从宏观角度来看，文化产业和旅游产业的融合必定是多方面的，比如旅游产业与文化产业的有关文化生产、文化观光、文化创意、影视传媒、娱乐演艺等方面的融合。旅游产业融合是旅游产业与国民经济其他产业之间以及旅游产业内部不同行业之间，通过相互渗透、相互交叉而逐步形成新产业的动态发展过程。从促进旅游产业结构发展的角度来看，旅游产业融合是旅游产业及其内外关联企业为实现更优发展，利用新技术和新手段促进其在旅游资源、旅游人才、资本市场和业务市场等方面进行动态融合发展的过程，其目的是实现旅游企业综合价值最大化，最终表现为促进旅游产业结构的转型升级。

从微观角度来看，无论层次再多、内涵再广、形式再复杂的融合都要在兼备需求和供给双重力量的、以文化旅游产品为交易对象的文化旅游市场上来交易。

（一）市场与文旅市场

市场就是人们商品交换的场所或接触点，可以是有形的场所，也可以是无需固定场所的无形市场。从狭义而言，市场就是商品交换的场所；从广义而言，市场就是指在一定的时空条件下，买卖双方让渡其商品的交换关系的总和。显然，旅游市场从狭义而言就是旅游产品交换的场所；从广义而言，就是旅游产品的买卖双方交换关系的总和，旅游市场是整个市场体系的重要组成部分。

在旅游市场中，旅游产品可以完成使用价值和价值在买卖双方之间的转换。相应地，从狭义而言，文化市场是文化产品交换的场所，如果从广义而言，就是文化产品的买卖双方交换关系的总和，文化市场是整个市场体系的重要组成部分。在文化市场中，文化产品可以完成使用价值和价值在买卖双方之间的转换。而文化旅游市场，它不同于以提供自然风光资源型旅游产品为主的资源旅游市场，文化旅游市场的范畴比旅游市场的要小，也更明确，即狭义上为提供文化旅游产品交换的场所；广义上为文化旅游产品的买卖双方交换关系的总和，文化旅游市场是整个市场体系的重要组成部分。

要想构建一个市场，市场主体和市场客体都是不可缺少的要素。市场主体即市场的参与者，是在市场上从事各种交易活动的当事人，包括自然人、法人、家庭、企业、社团组织、政府等。无论交易活动的程序和内容多么复杂，从一定意义上来说，无非就是买和卖之间的关系，就是说市场的主体就是买者和卖者，或者说是消费者（需求者）和生产者（供给者），这里的生产者并不仅仅指物质生产部门产品的提供者，也可以是非物质生产部门产品的提供者，即一切对财富的增值有贡献的提供者。市场客体是指市场主体在市场活动中的交易对象，体现着市场交换中的经济关系，是各种经济利益关系的物质承担者，包括商品、劳动力、工资、技术、资金、信息等。

从微观角度来看，通常文化旅游市场的主体包括需求和供给两方。其需求主体即为旅游者，即对文化旅游市场的商品有购买欲望并有支付能力的一方。文化旅游市场的供给主体就是对文化旅游市场的商品有提供欲望并有生产能力的一方，可以是自然人，可以是非盈利性的社会公共文化教育机构，比如博物馆、艺术馆，但更多的是作为法人的文化旅游企业，最常见的文化旅游企业包括文化旅游批发经营商和文化旅游零售商。文化旅游批发经营商是指主要经营文化旅游产品批发业务的旅行社或旅游公司，这些旅行社或旅游公司通常会大批量地订购交通运输公司、饭店、目的地经营接待业务的旅行社、旅游景点等有关旅游企业的产品和服务，并将这些单向产品组合成为不同的包价旅游线路产品或包价度假集合产品，再通过一定的销售渠道向旅游消费者出售，当然大批量地订购是建立在对市场的了解和预测基础上进行的；文化旅游零售商是指主要经营文化旅游产品零售业务的旅行社，比如旅游代理商，这些代理商所从事的就是向顾客销售文化旅游产品。

文化旅游市场的客体自然就是文化旅游产品，是以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化资源、增智为目的的旅游产品。旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动。旅游是一种文化现象，是社会文化发展的必然产物。文化旅游的实质就是文化交流的一种形式，由于文化表现形式多种多样，因此旅游活动的内容和形式也大不相同。但是，进行任何文化旅游消费的旅游者都是为了追求一种文化享受，获得精神与智力的满足，是一种较高层次的旅游活动。

（二）文旅创意产品的界定

1.文化、文化传播与文创

文化通常视为一个民族的生活方式与价值观念，在概念上，包山包海不易掌握。(www.daowen.com)

文化传播，又名文化扩散，是指文化从一个社会传到另一个社会，从一区域传到另一区域以及从一群体到另一群体的互动现象。文化传播互为表里，无文化不传播，没有传播也没有文化而言。文化传播是人们社会交往活动过程产生于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象。

文创的核心意义是以文化为基础的、艺术创意为载体的创意产业。因此文创是一种产业，而文化是包含了狭义的和广义的、可能性非常广泛的意指，把文化与产业联络起来的观念是先进国家的发明。他们看到文化是一门好生意，但是他们实在不习惯干预文化，就改用“创意”二字，把文化产业改为“创意产业”，“创意”比起“文化”其意义更加广大。可是“创意”二字经常被随意使用，实在很难把它等同于“文化”，所以在创意的前面加了“文化”二字，以明确的说明这里所说的创意是指“文化中的创意”。

2.文创产品与文旅创意产品

联合国教科文组织根据特征属性对其进行了定义：文创产品全称“文化创意产品”，文创产品是表达创意思想、符号和生活方式的消费性产品。文创产品是突显文化的载体，透过文化来丰富产品，两个是相辅相成的，结合当地的文化背景，设计者们运用创意的构思进行产品设计来凸显文化风。文化创意产品是一种艺术衍生品，包含符号象征、美学象征、人文和文化元素。设计师重新诠释和重建本土艺术品，并将本土艺术品的文化元素与产品载体的自身创意进行重新整合，形成了一种新的创意产品。

文化创意产品包括文旅创意产品。文旅创意产品是文化创意产品和旅游纪念品的组合概念。它以旅游区产品的开发为主，考虑了民间和地域旅游区的特征。这种创新文化的重要性不言而喻，因此文化和创意产品之间的纽带不再停留在单一的产品类型中，而是非常重视文化和功能的统一，这些产品不仅可以广泛推广于各类市场，带来好的经济效益，最关键的地方在于它可以传播文化价值，引导和发展文化遗产。文创产品的需求必然是文化载体属性和商品价值属性的重叠：既要保护和传承文化，又要具有使用价值。

文化内涵的设计需要反映每种人对产品文化的理解和要求，以便用户能够通过产品的文化吸引力找到文化创意产品所传达的共同情感，并转换出创意产品的文化内涵，感受文化的共鸣，将非物质文化内涵转化为有形的物质产品，并通过设计和创作过程使人们与他们的文化形态联系起来，从而满足人们对文化的兴趣与精神需求。从国民经济和文化发展的现状来看，文化创意产品已成为发展文化旅游的重要手段之一。

3.文旅创意产品中的文化传播

文化创意产品与普通商品相比更为重要的原因在于其自身对文化的传播功能，因此对文化的强调突出了其在设计中的重要性。文旅创意产品的文化传播体现是具体的，是能够直接感受的，游客在游览景区或地域后能够直接在产品中找到旅游地中的自然景观、人文、遗迹等所有角落的缩影。

不同的种类的文旅创意产品中文化的体现方式不同。文创产品的设计实质上就是文化的设计，能反映出独有的文化特质。通过设计方法将旅游地中的物质及非物质的文化资源视觉化、情感化，它通常以符号形式表示，符号具有扩展和内延的两面，代表性符号表示着非常具有代表性的识别度。从形而上来讲，元素是将观念和思想抽离的“符号”或“标识”。在形而下学上，元素具有自身的构成，组合和符号语义。文旅创意产品中的文化传播表现形式是产品载体与文化代表元素之间的必然联系。这种联系应该清楚明确，主要包括功能、经验和形式。