2l世纪初以来，各国危机事件频发。随着改革逐渐步入深水区，我国危机事件也日益增多，媒体参与化解危机的作用显得愈加重要，危机传播已成为普遍关注的热点课题，形成了四种主要理论模式：第一种是危机传播的“阶段分析理论”(Steven Fink，1986)，其研究思路来自危机事件的阶段分析法，针对不同的危机事件管理阶段分析其信息传播的特点，借此总结出不同阶段的危机传播应对策略，因此称之为危机传播的“管理取向”(港台也称“危机公关研究”)。第二种是以Willam Benoit(1995)为代表提出的“形象战略理论”，其核心思想认为，形象战略是组织在应对危机事件中的关键环节，很多危机传播策略都是围绕着形象战略而展开的，这就是所谓危机传播的“修辞取向”(港台也称“语艺批评研究”)。第三种是Thomas Birkland(1997)基于传播学议程设置理论而提出的“焦点事件理论”，他认为在危机传播过程中，焦点事件在设置公共议题时扮演着重要角色，将直接影响到危机传播的措施与效果。第四种危机传播模式是Coombs(2004)等学者提出的“情景危机传播理论”(Situational Crisis Communication Theory，SCCT)，其主要思想是通过归因分析法探索不同情景的危机传播影响因素并提出针对性解决方案，这种策略被称之为危机传播的“情境取向”。“焦点事件理论”即议程设置理论人们已经比较熟悉和普遍采用，下面以余红的研究为基础，对“管理取向”“修辞取向”和“情境取向”三种策略作一些分析。^[30]

传统的危机传播研究采用的是诊断式的、线性的“组织危机”模式，这与早期传播学的SMCR模式(即“传者—信息—信道—受者”的模式)具有一定的传承关系。其中最具代表性的有芬克的“危机前—危机中—危机后”阶段模式(Fink，1986)和巴顿的危机处理“五环节”模式——即“察觉—防止—遏制—恢复—反思”(Barton，1993)。这类模式的共同特点是：把“组织”作为危机处理的核心，按照危机发展的脉络为“组织”开出合适的“诊断书”。

二十多年前，德国社会学家乌尔里希·贝克出版了他那本著名的著作《风险社会》，“风险社会”这一话题迅疾引起人们关注。“风险社会”(risk society)是人类活动与社会运行的客观结果。贝克首次使用“风险社会”概念之后，有关风险社会的研究不断深入，并建立起了独立的研究体系。不可否认，在人类防范自然风险能力增强之后，风险社会的人为因素日益渗透其中，成了形成风险的主要因素。所以英国社会学家安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)认为，“我们所有的人都需要抵御风险的保障，但也需要面对风险并以一种积极的方式来对待风险的能力”^[31]。面对人类社会不断呈现的风险图景，吉登斯的研究提出，现代化社会发展为人类创造了工业化所带来的生活改善，同时诱发了许多不同于传统社会的风险和不确定因素。进入本世纪以来，世界性的风险事件频发，规避人为风险、追求安全社会成为人类未来发展的共同诉求。由贝克提出的“风险社会”理论，描述和分析了现代风险社会的呈现状态及结构形态，提出了现代社会发展在推进现代化进程时人类对自我社会结构的再解构。风险社会研究的核心不在于对现代社会源源不断地呈现出的风险进行评估，而在于在认识风险社会的结构特征后，根据规避风险的原则，寻求有效组织社会的新的方法和途径。因此，以何种方式、以怎样的智慧、以什么样的媒介态度介入危机传播、化解危机传播就成为需要解决的首个环节。管理取向的危机传播正是聚焦于危机传播的“传者”环节，从管理的角度研究相关机构和组织如何有步骤地在危机的不同阶段进行应对沟通。较有影响的研究成果如：格鲁尼格和亨特(Grunig＆Hunt)提出的“优化理论”(Excellent Theory)^[32]、斯蒂文·芬克提出的“四阶段生命周期模式”理论^[33]、罗伯特·希斯的4R危机管理模型^[34]和巴顿的危机处理“五环节”模式^[35]等。以格鲁尼格和亨特为代表的管理取向聚焦于危机传播中的“传者”环节——即“组织”自身(尤其是其公关部门和政府公权力部门)的自主性、专业性、决策能力和传播、沟通策略的有效性等问题。

修辞取向则聚焦于危机传播中的“信息”环节，依据组织危机传播的修辞取向，Heath假设可以从正反两个方面的辩论较好地呈现一切意见市场或公共领域的真相、价值和政策。通过对当前的研究现状进行分析可以得知，从各自视角出发，多种有关危机传播的理论被许多不同的学科提出。作为“语艺取向”的分支，“修辞取向”在《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》(台湾学者吴宜蓁著)一书中被提了出来。该书认为：在组织对危机进行处理、解决和传播的过程中，其所用的言说语词就是“语艺取向”的研究对象，也就是组织的危机反应策略，“形象管理”和“辩解策略”是其组成部分。在研究该取向的基础上，弄明白企业是怎样通过对各种符号资源的恰当和有效运用，使危机得以解决，并使组织形象得以挽回的。由于新媒体时代突发事件具有“从局域性突发到全域性突发”“受众公共领域无限扩展”“复杂性与多样性增强”“范围扩大、危害性增强”“信息的不对称性及可控性降低”等修辞语境，因此，基于新媒体的技术支持，许多信息在政府组织与传统媒体还未反应之时，就已经飞速传递开了，陷入被动不可避免。探讨危机发生后组织的“形象管理”和“辩护”策略，旨在帮助“组织”运用各种话语技巧和符号资源来应对突变、化解危机、挽回形象。这一取向借鉴了修辞学和说服学的基本理论和方法，并结合危机管理的现实需要提出了新的思考。其中，最有代表性的是伯诺伊特(W.L.Benoit，1996)在20世纪80年代中期提出的“形象修复”理论^[36]。他指出，一个政党、一个组织或者一个国家在遭受形象和信任危机时，应当首先考虑舆论宣传方面的修复办法，尤其是在媒体的语境和政府发言人的修辞上，包括否认罪名(或主动认错)、逃避责任(或分清责任)、降低攻击性、矫正行动、请求原谅等。

不管是管理取向还是修辞取向，这两种危机传播研究都忽略了危机发生时的情境背景这一重要因素。因此，以库姆斯为代表的一批学者对危机传播的这两大取向进行了整合，提出了一套“情境式危机传播”理论(SSCT)，主要研究危机的情境特性如何影响危机反应策略的使用与效果。

在西方话语体系中，危机传播研究所关注的“危机”通常是指“组织危机”(organizational crisis)。所有的组织形态——包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社会团体、非政府组织都是危机传播研究潜在的对象。在中国这样一个“大政府、小社会”的社会架构中，组织危机往往会上升到整个国家和社会的层面上。有鉴于此，在我国的危机传播研究当中，不应该把眼光局限在微观层面的个案和“头痛医头、脚痛医脚”式的对策中，而应以更为宏观的视角对“组织危机”在社会、文化和意识形态层面上的意义进行深入的探索，盛行于西方的“情境式危机传播理论”(SCCT)就可帮助我们突破传统的认知视角——即不再仅仅将其视为一般性的自然灾害来研究，而是从更为宏观的层面对中国政治和社会生态产生巨大影响的危机事件进行更深层次的解读和分析。

近年来，以库姆斯为代表的一批学者对危机传播的两大传统取向进行了整合，构建出一套“情境式危机传播”理论(Coombs 2006，2007)。其主要突破表现在以下三个方面：(www.daowen.com)

(1)引入了“危机责任”(crisis responsibility)的概念，认为媒体和公众对“危机责任”归属的认定决定了组织(即危机传播中的“传者”)应当采用的相应的反应策略，从而跳出了“管理取向”和“修辞取向”以传者为中心的窠臼，转向了以“受者”为中心的情境传播模式，这与以4G技术为主导的新媒体时代“人人都是记者”“我的地盘我做主”的传播生态更为契合；

(2)引入了“利益攸关方”(stakeholder)的概念，确保“组织”在危机的不同阶段所发出的“信息”及其所采取的传播/沟通策略能够对“利益攸关方”(例如，股东、消费者、合作伙伴等)产生影响；

(3)引入了“危机历史”(crisis history)的概念，旨在强调政府部门或企业在危机处理上的延续性。如果某次危机处理不当，那么这一负面的“危机历史”便会在新的危机到来时给政府部门或企业带来更大的挑战。

情境与策略关联性的前提假设是，主事者会通过评估危机的情境来选择适当的危机反应策略，决策者对危机情境的了解越多，他们就越能正确地对外传达有效的反应策略。库姆斯所界定的危机情境有四个面向，分别是危机种类、证据的真实性、危机伤害程度以及组织过往的表现。^[37]

库姆斯等创立的SCCT(Situational Crisis Communication Theory)情景式危机传播理论将“危机公关”和“修辞批评”有机地结合起来。首先，他们在以往“管理取向”研究的基础上，以“危机责任”为出发点，把组织危机分为“受害型”“(无意)事故型”和“(有意)错误型”三类；其次，在“修辞取向”研究的基础上，以“表明立场”为切入点，总结出了“否认型”“淡化型”“重塑型”和“支持型”四类传播策略；最后，他们把上述两方面的成果进行整合，针对不同的危机类型和危机责任程度，就如何进行有效的危机传播提出了4个方面13项对策。^[38]

库姆斯在“情境式传播”理论中引入了“利益攸关方”(stakeholder)的概念，确保“组织”在危机的不同阶段所发出的“信息”及其所采取的传播或沟通策略能够对“利益攸关方”(如股东、消费者、合作伙伴等)产生影响。