这里提出的“宣传工作新思维”，有些是新时代背景下的新举措，有些是对老传统的回归与发扬，它们的独到新颖之处可为雄安新区及其他地区的官方宣传工作提供参考与借鉴。

1.以政务微信“雄安发布”为起点，优先布局网络宣传

传统意义上，我国城市宣传网络的构建一般遵循先党报、再广播电视、后互联网的顺序，这是由传媒技术发展与形态演进的规律决定的。例如，设立于1980年的深圳经济特区从小渔村到大都市的进化就见证了其城市宣传网络的不断完善：1982年，城市党报《深圳特区报》创刊；2004年，深圳卫视上星播出；2006年，深圳市政府门户网站“深圳在线” 正式开通；2012年，“深圳微博发布厅”上线；2014年，城市政务微信“深圳发布”上线。

作为“继深圳特区和上海浦东新区后又一具有全国意义的新区”，设立于2017年的雄安新区常被拿来与深圳经济特区和浦东新区比较。然而，其城市宣传网络的构建却独树一帜，选择优先发展网络宣传，并先行落子城市政务微信“雄安发布”。在雄安新区初创的第一年，微信公众号“雄安发布”作为“雄安新区唯一官方发布”的权威性得以确立，公信力和传播力迅速显现，受众特别是本地人关注“雄安发布”，以获得有关雄安新区规划建设的最新消息，同时经常为“雄安发布”推送有关自己身边人、身边事的报道而兴奋和激动。

雄安新区初创时期的官方宣传选择以政务微信“破题”的时代背景是：截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿。其中，手机网民规模达到7.53亿，手机上网比例持续上升至97.5%，通过手机上网获取外部资讯已经成为人们的生活和工作习惯。同时，近年来各级政府、各有关部门纷纷开设官方网站、政务微信、政务微博、政务头条等，已经成为政务信息发布和宣传的一种相当成熟的方式。而政务微信由于能够更加精准地将信息送达给受众，运用视频、图文、语音等多种形式发布信息增强说服力，以及微信用户基数大等原因，在舆论引导和议程设置上的功能更加明显。因此，雄安新区初创时期的宣传工作以政务微信“雄安发布”为起点，优先布局网络宣传是顺应传播趋势的选择。

至于“雄安发布”微信公众号如何在宣传实践中获得受众的关注和信任，要具体从它的推送内容和互动策略上进行分析。

（1）“雄安发布”的推送内容概况

“雄安发布”微信公众号的认证账号主体为中国共产党容城县委宣传部，实际由雄安新区党工委、管委会主办，由河北日报报业集团协助运营。2017年6月29日，“雄安发布”推送了第一则消息《您好，我是雄安发布！》，公众号头像颜色以蓝绿平分的设计形象首次出现在受众微信订阅号的栏目中。

经过几个月的探索，特别是2017年9月4日人民日报社支持筹建的雄安媒体中心投入试运行后，“雄安发布”的运行模式逐渐稳定。“雄安发布”作为雄安新区唯一官方发布平台保持每天一次以上的推送，内容来自雄媒中心采编团队作为“专属稿源”为“雄安发布”提供制作完成的新闻产品和中央级、河北省级媒体对雄安新区的报道以及其他相关信息。

从受众接受的角度理解这一阶段“雄安发布”的内容，可分为以下五类。

第一类，报道雄安新区规划建设进展的“硬新闻”，如《第一家！总部型金融央企落户雄安新区啦！》（2017年10月21日）、《引黄入冀补淀主体工程完工》（2017年10月31日）、《12天种下3.3万棵！雄安“千年秀林”最新消息来啦》（2017年11月25日）、《最新消息！雄安新区规划框架基本成熟》（2018年1月2日）、《重磅！雄安新区金融科技城要来啦》（2018年2月6日）等。

第二类，宣传雄安新区规划、建设、发展理念的内容，如《人民群众最伟大、人民群众最可爱！为雄安新区人民群众点赞》（2017年9月7日）、《延续历史文脉！它是雄安新区发展建设的重要资源》（2017年9月27日）、《治理基层微腐败！绝不带着问题建新区》（2017年10月24日）、《千年雄安，当有历史的耐心》（2017年11月9日）、《坚持生态优先、绿色发展！雄安新区有了这些新变化》（2017年12月11日）、《推进教育三年提升计划！陈刚书记强调抓好这“三心”》（2018年1月10日）、《干货！雄安新区产业如何布局？智库大咖有话说》（2018年1月17日）等。

第三类，报道本地人热切关注的征地、管控、就业、教育、医疗、冬季取暖等具体民生问题，如《先行补偿标准公布！雄安新区临时办公区最新消息来了》（2017年9月8日）、《确保群众温暖过冬！雄安新区最新通知来了》（2017年10月12日）、《民生直通车最新消息！你关心的取暖、就业、工商注册有答复啦》（2017年10月20日）、《今日起，雄安新区高校毕业生可以办理报到改派手续啦》（2017年10月26日）、《接下来，雄安新区促进就业创业这么办》（2017年11月7日）、《好消息！北京对口帮扶雄安新区4所学校名单确定》（2018年1月23日）等。

第四类，转发中央、河北省层面的重大政治议题与有关领导人的报道，报道雄安新区党政领导人活动与政务会议，如《党中央国务院决定了！在全国开展扫黑除恶专项斗争》（2018年1月24日）、《王东峰到中央驻冀和省直新闻单位调研》（2018年2月7日）、《河北省委省政府印发决定！全面推动高质量发展》（2018年1月2日）、《雄安新区召开党工委委员（扩大）会议！强调要在这个问题上动真格》（2017年11月4日）、《扎实推进明年各项工作！陈刚书记这样强调》（2017年12月26日）等。

第五类，宣传雄安新区本地干部群众干事创业的行动与精神面貌，宣传雄安新区本地自然风光、历史文化、民间习俗的内容，如《走好冬季清洁取暖最后一公里！雄安新区干部好样的》（2017年11月18日）、《群众的贴心人来啦！雄安新区驻村工作组都做了哪些实在事？》（2017年7月18日）、《好样的！手撕玻璃救人的雄安小伙立功啦》（2018年1月4日）、《雄安新区这位好姑娘火了！〈人民日报〉为她点赞，无数人被她感动……》（2017年7月25日）、《30年前白洋淀老照片！满满都是回忆》（2018年1月11日）、《这些雁翎队老照片背后的故事，你知道吗》（2018年1月17日）、《雄安第一场雪来啦！带你看新区最美雪景》（2018年1月22日）、《航拍白洋淀村落！冬天的水乡美醉了》（2018年1月16日）等。

需要说明的是，以上对“雄安发布”部分推送内容的分类并不严谨，尚不能对所有推文内容进行精准概括。但通过列举式的分析可知，在雄安新区初创时期，政务微信“雄安发布”在“雄安新区唯一官方发布” 的定位下很快发展为内容丰富、运营规范、信息发布及时的传播平台，既是受众观察雄安新区特别是本地人获取有关切身利益的信息的权威渠道，也相应地成为官方主动设置议题并进行舆论引导的重要宣传工具。

（2）“雄安发布”的互动策略分析

除了发布最新政务信息之外，注重与网友的互动，促进政民沟通也是政务微信的一大职能。常见的政务微信互动手段包括关键词回复、人工回复、调动用户参与创造内容、线下活动等。在雄安新区初创时期的特殊背景下，官方微信公众号“雄安发布”更是在与网友的互动上进行了独到的探索，下面是具体分析。

首先要把握雄安新区初创时期宣传工作面对的对象，即微信公众号“雄安发布”现有与潜在关注者的心态。一方面，设立河北雄安新区的消息以及官方对雄安新区发展前景的描摹让无数人兴奋、激动，进而渴望参与雄安新区的规划建设，渴望为雄安新区的发展建言献策，表达自己的观点；另一方面，由于雄安新区整体规划短期内未能出台，关注雄安新区的人特别是受到严格管控政策影响的本地人，面对生产、生活中的不确定性有了困惑甚至是困难。二者结合之下，人们产生了强烈的表达与被关注的欲望，传递至相对开放的网络平台，自然在作为“唯一官方发布”的微信公众号“雄安发布”找到出口，具体表现就是后台留言。

上线半个月后，“雄安发布”在2017年7月15日的推文《雄安新区：在基层党建工作上干出个样子》下首开留言功能，公众号运营者在这篇文章后精选了25条留言“上墙”，排名靠前的两条留言分别写了469个字和235个字，这在当前我国城市政务微信的留言区中并不多见。运营者此后遵循广放留言的原则，不仅挑选对雄安新区建设表达完全支持态度的留言，也挑选提出建议、表达个人观点的留言。“雄安发布”的留言区就此被营造成一个积极、向上、讨论热烈的舆论场。下面为部分留言的抄录：

《赞雄安》中国开发新雄安，经济腾飞大发展。再过数年观我市，定叫旧貌换新颜。（《中国雄安建设投资集团有限公司成立》，2017年8月7日）

雄安环境需要政府的努力，同样也需要我们每个新区人的自觉，改变以前的陋习，保护好我们的家园。（《雄安新区容不得斑点污染，这些行动正在展开》，2017年8月15日）

别光建楼，把排水一定弄好了，别再一下雨就看海模式啦，城市建设还得把基础做好，别光来表面文章。（《第一签！第一桩！雄安新区建设迎来历史时刻》，2017年9月9日）

随着雄安新区规划建设的进展，“雄安发布”后台留言的互动悄然升级。2017年9月12日，在《雄安新区拟设地名规范委！新建城区、街道将这样命名》的推文下，雄安新区党工委副书记、管委会常务副主任刘宝玲发表了三条留言，就官方此次行动作了进一步解释说明，邀请网友就地名规范工作提出意见，特别是在其中一条留言中与相关网友进行了一问一答的互动。这不是作为雄安新区主要负责人的刘宝玲第一次以实名认证留言的方式出现在网络平台中，但由于其身份的特殊性，此举仍然极大地激发了网友为雄安新区建言献策的热情，有85条内容丰富的留言被精选“上墙”。此后，刘宝玲又多次在“雄安发布”推送的文章下留言与网友互动。他的留言文字质朴，讲解问题清楚、不敷衍，得到众多网友的推崇。可以说，雄安新区主要领导人的参与是对政务微信“雄安发布”留言区互动的富有成效的正向引导。

图7-4　在2017年9月12日“雄安发布”的推文中刘宝玲第一次在后台留言

“雄安发布”的互动升级还在继续。2017年10月4日，在《打造欢乐安全假期！雄安新区三县这样做》的推文下，昵称为“臣扬毛绒玩具” 的网友就征地搬迁与冬季燃煤取暖的问题点名向刘宝玲发问；后者迅速回应，在同一篇文章下连发两条评论，分七点向网友解答问题，并在最后写道：“欢迎广大群众留言、建言、献策！如果谁有什么话需要跟我直接说，可以写信，也可以发短信给我，139****6618，我们会及时看到，及时回复或办理。”在刘宝玲的推动下，雄安新区三县的县委书记、县长以及公安局长相继公开手机号码，鼓励群众表达个人意见、诉求、建议等，这种形式被官方定义为“雄安信息直通车”。

图7-5　刘宝玲与网友“臣扬毛绒玩具”的留言互动开启了“雄安信息直通车”

“雄安发布”平台上网友与新区领导的互动是“雄安信息直通车”的起源。实际上，在相关领导公布手机号码后，“雄安发布”的后台留言并没有因网友有了新的、更直接的表达出口而减少，反而更加热烈，成为“信息直通车”的重要组成部分。对2017年10月4日至11月4日一个月内“雄安发布”推送的全部81条文章进行统计，网友留言共计2 840条，其中包括新区领导实名留言65条，平均每篇文章35.06条。网友留言大多有的放矢，涉及的具体领域包括征地补偿、拆迁落户、冬季燃煤、教育资源分配、企业注册、治理散乱污企业、基层反腐败等。这样，“雄安发布”留言区就成了民意的“枢纽区”和“集散地”，网民甚至反客为主。对许多本地人而言，这比推文的内容更吸引人关注。

从开通留言功能之初高涨的后台留言到“雄安信息直通车”，“雄安发布”采取最大程度尊重民意、强调政民沟通的互动策略，对宣传、解释政策、引导民意、制造舆论场中的共识起到了巨大作用，也创造了独具雄安特色的网络宣传经验。目前，“雄安信息直通车”已被设置为“雄安发布”微信公众号底端的常用菜单，网友可以方便地点击进入，填写制式表格反映自己的诉求和问题。

在政务微信“雄安发布”取得良好宣传效果的基础上，雄安新区官方相继在新浪微博、头条号、企鹅号、大鱼号等网络平台上开通“雄安发布”账号，进行移动互联网全平台发布。同时，雄安新区还于2018年年初依托人民日报社、新华社的优势媒体资源建立起人民雄安网、雄安天下APP、官方网站中国雄安网等网络宣传平台。它们初步形成了雄安新区的网络宣传矩阵，也是官方优先布局的宣传阵地。特别是人民雄安网，该网站计划推出包括中文版在内的英语、法语、俄语等多个版本，并在Facebook、Twitter、Instagram等海外社交平台上开设、运营“雄安”账号。这说明雄安新区已初步做好了开展国际宣传的准备。

2.借助网络意见领袖提升宣传效果

“意见领袖”的概念最早由传播学者拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）提出，他在《人民的选择》（The People's Choice）第三版序言中写道：“意见领袖是一些看起来对议题持有兴趣并擅长表达的选民，他们不仅能给出政治性的建议，甚至还竭力改变其他人的想法。”^[2]由此，拉扎斯菲尔德等人提出了两级传播假说，认为观点常常先从广播和报纸流向意见领袖，然后从意见领袖流向不太活跃的那一部分人。随着互联网对传播环境的改变与重塑，意见领袖的存在形态和影响方式越来越向网络靠近。微博、微信、知乎等社交媒体平台上，每天活跃着大量粉丝数众多、意见传播力和影响力强大的“明星用户”，他们具有获取各种信息并给予他人意见和指导的能力，是拥有话语权的网络意见领袖。对网络意见领袖实施合理引导，是当前国内外政府管理网络舆论、做好宣传工作的通用方法。

具体到初创时期的雄安新区，怎样界定网络意见领袖呢？联系雄安新区本地人接触网络的习惯与偏好，本文将其界定为雄安新区成立后，以雄安本地人为目标用户，主要推送雄安新区相关内容，有一定粉丝数量并持续保持活跃的自媒体微信公众号。这些公众号的实际运营者大多是职业或半职业的内容创作者，并都与雄安新区三县保持强联系，在获取当地信息、提供优质内容产品方面有天然的优势。雄安新区初创时期，他们顺应当地人对政策信息获取、解读、预估的强烈渴求，积极主动地生产相关内容，填补了官方发布留下的空白，这成为自媒体微信公众号得以在雄安民间舆论场中生长的土壤。同时，这些自媒体在内容创作上的感性表达与其非政府背景身份带来的“独立、公正、为老百姓说话”的形象，使其在持续的内容传播过程中渐渐收获目标用户（即本地群众）的信任与跟随，从而成功地进化为网络意见领袖。

以微信公众号“安新内参”为例。该订阅号在2017年4月1日后由“解读安新县”转向“解读雄安新区”，迅速以有条理的分析和顺应、贴近受众情绪的表达赢得大量用户的关注。2017年4月2日，“安新内参”生产出第一篇“10万+”推文《雄安新区的房子全部进鱼缸》。自此以后，它的推文阅读量基本保持在万数以上，常常有“10万+”的“爆款文”出现。2017年4月7日，“安新内参”开通后台留言能，当日的推文《雄安新区确定开工第一枪——征地》一经发布，即有80条留言被精选“上墙”。留言中相当一部分是网友继续寻求关于征迁与补偿、户口与房地产市场管控等政策的分析，这表达了本地网友对“安新内参”推送内容的认可与对人格化“安新内参”的信任。“安新内参”留言区的热度此后一直保持高涨，推文作者曾在文中表示，留言最多只能放出99条，而后台留言经常“像发大水似的”，2017年5月14日、6月16日、11月11日的推文分别有977条、1 285条和2 592条留言。从文章阅读量、后台留言量两个指标来看，自媒体“安新内参”无疑是雄安新区初创时期最具影响力的自媒体微信公众号，成为掌握话语权、具备引导力的网络意见领袖。还有很多自媒体微信公众号虽较“安新内参”影响力为弱，但也循着“安新内参”的崛起路径成长为网络意见领袖。借助这些网络意见领袖的力量，雄安官方的宣传工作也取得了良好的传播效果，主要体现在以下三个方面。

（1）释放善意，开展与网络意见领袖的互动

认识到部分优秀自媒体在雄安新区初创时期成长为网络意见领袖的合理性，以及网络意见领袖在宣传引导、为民解惑方面的积极作用后，雄安新区官方开始着意与网络意见领袖展开各种形式的互动，主要表现为三个方面。

第一，主动向网络意见领袖释放信息，回应网民关切的问题。2017年6月19日，“安新内参”在推文《独家重磅：雄安新区拆迁政策“含金量”很高》中两度援引“权威渠道消息”，发布了“雄安新区拆迁工作启动前，至少会提前三个月告知，并且会分批、有序动迁”和“雄安新区征地拆迁，政策的含金量很高”的信息，回应本地人最关心的“拆迁”与“补偿”问题。这里的“权威渠道消息”即为雄安新区官方有意释放给作为网络意见领袖的“安新内参”。值得注意的是，在这篇取得“10万+”阅读量的文章里，作者向“粉丝”喊话：“帮雄安就是帮我们自己”，“每一分付出都会有回报”。可见当政府承认并善待网络意见领袖时，后者安抚民绪、引导民意的主动性和效果将大大增强。

第二，推动网络意见领袖反映的实际问题的解决。2017年6月21日，有网友在“安新内参”推文下留言，反映村子里自来水饮用难的问题（图7-6）。雄安新区相关领导看到后随即私信“安新内参”作者，表示“已经转办”，整个过程被写入“安新内参”第二天的推文中。此类互动从解决实际问题入手，是对政府、网络意见领袖和网民都有益处的三赢之举。

图7-6　“安新内参”所反映群众吃水问题的转办过程（右图为“安新内参” 作者与有关领导的聊天记录）

第三，领导实名留言，参与自媒体平台的讨论互动。雄安新区初创第一年，雄安新区党工委副书记、管委会常务副主任刘宝玲，因在官方微信公众号“雄安发布”平台多次实名留言，参与网上互动讨论，给人们留下了深刻印象，推动了有雄安特色的“信息直通车”制度，被认为是新时期领导干部践行网上群众路线的典范。实际上，除了在官方微信平台留言，刘宝玲也在雄安新区有影响力的自媒体微信平台留言，甚至时间要更早。2017年7月14日，“安新内参”在推文中就雄安新区一少年溺水死亡事件，号召在河沿、沟渠等危险区域设置“最具张力的”安全标语。文后被置顶的标语来自刘宝玲：“安新内参先生的提议非常好，我拥护、我参与，我提议三县大官们一起行动，所有村都参与进来。”由于此项工作后续进展得相当顺利，使新区领导刘宝玲本次在网络平台的亮相相当成功。自此之后，刘宝玲多次参与“安新内参”等自媒体平台的讨论互动，在树立政府形象、合理引导舆论的同时，也推动解决了许多基层实际问题。

综上，雄安新区官方通过各种形式充分向网络意见领袖释放善意，展开互动，客观上培育起了网络意见领袖对政府的认可度与向心力，并引导其成为促进政民沟通的桥梁和中介，这对宣传工作取得实效，顺利开展各项工作，受到群众认可均有重大意义。

（2）加强管理，建立自媒体联盟(www.daowen.com)

近年来，我国先后出台了多部规制网络空间的法律法规，这是政府意在通过制度化的手段保证互联网健康运行的表现。雄安新区初创时期，政府面对在网络空间拥有相当话语权的网络意见领袖，也通过建立官方主导的自媒体联盟等协调机制，加强制度化管理。

关于自媒体联盟，目前主要有两种模式。一种是自媒体从业者为了商业利益而主动寻求抱团规模化发展，以2013年6月在北京成立的WeMedia自媒体联盟为代表；另一种是在地方政府或有关部门指导下，地域内有影响力的自媒体发起成立，以模范遵守法律法规和加强自律为宗旨，以促进行业健康发展、弘扬网络正能量为目标，以2016年10月成立的上海自媒体联盟为代表。雄安新区自媒体联盟属于后者，在雄县、容城县、安新县分别成立，对本县内有影响力的自媒体进行属地管理。

按照《雄安新区自媒体联盟章程》，加盟会员必须是雄安新区三县拥有微信、微博等自媒体账号的单位或个人，且粉丝数量在一万以上；联盟执行委员会为联盟常设机构，由三县宣传部工作人员担任执委会主席，负责联盟的日常管理以及组织召开联盟成员大会；联盟为成员提供办公场地及官方权威的信息支撑，成员主动接受联盟监督，除遵守相关法律法规外，发布信息未能反映雄安新区实际情况的，应予以及时删除。

2017年9月29日，安新县自媒体联盟作为试点率先成立，首批吸纳36家自媒体成员，都是在当地活跃度比较高、影响力比较大、有社会责任感的微信、微博自媒体。随后，雄县、容城县相继成立本县的自媒体联盟。自媒体联盟虽然是县级的民间团体组织，但雄安新区将之视为协调管理网络意见领袖的重要抓手，以此为平台建立了多种联络机制。2017年12月19日，雄安新区有关负责人邀请来自三县的30多家自媒体联盟成员参加座谈会，就发挥自媒体积极作用，营造清朗的网络舆论空间进行坦率而深入的交流，自媒体代表们就成为携带强大正能量的自媒体，争做新区建设奉献者和参与者达成了共识。这样，以自媒体联盟为纽带，雄安新区官方与本地网络意见领袖建立起紧密的联系。

（3）通过网络意见领袖疏导重大舆情

雄安新区初创时期，本地人关心的热点问题包括整体规划、征迁补偿、动迁安置等，汇聚到互联网空间形成网络舆情，在现实中某一事件的触发下甚至会成为影响面巨大的舆情事件。这是政府不得不面对的问题，而通过网络意见领袖发声或引导网络意见领袖向粉丝传递支持雄安新区的“正能量”，是回应舆论关切、化解舆情事件的有效手段。

2017年10月19日，在中国共产党第十九次全国代表大会河北省代表团的媒体开放日上，雄安新区党工委书记、管委会主任陈刚回答记者提问时强调，“雄安新区规划出台没有时间表”。此时，雄安新区成立已半年，民间流传有消息称，党的十九大召开前后将是雄安新区整体规划公布的时间节点。“没有时间表”的表述经过媒体传播后在雄安新区本地人群中引起普遍的不解、茫然和担忧，许多人在互联网平台上表达情绪：“这是不是说，规划出台不会提上日程，变得遥遥无期”，“这是走到哪儿算哪儿的节奏吗”，“等待这种日子真的太长了”。察觉到重大舆情的形成后，雄安新区主要领导刘宝玲同样以在网络意见领袖平台留言的方式参与网友的讨论，详解官方表述“没有时间表”背后的现实难点和全局考量。这条留言被网络意见领袖“安新内参”编辑成一条单独的推文在10月21日发布，题目是《刘宝玲：我过过“家无隔夜粮”的日子，我爸爸更是过过》（图7-7）。文章中，刘宝玲关于舆情的回应不仅限于对政策的解释，更着意用朴实动人的文字，用讲故事、分享亲身经历等情感化传播的方式寻求与网民的和解，争取本地人对雄安新区规划建设的继续支持。事实证明，这种“以情动人”的舆情回应形式在取得网络意见领袖的认同并借助其影响力积极传播后，对引导舆情正向发展起到了极大的作用。

图7-7　“安新内参”的相关推文封面

2018年2月1日至5日，雄安新区在容城县大河镇南文营村开展“征迁安置预演”，旨在通过真实的征迁安置流程，入村到户进行“实战” 模拟演练，达到积累经验、调查摸底、拉练队伍、征求意见的目的。此项工作一经开展，摆上桌面的模拟征迁安置方案便成了最吸引全体雄安本地人关注的话题。然而，由于这份方案的补偿方案和标准与人们预期不符，舆论再次陷入失望、忧虑的低潮。为应对疏解舆情，雄安新区官方再度通过网络意见领袖向外界发声。2月9日，刘宝玲在雄安自媒体微信群里就南文营村推演事件作出解释和说明：目前，推演政策只是基本雏形，还会不断丰富和完善，我们永远不干老百姓反对的事，说不清，说不通，不会强行拆迁。刘宝玲的表态经网络意见领袖迅速传至网民的手机端口，对减缓、平息网络负面情绪的发酵起到了积极的作用。

因为雄安新区的设立提供独特的舆论环境，本地许多自媒体得以“野蛮生长”，成为粉丝众多、影响力巨大的网络意见领袖。因此，如果运用得当，这些网络意见领袖也可以成为官方开展宣传、引导工作的有力助手，随着时间的推移和雄安新区规划建设的进展，其作用也将更加凸显。

3.继承群众工作优良传统，强调人际传播

干部下乡和驻村蹲点是中国共产党历史上各个时期做好群众工作的光荣传统。群众工作是党的各项工作的基础性工作，包括党领导的经济、军事、文化工作等，都要依靠群众才能做好。在初创时期的雄安新区，这个传统不仅被继承，还被创造性地发扬光大。在雄安新区成立后的半年内，近4 000名县、乡、村干部选择下乡上门入户，深入田间地头，其中包括选派的2 100名机关干部组成驻村工作组，下沉到雄安新区全部553个村，主动为群众排忧解难。同时，着意强化基层组织，化解基层矛盾的“三项行动”与“三项工程”相继开展，建强了党委、政府在基层的“战斗堡垒”。这些都为雄安新区建设的顺利开展打下了群众基础。

实际上，群众工作与宣传工作有着千丝万缕的联系。首先，群众工作也是宣传工作的基础；其次，党委、政府宣传工作的目的就在于宣传群众、发动群众、团结群众、引导群众，这本质上就是群众工作。雄安新区初创时期的宣传工作特别是对本地人的宣传之所以取得成效，最重要的原因是产生在无数干部、群众之间的，使用言语和非言语的有效交流，以及经过谈话与倾听后的行动和互动，而这正是对传播学科意义上人际传播的强调。

（1）面对面的宣传发动，确保政策下乡

雄安新区初创时期意义重大，包含丰富的群众工作，其中一项重要内容就是通过广大干部下乡入村，将雄安新区设立的重大意义和党委、政府制定的各项政策准确地传递至基层群众，引导群众支持并参与雄安新区的规划建设。这即为政策宣传的人际传播，主要是通过干部与群众面对面地进行政策信息的沟通与交流。

雄安新区初创时期的许多宣传议题，包括雄安新区设立的重大意义、前途定位与城市发展理念，户籍、搬迁、临时占地补偿、“散乱污”企业治理、清洁取暖、烟花爆竹限放等具体政策，党的十九大精神与移风易俗、文明创建等，都要靠干部的下乡入户宣讲走完到达基层群众的“最后一公里”。与以往相比，雄安新区的各级干部参与基层宣传的人数更多，频次更高，要求更高。这首先是因为密切联系群众，做好群众工作已经成为雄安新区一项稳定的工作机制；其次，这样一个高规格新区的设立与纷至沓来的各项“新”政策需要本地群众的理解和适应也是重要原因。

雄县群众工作办公室负责人Z在访谈中表示：“拿驻村工作队来说，这一工作形式以前就有，但雄安新区成立前后对比反差明显。以前带队驻村的是各单位副科级干部，现在则是正科级干部，且在驻村工作队中只任副组长，正组长由副县级以上领导担任；以前要求驻村工作队逢五进村，一月进村三天，一天走访五户人家，现在则要求天天进村甚至就住在村里，要把村里每一户都走访到。现在来看成效还是很大的，村里的在建停工户不盖房了，‘散乱污’企业断电关停了，农村卫生环境面貌也改善了，这里没有包括驻村干部在内的广大干部去做老百姓的工作是万万不行的。”

基层经验丰富、通晓群众语言、熟悉当地情况是基层干部通过人际传播进行政策宣讲的条件和优势。同时，由于人际传播的双向性与互动性，干部与群众不是单纯的传受关系，群众对政策的反馈相应地加深了干部对政策的理解。在一次次干部入村入户的政策宣讲过程中，基层宣传工作乃至政策本身得以不断地被修正和改进。

图7-8　雄县新盖房村驻村工作组向村民发放“‘散乱污’企业停产告知书”并宣讲政策

（2）建立信任纽带提升宣传效果

费孝通在所著的《乡土中国》中提出这样一个观点：“乡土社会是从熟悉到信任。这信任并非没有根据，其实最可靠也没有了……乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。”^[3]信任是农村人际传播得以发生并取得效果的重要条件，干部与群众之间的信任则是做好政策宣传、做好群众工作的重要纽带。

雄安新区初创时期，下乡驻村来到群众身边的各级干部通过调查走访，着力解决群众最关心、最直接、最迫切的实际问题，通过与群众交朋友，结对子，以真情实意建立起同群众超越“工具理性”的更加人性的人际关系，干群之间的信任得到显著增强。

图7-9　容城县南张镇李茂村驻村工作组雨中走访危漏房户

图7-10　雄县米家务镇乡镇干部为村内孤寡老人扫雪

2017年夏秋两季，雄安新区正值多雨时节，凡遇降雨天气，县、乡、村三级干部就赶赴所联系村庄，走访困难群众，现场解决问题已成定例，当地流传着“雄安新区成立后，刮大风，下大雨，干部不往家跑往外跑”的说法；夏收季，县、乡驻村干部忙碌的身影活跃在田间地头，他们头戴一色的草帽，挥汗如雨地帮助群众抢收小麦，不知疲倦，不喊苦累，被亲切地称为“草帽哥”；因雄安新区部分工程开展需临时占地，部分农户的农作物需要提前收割，干部则主动为这些农户售卖农产品，创造出了“爱心葡萄”“爱心大葱”的佳话。类似这样的事件在雄安新区干部与群众之间还发生了许多，有些事更细微、更平常，但实实在在地发生在群众身边，汇聚起来就是群众对党和政府的一份珍贵的信任。这不仅令基层的政策宣传更“可信”、更易取得成效，甚至干部们所做的“好事”“实在事”也是对群众无声的宣传。

4.冲破科层束缚，人人都是宣传员

科层制组织理论由德国著名社会学家马克斯·韦伯创立，描述了一种理想类型的组织结构的形态和行为模式，其最显著的结构特征：一是根据组织目标进行劳动分工实现高度的专业化，二是实行等级制原则，建立合法权威，每一级在更高一级的管理、指导和控制之下。科层制组织因其具有效率的正功能成为现代国家在行政和生产管理中广泛实行的一种组织形式，但在现实中也存在缺乏适应性和灵活性的反功能。以农村政策宣传为例，政策经党中央、国务院制定出台后，要经过国务院—省政府—市政府—县政府—乡（镇）政府—村委会，一级一级地向下传。在这个过程中，农村处在宣传的末端，主要靠乡（镇）政府传达至村委会，最终传至广大农村，而因现实中的各种问题，政策宣传的效果并不理想。比如乡（镇）政府中专司基层宣传工作的宣传委员，实际上经常被其他工作占据大半精力而无法专注主业，这个问题在雄安新区三县也曾长期存在。雄县D镇宣传委员W就在访谈中自嘲，“主业是其他，副业是宣传”，“业余时间干宣传”。

雄安新区初创时期，官方主导的宣传工作一定程度上突破了“科层性”，不再局限于宣传部门单独开展或是链条式的逐级传播，而是由主要领导带头，各级、各部门干部纷纷沉到基层一线参与宣传工作，形成了“人人都是宣传员”的风潮。

雄安新区主要领导陈刚、刘宝玲是高级领导干部中带头做宣传工作的代表，刘宝玲不仅经常前往基层与群众面对面地沟通交流，还借助互联网平台广泛参与网友的讨论互动，因其作风朴实、亲民、务实，受到广泛欢迎。

2017年9月，在一次基层调研中，刘宝玲等人深入安新县多家被关停的“散乱污”企业，了解情况并向这些企业主宣传雄安新区的环保政策和产业政策，引导其转变原有粗放的发展模式，实现转型升级。现场一位名叫付磊的企业主是安新县铭泽铜业公司的负责人，他听完刘宝玲细致的政策宣讲后，表态愿意拆除自家带有污染性质、不符合新区规划标准的企业。刘宝玲当即与这位企业主手指相扣——拉钩，这是一种民间通俗的许诺方式，引得在场众人欢呼叫好。后来“刘宝玲拉钩”的照片（图7-11）和故事在雄安新区广为流传，对众多受环保政策影响而面临转型升级的企业主起到了良好的宣传引导作用。

图7-11　刘宝玲在与付磊拉钩

“刘宝玲拉钩”是作为雄安新区初创时期主要领导的陈刚、刘宝玲频繁到基层与群众交流互动、宣讲政策的缩影。在他们的带动下，雄安新区各级领导干部更直接地参与到基层宣传工作中，雄县县委书记万树军走访“雄安发布”微信公众号留言网友就是一个典型例子。2017年10月12日，昵称为“明天会更好”的网友在“雄安发布”当日的推文下留言，自称是“雄县一位农村妇女”，表达了自己对未来在雄安新区就业发展的担忧，此条留言收获了400多个赞。几天后，雄县县委书记万树军了解到，这位网友是本县雄州镇大阴村的村民，便赶赴其家中，就她在网上表达的问题和困惑进行专门的回应和引导。经过面对面的坦率交流，这位群众当即表示“心里踏实了许多，对未来的生活充满了希望”。此事在雄县政务微信“网信雄县”中曾有报道。

综上可见，处于政策传播上游的领导干部直接参与到基层宣传，往往能取得显著效果。其中，领导干部背后更高级别的行政权力是其受到群众重视、容易获得追随的基础，领导干部本人对政策更深的理解和把握以及他们的个人魅力则是将宣传工作引向成功的关键。

雄安新区初创时期宣传工作突破科层束缚的另一表现是各职能部门干部组成驻村工作组，直接参与对基层群众的宣传引导。这些驻村干部拥有不同的工作经验、技能和更强的资源协调能力，他们的到来令基层宣传工作更富弹性，更有活力。比如雄县党校驻芦光寺村工作组，利用党校“阵地熔炉”的优势，在村里打造了党建宣传一条街，广受群众欢迎。

可见，在初创时期的特殊背景下，雄安新区的各级、各部门干部都直接参与宣传工作，“人人都是宣传员”的局面一定程度上激活了受“科层性”影响而僵化的基层宣传工作。

【注释】

[1]本章作者：王尚武。

[2][美]保罗·F.拉扎斯菲尔德：《人民的选择》（第三版），唐茜译，中国人民大学出版社2012年版，序言。

[3]费孝通：《乡土中国》，北京出版社2004年版，第8页。