取产品和服务信息集聚到搜索引擎的内在动力和外部环境？

2.请以本人姓名为搜索项目，分别选择百度、淘宝、微信三种搜索引擎进行信息搜索，分析各个引擎工作的基本原理、工作过程、搜索方式、检索技巧等。

3.请以"北京一日游"和"德法意瑞13日游"为搜索项目，分别选择携程、去哪儿、爱彼迎等旅游搜索引擎检索，比较分析各旅游垂直搜索平台的功能定位、工具构成、商业化应用模式等的构建原理和方法。

4.讨论如何为个性化和多元化的旅游消费者提供更便捷的旅游产品和服务信息搜索的优化解决方案。