（一）城市文旅发展的整体设计

作为一个有机的整体，城市文化对文旅甚至是城市旅游总体发展的特点和水平产生深刻的影响。因此，在发展城市文旅产业过程中，应该考虑城市文化的系统特征，考虑城市文化与文旅的相互影响，以整体的角度设计城市文旅产业。

1.建立文旅发展模式

城市文化特性是文旅发展的基础。因此，要确立城市旅游发展模式，必须从城市文化整体特性出发，必须考虑文化的基础条件、相对优势以及发展变化等。在这当中，无论是城市旅游目的地的整体形象、产业结构、管理体制，还是产品体系，都应与城市文化特征相适应。

城市文化本身是不断变化发展的，要在旅游竞争中胜出，城市文旅模式的构成要素就要不断创新发展和超越。例如，定位城市旅游形象，就应依据市场需求，以及城市文化的发展和积累等因素的变化而不断推陈出新。

2.建立旅游发展的完整体系

由于城市文化具有系统性，因此发展文旅要从多方面考虑，完整的体系，如产品、产业以及政府产业政策和辅助支持等。

在产品方面，无论是有形的商品还是无形的服务和体验，都直接面向消费终端。因此，从产品入手，创造顾客价值，满足顾客的需求，使产品效能等于甚至大于顾客期望。

在产业方面，从文旅的行业供给者来讲，除文化企业外，城市的公共文化机构也是重要的文化产品供给者，如博物馆、美术馆等，直接为旅游者提供终端文旅消费产品。因此，公共文化机构也成为城市文化环境载体的重要组成部分，其文化场馆的多寡及其利用程度可以衡量城市文化发展水平。文旅的发展不仅要关注旅游企业的发展能力，更要关注公共文化机构的发展能力，及其与城市文化发展的整体配合程度。

政府作为城市管理者，其出台的文旅产业政策，及相关的辅助支持也很重要。政府部门要做好各相关方的利益协调工作，制定发展政策时要充分考虑城市文化的长远发展。

3.提升城市文化资本的获取和保障能力

每个城市都有自己的文化特色，成为文化资本的基础。然而，文化资本本身并不能自动地转化为城市文旅的竞争优势，必须要经过人为的开发。要提高文化资本的转化和获取能力，就要从经济上科学、合理、创新地加大对文化资本的开发力度，加大维护的投入。同时，要注意保持文化资本积累的连续性。

从历史发展的角度来看，每一种文化都是变化发展着的，因此城市的文化发展既要注意继承，更要注意创新，不能满足了现有的文化资本水平，要从形式和内容上提高文化资本的展示种类和参与形式。另外，从文化资本化的路径角度来讲，不仅要注意开发物化文化产品，更要注意创新、培养无形文化环境，以社会制度和符号化的形式呈现。它虽然不能产生直接的经济效益，却可以对城市整体产生增值作用。

（二）城市文旅产品建设

城市文旅产品建设，不仅要提高产品的核心价值品质，更要讲求品牌以及产品拓展在产品管理中的重要作用。

1.提升城市文旅产品品质

（1）文旅产品的真实性。文旅产品的核心价值在于为旅游者提供一种独特的、真实的体验，这种体验能为身心各类感官获得，是各类感官综合作用下的一种心灵感受。因此，要提升旅游体验质量，不能简单地只从产品的某一个部分或某几个部分入手，而应在体验活动的全过程中营造一个良好并且与众不同的体验环境，并要提供相关辅助和延伸设施等，从而保证旅游者文化体验的连贯、完整。

关于体验的真实性问题，旅游活动的展开可以适当地使目的地舞台化。因为所有的文化事物都有其特定的存在背景及用途，要么还发挥着其本职作用，要么作为一种象征意义存在。虽然文旅活动强调的是深入体验目的地的文化社会生活，但比较受时空条件限制，此时，舞台化的删节和拼凑就很有必要了。只要旅游者认为自己的体验是真实的，也就达到了旅游的预期效果，并且对旅游目的地的舞台化改动并不荒诞，那么，就没有必要深究文化事物的真实性。

（2）文旅产品的参与性。如今的旅游越来越大众化，决定旅游发展的成败在于其是否有广泛的参与性。与高雅艺术、小众艺术不同，大众文化注重的是普遍参与性、通俗性、娱乐性，大众的文化事物才被普遍接受。随着工业时代的到来，机器大生产为文化产业化发展提供了便利条件，使其具备了更高的消费性，促使文化标准化、商品化。文旅产品的广泛参与性更能促进文旅消费。

同样，在发展文旅过程中，促进文旅消费的重要环节还包括将目的地的文化资本产品化，对体验做商品化处理会促进安全消费，这样就为旅游业增加了价值，使其产品得以销售。围绕旅游者的需求开发产品使资产管理者能够对体验加以控制，从而更好地传达他们所期望传达的信息。在旅游活动中，安排盛大的节事活动往往更能扩大旅游产品的参与性。

在旅游过程中，很多吸引物本身是静态的，而融入娱乐性文化参与要素则是有力的补充，使旅游者不再是单纯的观赏，而是通过自己身体力行参与其中，获得了更为深刻的体验。从管理的角度来讲，文化节事活动更容易人为控制，不但可以减轻传统旅游项目的季节性影响，还可以分散和引导旅游流、缓解核心区旅游压力。

实际上，产品价格和个性化的产品细分才能最根本、最直接、最有效地提高文旅的参与度。很多国家和地区的旅游景点并不收取门票，视作公共空间开放，或者以相对低廉的门票价格为主，同时交通、必备生活设施的价格也相对低廉，这必然影响旅游收入的增长，但却吸引了大量的旅游者，由此带动了旅游衍生产品的消费，相关产业收入也得到大幅度提升，如娱乐、餐饮、购物等。这样，旅游者获得了愉快的旅游体验，回游率高，还带动产业链的整体效果。

提高旅游目的地的文化资源的使用率，加大其商品化程度，是要以不影响目的地的可持续发展为前提。

（3）文旅产品在我国的发展趋势。从产业效能的角度来看，与传统观光产品相比，文旅产品产生的经济效益要高很多。总体而言，国内城镇居民旅游出行以特定文化目的出游的旅游者比例不高，但是文化消费的整体带动力却很高。从国际旅游市场来看，来华旅游者以观光目的为主。

入境旅游者所感兴趣的旅游资源多为中国的山水风光、文物古迹、民俗风情、饮食烹调，无一不含有深厚的文化底蕴。我国开展文旅活动在资源、国际形象方面具有很大优势。

我国的文旅要改变以往仅仅局限于文物景点的观念，通过合理调整和优化配置文旅资源，逐步构建点、线、面有机结合，静态展示与动态活动相互融合，适应不同旅游消费需求的良性循环的文旅格局。

2.制定多样化城市文旅产品策略

产品策略要多样化，可从产品管理和营销手段入手。

（1）产品管理的多样化。每一种产品都有自己的生命周期，在生命周期里又可分为不同的阶段，不同的阶段里市场需求不同。对此，产品管理的方式应该是变化、多元的。文化企业可以将全新的旅游产品推向原有的客源市场，或者将原有的旅游产品放到另外的全新的目标市场，甚至可以通过价格杠杆、不同内容的旅游产品组合进行策略上的调整，推向现有目标市场，都很有可能取得不错的效果。

针对一些地区文化资本富集，但客源需求不足的情况，文旅企业和当地政府部门则要拓宽买方市场的购买能力，如加强基础设施和交通设施的建设，以增强旅游接待能力，调整营销策略和价格，加大对旅游目的地的宣传，以提高知名度，吸引更多的旅游者到访。

针对一些地区低需求、低供给的文化能力不足的情况，文旅企业和当地政府部门要加大力度对旅游目的地文化能力的建设，如积极建设新的文化设施，对原有文化内涵进行深度挖掘，大力宣传推介，以扩大更广泛的客源市场。

针对一些地区高需求低供给的情况，文旅企业和当地政府部门要通过产品策略、政策策略，分化过度需求，缓解旅游目的地的生活及遗产保护压力，控制旅游客流，提高集散的调控能力，如开发新产品·将过多的旅游客流引导分散到其他非热门旅游区。

建设文旅品牌可以产生更高的经济效益。一般的文旅单体品牌不具备雄厚实力建立系统的营销推广活动，因此只有政府管理部门、旅游协会才能够承担城市旅游品牌的推广责任，他们在资金、沟通渠道以及整体性和对外性方面都占绝对优势。可见，在旅游发展促进中，政府管理者起到了不可替代的宏观战略作用。

（2）营销手段的多样化。文旅产品的核心是体验，需要供应方提供足够的吸引刺激要素引导旅游者消费，具有社会公共物品属性。因此，文旅产品的营销策略应包括服务营销、驱动顾客型营销、社会营销等。

文化企业、城市管理部门应不断推出创新旅游产品，以引导旅游行业的发展方向，引导、培养旅游者正面、积极、健康的消费价值观，激发、满足旅游者的潜在消费需求。(www.daowen.com)

文化企业、城市管理部门也要承担起相应的社会责任，既要考虑经济效益，旅游者的利益，也要注重社会效益，综合考量三者之间的均衡关系，积极与旅游目的地社区保持良性的互动，创造、保护当地文旅赖以生存的文化资源社会环境，以促进文旅与社会经济、生活的可持续发展。

在选择营销推广媒介方面，既要发挥传统宣传方式的优势，也要综合采用现代网络媒体。传统的旅游宣传方式主要有推介会、报刊、电视，还有直接的面对面宣传等。在互联网技术日益发达的今天，电子商务的作用及辐射半径越来越为人们所重视。境外的旅游城市几乎都拥有自己专属的旅游网站，专门推介本市旅游产品，同时设置多个语言版本，为不同语言的旅游者搜索信息提供便利。

另外，一些境外的主要旅游城市，其官方网站还与各知名社交平台如twitter、Facebook、博客进行绑定，设置自己的主页，更加方便与目标群体进行实时互动。另外，旅游者还可以通过搭载的YouTube接收看旅游目的地的形象短片，通过各种电子旅游手册、地图软件获取旅游目的地的各种实用信息。

（三）建设城市文旅行业建设

1.注重建设的创新

任何产业想要不断发展，只有创新才能提供不竭的动力。文旅产业牵涉众多相关者，如果不构建完整的创新体系，那是无法有效促进产业创新发展的。以创新体系理论的分析方法，文旅产业运作的过程和特点为依据。文旅产业创新要素可分为创新主体要素、创新环境要素、文旅资源要素这三大部分。

文旅产业创新的主体一般包括文旅企业、政府、旅游学院、科研机构、中介组织、民众，他们具有社会实体结构，能直接承担创新功能。创新主体是文旅产业创新体系的核心。

创新环境一般包括信息、人才、技术、知识、资金等具有社会实体结构的硬环境，其能间接促进创新活动；另外还包括市场环境、文化氛围、文化活力、政策法规等软环境^[3]。硬软环境相互交织、相互作用形成的有机整体，是文旅产业创新体系所构成的外在空间，为文旅产业创新活动提供各种支持。

文旅资源在文旅创新体系中起基础性作用，一般分为自然旅游资源和人文旅游资源，是文化的载体。创新主体在创新环境中以文旅资源为作用对象，生产文旅创新产品，从而实现文旅创新。三者相互渗透、相互作用、相互影响，构成了文旅产业创新体系基本框架。

在文旅产业创新体系基本框架中，文旅企业是最重要的经济单元，其直接参与创新实现增值，直接参与旅游产品的生产、包装、加工、推销。文旅企业包括直接旅游企业，以及与文旅相关的行业机构和企业。直接旅游企业以营利为目的，利用历史的、地方的、民间的文化要素为旅游者提供旅游产品、服务，具体的企业实体如旅行社、饭店、餐馆、旅游商店、旅游景点等。与文旅相关的行业机构和企业主要是一些文化影视公司、出版单位以及一些生活服务部门。文旅企业创新的不竭动力来源于竞争压力以及创新所带来的巨大经济收益、品牌价值、顾客忠诚度、文化价值收益。

创新主体的核心构成要素是人才，人才发挥着最本质的创造作用。文旅业作为一种高文化含量的产业，只有具备一支高素质、高水平的从业人员队伍才能推出高质量的文旅产品。在这支队伍中，既要有了解国际市场规则的人才，也要有熟悉文旅产业经营管理业务的人才。要招揽各种人才，就要突破传统的用人观念，拓展人才渠道，真正做到不拘一格降人才，做到人尽其才，才尽其用。同时要建立和完善人才激励机制，充分调动人才的创新积极性。

2.重视建设中文化公共部门的作用

公共部门的作用主要是维护社会秩序，提供公共物品，以实现公共利益最大化，通过行政手段实施集体行为，干预个体行为，以获取个体行动难以达到的合作收益。与文旅产业密切相关的公共部门包括公共文化机构、政府机构及其下辖的职能部门。

公共文化机构直接提供文化资源，不以经济获利为终极目的，服务大众，保护文化，传播文化，如博物馆、科技馆、档案馆、图书馆、艺术中心等。对于文旅产业来讲，城市的公共文化机构是除文化企业外的重要文旅产品供给者，也是城市文化环境载体的重要组成部分。

（四）城市文旅的公共管理

1.公共管理者

文旅的公共管理者主要包括政府以及行业协会，他们为文旅业的发展提供约束力和促进力，如提供良好的产业政策支撑及必要的行业规范。

政府部门在公共管理中起到核心的作用，通过公共权力对文旅产业发展从宏观上进行调控。在城市文旅管理工作中，政府部门制定相关的产业政策、法律、法规，以规范旅游行业的发展，保障旅游者及在旅游目的地生活的居民的合法权益；同时提高文旅的行业地位，扩大海外营销力度。在文旅产业发展过程中，作为政府职能机构的各级旅游局及其等同机构负责具体的旅游管理事务，如创造合理的制度环境，提供有效的公共服务。

在文旅产业管理中，各级政府的作用主要是制定行业法律法规，出台行业政策，规划产业战略，加强文旅基础设施建设，为文旅产业创造良好的市场环境及发展环境。在这当中，立法和制定相关的产业政策是政府最常用的管理手段。

及时研究市场动态，通报给各旅游企业，统筹协调信息提供各地的促销工作，并及时根据市场发展，提出有关旅游产业内部调整的意见行业协会代表的是区域或整个行业，具有非官方或半官方性质，在企业和政府之间架设沟通的桥梁，为行业发展提供各种服务，如监督、协调、咨询、统计、营销等，促进行业的规律、规范发展，有力补充了政府触及不到的微观调控之处。文旅产业相关的非官方组织主要包括旅游行业协会、文化领域协会、商业协会等行业性促进组织。

文旅产业发展中，究竟是非政府组织还是政府部门占主导地位，一般要依据具体的国情而定。一些国家偏重市场调节和地方力量的，实际工作主要由行业协会及地方政府负责；而一些比较依赖旅游行业特别是文旅产业的国家，政府部门的投入和关注更大一些。

需要指出的是，在文旅产业发展中，无论是非政府组织占主导，还是政府部门占主导，都应避免多头管理，要有所为有所不为。

2.公共管理的形式与作用

文旅公共管理的形式有很多，这里主要分析的是法律、政策引导、活动引导形式及其作用（图4-3）。

图4-3　公共管理的形式与作用

（1）法律。在众多公共调节手段中，法律的效力无疑是最强的一种。法律为文化资源的保护与利用、文旅产业的健康发展提供基本的保障，因此为各国所采用，其形式或直接，或间接。为保护文化遗产，许多国家都出台了相应的文化遗产保护法。

为规范旅游行业的发展，许多国家都有针对旅游行业的规范法规，强化旅游业在本国社会发展中的重要地位。

（2）政策引导。在文旅产业发展中，公共管理者出台的相关政策引导，主要是为调动社会各界及普通民众的文化保护意识，提高其参与热情的情感意识，这属于象征性的政策。

（3）活动引导。与前面的法律、政策相比，活动引导多为旅游主管部门及相关行业协会所采用。这些活动通常设置一定的主题，以增加旅游活动的参与性和吸引力，同时又可以扩大目的地旅游宣传的力度影响范围。因此，活动引导也被理解为营销手段的一种。

【注释】

[1]张宏梅，赵忠仲.文化旅游产业概论[M].合肥：中国科学技术大学出版社，2015：272.

[2]陆嵬喆.中国文化旅游的多维研究[M].北京：中国商务出版社，2016：113.

[3]陆嵬喆.中国文化旅游的多维研究[M].北京：中国商务出版社，2016：219.