1.传播环境发生深刻变化

在互联网技术日新月异的背景下，传播环境正发生着深刻变革，其表现不仅在于信息传播速度的加快、传播内容的极大丰富，也表现在由于互联网技术的“赋权”。曾经远离传播权力的“沉默的大多数”迅速汇聚成为众声喧哗的舆论场，网民的注意力更加自由，可选择的渠道更加多元化，表达空间更加开阔，表达行为更加大胆，要把高度分化、自由的受众聚拢到预期的目标之下，墨守传统的宣传方式已经行不通了。具体到初创时期的雄安新区，首先，辖区内雄县、容城县、安新县地处华北平原，民营经济较为发达，人民生活水平相对较高，思想较为活跃，基本养成了通过互联网获取信息，发表意见的习惯。作为宣传发动、引导的对象，他们有相当的主观能动性。其次，放眼整个舆论场，2017年年末，国家语言资源监测与研究中心基于大数据语料库筛选出“年度十大流行语”，“雄安新区”榜上有名，舆论对雄安新区的关注可见一斑。然而，通过雄安新区设立之初网上流传的许多搞笑段子可知，解构化传播、娱乐化传播在互联网空间有极强的惯性。

2.城市尚处于规划编制期

与外界渴望“听到雄安”相对应的是，雄安新区初创时期，城市规划尚在抓紧编制而并未出台，雄安新区的功能区划分、产业政策、征迁补偿政策等都不能明确，“能说的”其实相当有限。“先谋后动，规划引领” 是党中央为雄安新区建设定下的调子。因此，为编制起基础性作用的城市规划，就必须“保持历史性耐心”。这就为雄安新区初创时期的宣传工作设定了限制条件，也提出了相应的要求：要尽可能地满足外界对雄安新区知晓与了解的需求，同时为规划编制争取主动权与时间。

3.对内宣传和对外宣传的差异性

如前所述，雄安新区顶层设计的高点定位使其承担着与生俱来的对外宣传（包括国际宣传）使命，同时雄安三县还有一百余万本地人口。习近平总书记在2017年2月23日实地考查雄安新区核心区概貌时，叮嘱当地干部“一定要让老百姓得到更多实惠，要有实实在在的获得感”。这意味着做好群众工作，做好对内宣传工作同样十分重要。然而，对外宣传和对内宣传存在一定的差异性，具体表现在以下三个方面。(www.daowen.com)

第一，宣传对象不同。生活在雄安三县的当地居民以农民、小企业主、手工业者为主，他们朴实善良，但以受教育水平、文化程度而论，并不处于较高的层次；而对外宣传的受众可定位为关心国家发展，关心宏观政策与战略，有一定知识储备和阅读能力的人群，特别是国际宣传还要定位海外受众。

第二，宣传手段和话语不同。面对不同的宣传对象，应针对性地采取不同的宣传手段和宣传话语。对内宣传时，主要依靠面对面交谈等人际传播、组织传播的方式，采用通俗易懂、容易被本地人接受的宣传话语；对外宣传则主要依靠报纸、电视以及网络传播的方式，采用的宣传话语也依据各自传播的平台风格，或庄重或轻松诙谐。

第三，宣传目标不同。对内宣传的目标是引导本地人适应、支持、参与雄安新区的规划建设，这个目标带有急迫性，是初创时期的雄安新区应该率先解决的问题；对外宣传的目标是塑造、建立起雄安新区的城市愿景，提升其在海内外的知名度。相较之下，后者属于在较长一段时间内要稳步实现的目标。

【注释】

[1]本章作者：王尚武。