文旅项目的规划策划是运用创造性思维，对文旅资源及各种相关资源要素的优势和特点进行创意优化整合，资源拓展，酝酿设计创意，以精髓文化主题进行谋划，开发出具有吸引力的文旅项目。这种策划既注重理性，又要求感性；既注重程式，又讲究创造。

随着旅游业和文化产业的快速发展及其带来巨大的经济效益及社会效应，各地短时间内均涌现了大量的文旅项目，策划了一系列和文旅相关的重大节事活动，出现了许多内容丰富的文旅产品。

无论目前文旅项目的知名度、综合效益及生命周期如何，项目数量的骤然增多、策划方案的质量不一都说明了一个问题，就是组织者们越来越重视发展文旅，而发展文旅不是一句空话，需要精心和成功的设计。在这种策划意识的提高和策划市场的形成下，出现了一些专门做文旅项目策划的机构，同时在旅游企业和文化企业的营销策划机构中，专门设置了为文旅项目开发进行策划的部门，在实践中两者往往互相配合。

同时，一些政府部门也意识到文旅策划的重要性，好的旅游项目策划不仅可以带动产业发展，更可以提高城市的知名度与美誉度。因此，各级政府在进行城市发展规划及旅游发展规划前，也开始从更高战略上重视文旅策划的重要性。

文旅的策划不同于一般的旅游规划或策划，其创意的核心环节表现为个人的内在的心理活动和思维过程，不容易被准确描述，更不容易形成规律性的东西，而且这种创意的基本必须要紧密和文化命脉结合在一起。

现代旅游现象是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。中国拥有的旅游资源值得以各种积极的、创新方式进行精品策划，推出市场，精彩的旅游策划案例不仅在旅游界，也在整个社会都掀起了一阵阵“狂风巨浪”。

（一）文旅策划与文旅规划相结合

文旅策划是先于文旅规划的。可以说文旅策划是文旅规划的核心和灵魂，规划的可操作性是由策划来保证的。如果说在文旅规划中不能很好地运用和运营策划，那么这一文旅区文明的高度就不能很好地转化为旅游的高度，文化的品牌就不能很好地转化为旅游的品牌，同样，没有文旅策划在规划中的指导，文旅资源的优势就不能很好地转化为产品的优势。

（二）文旅项目策划的原则

1.以文化为导向

随着社会经济发展速度的加快和经济收入的不断增长，旅游者对异域文化的好奇与探索欲望越来越强烈，跨地域空间的文化将成为主导方向。因此，文旅策划必须要坚持在策划中以文化为中心的导向，确定文化为旅游策划的主流，要保持文化导向的标杆最重要的是确定旅游的文化属性和审美价值。文旅可持续发展的实质，是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体。正确的文化导向是保证资源永续利用的前提，是保证文旅持续发展的平衡。

旅游策划的主题一定要具有文化内涵，在市场上能够有较强的识别性，并具有一定的商业感召力，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的过程，文旅业在本质上应该是生产文化、经营文化、销售文化，通过特定的文化符号，让消费者感受一场文化特色的体验之旅。

2.定位多元化

文旅资源是旅游地吸引旅游者的重要因素，定位是对于文化资源的高度提炼，文旅策划要充分挖掘出旅游吸引地中不同于其他地方的异地文化或者好质文化风貌，找到一个核心的卖点，找到自己的长板。

在本地文旅市场，是通过策划挖掘地方的特色、营造文化场景。根据区域比较理论，区域之间自然与社会经济要素的特征大多是相对的，通过比较而存在的。通过区域之间相互比较，才能对本区域的文旅资源做出科学正面的评估，有助于识别本区域和其他地方旅游资源的特色，从而对自身旅游发展正确定位，突出资源开发的重点与亮点。

3.保护、恢复和重建同步进行

各种文化都是经过漫长历史过程形成的，具有潜在的现今人类未发现的价值，一旦失去就无法再现。

任何一种文化也都是发展的，在信息时代背景下，优势的城市文化无孔不入地影响着传统文化，引起了社会文化环境的变迁。在文化变迁下，很多传统文化在外来文化的冲击下，逐渐被强势文化所同化。因此，文旅的策划和文化生态环境的保护、恢复和重建应该同步进行，要在文化发展观和多样观思想的指导下，通过文旅策划的实施，保护、恢复和重建文化生态环境，策划与保护相协调一致。

（三）文旅项目的规划要点

文旅产品开发策划的要点与方法有很多种，但从根本上不会脱离资源和市场两个基本元素。以文化资源为主体，旅游者（市场需求）为客体，主体和客体互动，双向选择，优化配置，实现主体的情景空间设计和客体的人性关怀体验，解决文化与经济活动形态如何结合带来综合效益的问题。

1.注重产业整合与资源拓展

文化资源要转化为文化产品，成为品牌文化，要做的就是具有高大上的文化。由于不是每个地区都拥有丰富的自然、历史与人文资源，或者是资源有限，或者是缺乏广度或深度。因此，主动策划和内容的创意设计，通过活动经济来拓展这些现有的资源，实现资源的高效整合和利用成为策划的第一要点。在文旅资源拓展的同时，也要意识到产业是需要整合的，产业链是需要延长的。文旅产品的策划是一个系统工程，各部分互为融合，成为一个有机整体。所以，需要以全局的理念来把握整个项目，以地域文化特色为主线，围绕某一文化主题进行产品策划。

在贯穿吃、住、行、游、购、娱各要素的同时，包含演艺、会展、休闲度假等一体化，发挥大旅游产业关联带动作用，将第一、第二产业纳入考虑范畴，形成产业整合优势。

完整的文旅产业链不仅包括吃、住、行、游、购、娱、健、闲、体“九个环节”，而且由一系列相关的文化景点与场所构成，“品、享、通、学、汇、动”都是重要元素，文化景点、文学艺术场所、演出会展场所布局愈密集、愈完整，文旅产业链就愈长。

2.文化内涵的合理外化

文化产品不同于普通的产品，其主要的一大特点就在于符号化的消费。文化类旅游项目在进行策划时，一定要有丰富的文化底蕴，提炼具有代表性的文化符号。用合适、恰当的途径与方式将旅游项目的文化底蕴进行外化，否则，即使策划的目的地有再丰富的文化内涵，也无法将其展示出来，吸引旅游者。

选择文化内涵的基础是要对文旅资源有清晰的认识、评价和把握，这种调查和评价是一个科学的系统，专业性很强，涉及面广，几乎涉及自然、人文、社会科学的方方面面，需要通才式的或者跨各个学科的专家邀集到一起，将旅游资源的评价做好。

只有凝聚出文旅资源的特色、空白，才能够将文旅产品的外衣设计好。可以采用场景设计、拟景再现、环境营造等途径，其中场景变换法对文旅产品的策划十分重要，它可以使抽象的文化具象化、无形的风情固化，通过不同场景的变换演绎，设计出各种独特的旅游精品。(www.daowen.com)

3.适当加入现代时尚文化的元素，体现全方位的体验

在策划文化类旅游产品时，适当加入现代时尚文化的元素，同时在一些会展、民俗旅游项目策划时，也可适当加入文化因素，结合的巧妙将十分受游客欢迎。当代人对旅游的要求越来越高，单纯的静态观赏历史古迹已经无法满足当代人对文旅的需求，文旅的体验和参与程度要求越来越高，人们在体验和参与的过程中感受文化。文旅从大众观光时代到大众休闲时代，再到大众体验时代。

此外，从市场主体的角度看，文旅市场的主体以中青年和老年人群为主，客观上也要求参与性、体验性较强的文旅活动。文化类旅游产品策划应具有艺术娱乐和游客参与的内容，使其喜闻乐见、雅俗共赏，身心得到全方位的体验。

4.保护景观文化氛围

文化是灵魂，文旅资源的开发和保护是文旅可持续发展在文旅业的集中体现，因此对文旅项目进行策划时，应当树立起保护就是开发的意识。

文旅资源必须经过开发利用和拓展，才能发挥它的功能，但同样，科学、合理的开发才具有真正的经济意义和社会意义。因此，在策划文旅项目时，但凡涉及文旅资源时，都必须坚持开发与保护同步进行。

（四）文旅项目策划的程序

1.文旅项目的计划拟定

文旅策划是一个庞大的文化创意工程，涉及不同学科与单位，需要大量的人力、物力来共同完成。因此，一个完整的文旅策划必须需要有较强的计划性。

文旅策划的计划要根据策划的委托方要求去制定，主要内容应该包括：文旅项目的策划目标；策划文旅项目应该包括几个阶段；每个阶段的详细工作及分工；每个阶段最后完成的时间；每个阶段的经费使用等。

在计划拟定阶段最核心的一个问题，就是要理清思路，明晰整个策划项目的目标。文旅策划组织分工与计划拟定能使策划人做到心中有数，有条不紊地按时去完成每项工作。在计划拟定之后，就要按照计划的安排，定人、定时、定地组织每个小组成员进行自己的工作。同时，也要注意，分工不分家，分组有特色，每个小组成员都要发挥自己在策划项目中的特长，及时地、职责分明地做好每个环节中的工作。文旅项目的规划的个性、特色、创新等核心内容也必须放在大局中集体讨论，并在每一个工作环节中辐射出来。

2.文旅项目策划的创意定位与设计

（1）项目的盈利结构定位。

1）休憩产品及衍生服务盈利。提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利，包括各种观赏游客和体验游乐。它是文旅项目最核心，也是最能体现产业化的重要盈利结构。

主题旅游娱乐业的相关拉动效应是巨大的，它既是经济性的文化产业，也是文化性的经济产业。通过内容资源的反复持有，从而形成产业规模。

2）文旅综合服务盈利。通过文旅者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。如主题酒店、美食街、购物坊、精品展销等。特别是主题酒店，目前国内还比较缺乏和文旅主题相契合的主题酒店。

3）对外商业盈利。通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利结构的组合。

4）部分项目门票收入。有门槛的项目的收费。

（2）文旅项目的规划设计。策划创意是整个策划过程的核心部分，它是日积月累的经验、善于创意的禀性和集体智慧的结晶，需要明确策划定位、酝酿主题概念，最终才能形成策划创意。在日益竞争的形势下，文旅项目如果没有文化创意，策划也就没有生命力。因此，文旅项目的规划的设计如下：

1）文旅项目的策划重点。文旅总体形象，是文化项目的总体定位，即展示在旅游消费者面前的项目精髓。所以，这一形象的定位在策划的时候一定要精、准、特、鲜、活，要使得策划的总体形象能够闪亮登场。同时，在定位文旅主题时，一定要本着高度还原历史原貌、尊重自然生态和可持续发展的原则。

文旅产品是文旅者亲身体验、接触并直接感知到的实物，所以对于文旅产品的设计更是项目策划的关键因子。产品的策划要考虑到文旅资源的文化可进入性、可利用性、创新性、连贯性和吸引力，要体现旅游市场消费者的需求、考虑区别其他类似旅游景点的特性，最主要的是留得住游客，打得出名堂，看得到文化，赢得到效益。

文旅场景所展示的是一种文化情景，是旅游者活动的中心点。目前，历史文旅场景是目前文旅产品所依托的最大一部分，考古遗址、古代建筑、博物馆、尚存在或已消亡的文明或文化的名胜古迹，是旅游者人数最多的地方。完美的文旅场景，不仅具有满足旅游者综合消费的功能，而且其本身往往就可以成为文旅的吸引资源。因此，在策划、营造、丰富和完善文旅场景时，必须要考虑独特的文化形象、氛围和意境三个方面，融“独有权、完整性、宜参与、深层次”于一体。

2）文旅项目的步骤设计。

第一，确定“诱惑力”亮点。亮点是吸引某一个文旅群体前来目的地的重要因子，因此在设计文旅项目步骤的第一步，就是要打造出一个极具诱惑力的亮点。这一亮点也可以是在一些已经开展进行的文旅项目中，创造性地策划一些活动，如具有学术性和主题相关的论坛、会展、研讨会，养生会馆、主题公园、大型的和旅游资源相关的文艺演艺，独特的夜间活动，电影电视剧的拍摄等亮点活动。

第二，设计“细节化”情节。即使有了诱惑力的亮点，也要在项目的各个环节中，体现这一亮点、强化这一亮点，从而更好地在旅游者心目中留下更为深刻的印象。包括景观标识系统、主题板块、场景印象维护、游客中心等，在每一个环节务必强化文旅主题，让其深入人心。

第三，导演“互动性”活动。文旅本身是两种及以上不同价值观念和价值标准的文化相互碰撞的过程，区域文化之间的互异性是文旅者决定是否履行的重要原因，对文化体验性、新鲜性的追求正是文旅者决策的催化剂。因此，在文旅项目中必须要策划隐形或明晰的互动性活动。