信息不对称在旅游市场的主体——旅游生产经营者、旅游目的地服务企业、旅游消费者三方中广泛存在，而且三者之间互相影响，要解决旅游市场信息不对称是一个复杂的问题。要改善旅游市场信息不对称状况，形成良好的市场秩序，关键是要旅游市场的主体三方都发挥作用。然而，由于旅游业是一个综合的、系统的、依赖性很强的行业，在旅游市场中涉及垄断问题、公共产品问题、外部性问题，要想完善其信息系统，只有通过旅游行政管理部门才能实现。因此，需要构建一个在政府宏观管理下的、以旅游市场三方为主体的综合信息服务模式。此模式中，高资质旅游生产经营者把自身的质量信号向市场传递，方法包括品牌树立、质量保证、广告宣传等，目的是要把自身和低资质旅游生产经营者区分开来；目的地旅游服务企业一方面，向市场宣传其产品质量信息；另一方面，向市场传递其代理商的资质标准，对代理其产品的旅游生产经营者进行遴选，即进行“信息甄别”，确保旅游消费者从旅游产品中获得有效效用；旅游消费者则应向市场传递理性决策的信号。以上三个方面的综合作用形成一个健全的市场信息传递系统，任何一个过程的缺位都会造成旅游市场信息传递系统的失灵。

1.加强旅游行政管理部门对信息的供给和管理

旅游经济运行是建立在旅游市场和市场机制基础之上的，但由于旅游资源、产品特性和旅游市场失灵等因素，决定了不能完全依靠旅游市场的自发调节作用实现旅游经济运行的有效性，政府对旅游市场某些方面的宏观调控是必要的且能促进旅游经济的健康发展。

（1）建立政府旅游信息供给系统

由于旅游信息的公益性质，对旅游信息的提供，主要应由政府投资进行。在完善旅游市场信息不对称过程中，旅游目的地政府运用信息技术，加强对目的地公共旅游设施和私营旅游设施信息的采集、发布和传播，建立健全信息网络，提高市场透明度，可以减少旅游市场上经营者欺诈成功的概率，可以降低旅游者在策划和组织旅游线路时所需要的寻找费用，有助于克服旅游市场信息不对称的弊端。

（2）规范旅游生产经营者的信息提供行为

规范旅游生产经营者的业务资格，相关部门必须加强对旅游生产经营者业务资格的管理，如规定旅游生产经营者应当在其业务活动中主动向旅游者出示其业务资格证明，以取信于旅游者，并接受监督、检查，以此来杜绝现实旅游活动中的种种无证经营、超范围经营等现象，保护旅游者权益。强化旅游生产经营者的信息披露义务，加强政府旅游管理部门的信息监督职能，由管理部门收集以上各种旅游信息，在媒体上公布或免费供公众查询。监督旅游生产经营者销售宣传信息，旅游行政管理部门应保证旅游生产经营者的各种销售、宣传材料，包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性、真实性，坚决查处旅游合同（一般是格式合同）夸大和不切实际的宣传。规范旅游生产经营者的格式合同，旅游行政管理部门应制定合同范本，并以此审查旅游企业的格式合同，并要求旅游生产经营者必须在显见位置张贴，以便旅游者阅读且与旅游者签约时予以说明。

（3）提供旅游产品质量信息

旅游产品与服务的无形性、差异性等特征导致旅游者评价旅游产品与服务质量的困难性，旅游者难以获得有关质量信息。因此，政府可以考虑向旅游者提供旅游产品与服务质量的信息，改变旅游质量信息不对称状况，保护旅游者权益。建立定期公布获得营业许可证的旅游生产经营者名录的制度。建立质量认证制度，并定期发布有关质量认定信息。实施旅游行业管理部门应建立质量公告制度。低消费者投诉的成本，提高对欺诈经营者的惩罚力度。

2.完善旅游市场主体信息行为

（1）旅游生产经营者对旅游市场信息的完善

旅游产品的特殊性在客观上要求旅游企业必须提供货真价实的信息，才能保持顾客的满意度，从而最终获取适当的利润和企业的长期发展。要想实现旅游信息对称化，首先得从旅游产品的提供方旅游生产经营者开始做起。旅游企业为赢得旅游消费者从而追求到客观的利润必须遵循信息披露的互利原则，意味着旅游企业应经常直接为旅游消费者反馈的信息传导具有时效性、准确性和动态性。旅游企业和旅游消费者之间直接交流，可将“噪声”控制在最小。

（2）加强对旅游者的信息支持

为了提高旅游者对旅游生产经营者的信任度，促进旅游生产经营者业的正常发展，旅游生产经营者应采取有效的方法来加强对旅游者的信息支持。旅游生产经营者同旅游者签订旅游合同时，应将具体旅游活动的日程安排、旅游接待标准、旅游景点安排、旅游报价的具体构成等条目全部分解细化后交给旅游者，并且应当标注导游员的服务内容和旅游者在旅游过程中应享有的各种权益，提示旅游者一旦发生导游员违反旅游合同的行为时应向旅游生产经营者提出投诉，告知其投诉的方法和接受投诉旅游生产经营者管理者的姓名、联系电话、地址等。另外，旅游生产经营者还应建立一个行之有效的售后服务和信息反馈系统，征询旅游者对旅游生产经营者提供的各种服务，特别是导游服务的综合评价。通过该系统，旅游生产经营者一方面可以在旅游活动结束后继续同旅游消费者保持密切联系，及时发现问题、解决问题，加强旅游者对旅游生产经营者的信任度，从而能够稳定和巩固客源；另一方面，旅游生产经营者可以对导游员的服务质量进行评价，对其进行相应的奖惩，进而提高旅游生产经营者的信誉。(www.daowen.com)

（3）完善市场竞争机制，淘汰不讲诚信的旅游生产经营者

在市场经济中，诚信作为一种无形资产，是企业良好社会形象的重要内涵和企业核心竞争力的构成要素。旅游生产经营者必须要有健康、长远的经营意识，要在销售旅游产品时向旅游消费者说清旅游过程中的情况，充分尊重与保证旅游消费者作为消费者应有的“知情权”。提高导游员的职业素质。导游员是旅游活动的组织者与实施者，其具体行为直接关系着旅游者的基本利益，因此提高导游人员自身的素质，是保护旅游消费者基本权益不受侵害的关键。要提高导游人员的素质，不仅要提高导游人员的业务能力，更要提高导游人员职业道德水平。使导游人员用爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务旅游消费者和奉献社会的要求来提高自己的服务质量。

（4）旅游目的地的旅游市场信息完善行为

制定旅游中介准入制度，取消违规的外地旅游中介经营本地业务的资格。积极推动社区参与本地的旅游发展，用本地居民对旅游发展和旅游消费者的积极态度来减少旅游交往过程中旅游消费者心理的不确定性。实行多渠道沟通策略，增加潜在旅游消费者对旅游地认知的信息量。

3.提高旅游消费者查询旅游信息水平

旅游产品的消费基本上属于满足精神需要的高层次消费行为，其价格昂贵，购买复杂、不频繁、冒风险，且需要较多的自我参与。因此，旅游消费者在做出购买决策之前具有广泛搜集的主动性，甚至要经历一个“学习”的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，接着对产品产生喜好，最后做出慎重的购买选择。另一方面，新时期的旅游消费者倾向于追求多样化、多层次的多重满足，这种微观个性化的旅游市场需求首先要求获得旅游消费者的信息，以及与旅游消费者之间的信息传递，并及时与现有的和潜在的旅游消费者沟通，强有力的沟通模式的实现恰恰是改善旅游供求双方信息不对称的关键。

旅游生产经营者所推广、宣传的旅游产品实际上是一种商品。因此，旅游者在与旅游生产经营者签订合同之前也应作详细的考察，搜集更多的相关信息。如了解相关旅游生产经营者的资质水平；对不同旅游生产经营者的同种旅游线路在价格、接待标准、游览景点等方面进行综合比较，不要只是一味贪图低价格；积极听取有过相关旅游体验的亲朋好友的推荐和建议等等，真正做到“货比三家，心中有数”。

回顾与引申：

1.如何从旅游管理的实践维度理解和把握旅游市场运行机制、市场对称性的基本内涵？

2.如何从旅游市场的经济学原理理解和阐释旅游市场的信息不确定性和市场不对称性？

3.结合具体实际案例，应用旅游市场不对称的典型过程、主要类型、具体特征，尝试进行案例分析。

4.如何理解旅游委托—代理市场结构、信息搜寻成本、市场主体逆向选择、市场价格离散等在产生机制上的共同性？

5.基于提出问题—分析问题—解决方案的技术路径，尝试分析旅游市场信息不对称的现象、原因、机制、过程和结果，提炼出一份有针对性的旅游专项研究报告。