（一）旅游需求的变化

随着生产力、经济水平和人民生活水平的不断提高，旅游者的旅游需求也在变化。旅游需求的满足不仅包括从消费中获取物质需要的满足，更重要的是从中获取心理和精神层面的满足。旅游消费需求的多变性源于旅游市场的不断成熟、旅游者对旅游体验广度和深度的不断追求、新的旅游消费特征以及信息共享的时代特征。

随着我国旅游产业的发展，旅游产品开始逐渐分层，突出的表现就是旅游者对一些高端旅游产品的消费。旅游需求具有个性化属性，具有小批量、多品种、非标准等特点。成熟的旅游者对旅游体验的个性化和体验深度要求更高，驱使旅游企业为了争取更多的旅游者、抢占更大的市场份额而进行创意、技术等方面的改革，将旅游产业内的要素进行优化整合，引入文化产业要素，从而引起文旅产业融合发展，使得旅游产业的结构也因此而改变，从而满足旅游者日益增长的需求。

文化产业与旅游产业的融合发展，不仅要关注旅游需求的多变性，还要明确旅游需求最明显的三大变化：一是越来越多的人追求在生态环境良好的地区完成自己的旅游生活，生态环境成为旅游者追求的核心目标；二是越来越多的人追求情感氛围更重的旅游环境，通过旅游来促进亲情、爱情、友情，来促进人际交往过程中的情感传递；三是越来越多的人追求文化浓郁的旅游目的地，在求知欲望的驱动下，丰富自己的人生经历，感悟人类文明。在这三大旅游需求变化中，游客对文化的渴慕是旅游需求三点变化中最突出的变化，也是推动文旅产业融合发展的内在驱动力。

归纳以上三大变化可以具体地描述需求变化中的主要特点：一是个性化，有个性化才有多样化，在旅游市场上既有趋同的倾向，又有个性化强烈发展的倾向；二是休闲化，人们更希望从快游到慢游，在闲散自由中完成自己的旅游生活；三是体验化，什么事情都希望经历一下，什么事情都希望体验一下，通过体验（特别是通过深度体验）强化自己对自然与人文的感悟；四是健康化，旅游本身是一种文明健康的行为，在文明健康中完成旅游，在旅游中促进文明健康；五是自主性，自主性又可以称为自助性，处处表现为“我能”“我行”，通过自我完成旅游的全过程。这是当今旅游市场需求的五大特点，而且发展得越来越深入。对文旅产业融合发展而言，不仅要关注旅游市场需求的变化，还需适应旅游市场需求变化的主要特点，开发出更好的文旅产品，这是每一个文化旅游管理部门和每一个文旅企业都必须关注的焦点。

（二）旅游资源观的转变

旅游产品的创造依赖于不同形式的资源，无论是自然的、历史遗留的，还是现今创造的，对旅游者具有一定吸引力的人工创造物都具有成为旅游资源的价值。但随着社会的发展，人类物质生活丰富到一定程度时，欲望的追求便逐渐转移到精神生活层面。知识经济、体验经济、符号经济等众多以满足人类精神需求的经济主题的提出，是对人类社会发展阶段的一种概括。旅游资源观的转变，使得原有的单一的自然风光与人文古迹等旅游资源所形成的旅游产品已经不能满足旅游者的体验需求。现今的旅游产品，体验性必须是放在第一位考虑的要素。体验即是对异域文化的体验，自古至今人类所创造的物质的精神的一切均称为文化。所以旅游资源观的转变是文旅产业融合发展的内在动力。旅游资源观的转变使旅游者认识到旅游产业融合对旅游资源的丰富所起到的作用，这种观念的发展也促使旅游产业对于旅游产品开发更具有深度，对旅游产品范围的延展更具广度。

随着旅游资源观的转变，文旅产业融合发展期间，文化旅游资源的开发方式也需要随之转变，具体体现在以下三个方面：

1.向精细化转变

第一，打造精品。认真贯彻国家旅游局关于培育旅游支柱产业的决定，重视和加强以品牌为主的文化旅游资源开发进程，树立大旅游观念，努力使文化旅游资源开发向规模化、精品化方向迈进，培育文化旅游龙头景区和拳头产品。

第二，丰富内涵。在不增加或基本不增加景点和景区外延的情况下，以艺术、文学、民俗、建筑、政治等文化因素为内涵，对原有人文景观和自然景观进行再开发，这既是旅游资源文化内涵深层次挖掘的过程，也是旅游产品的更新过程和层加过程，从而提升文化旅游景区的知名度和美誉度。

第三，关注细节。国内一些景区（点）要按照旅游星级厕所标准新建和改造好景区（点）厕所，解决好景区（点）厕所的水源和排污问题；要建好景区（点）游道、桥亭和休息凳椅，让游客既能安全游览观光，又能适时休息调整；要完善旅游标志和警示标牌，提示游客遵守相关规定，方便游客游览；要建设无障碍通道和各种紧急救援机制，方便残疾人旅游，妥善处理各种突发事件。通过以上措施，真正把国内文化旅游区建成文明安全旅游区。

2.向系统化转变

第一，统筹规划。各省区市要做好本行政区各自的文化旅游发展规划，突破行政区划的界限，并制定旅游资源区和旅游经济带（线）总体旅游规划，对文化旅游资源具有同质性、旅游经济具有关联性的相邻空间范围内的旅游景区（点）在开发上的轻重缓急、旅游服务设施的空间布局、旅游行业的协调管理、文旅产品的联合促销等内容进行合理部署、有序安排，以发挥资金的最大效用。

第二，联动互补开发。联动互补开发模式是利用中心景点的较高知名度进行文化旅游资源的滚动式开发，形成聚集规模经济的文化旅游资源开发利用模式。中心景点之所以在众多的旅游吸引物中处于中心地位，在于其同时具备资源的稀缺性、垄断性和市场号召力，中心景点既可以是文化旅游资源、文旅产品开发的龙头产品，也可以是景区开发的中心产品，其中最主要的原因在于中心景点享有较高的知名度，能够产生较强的品牌效应。联动互补开发模式的实现，能够充分利用中心景点的品牌效应，以无形资产辐射带动有形资产的互补式聚集，起到以热点促冷点的效果，提高文化旅游资源的使用效率，形成区位规模经济。联动互补性开发切忌近距离重复建设和小范围项目雷同，切忌不顾环境容量的超负荷开发，为避免联动互补开发模式下的过度聚集现象，地方政府必须依法运用行政、经济和法律手段对聚集规模和聚集结构进行控制和调整。

第三，合理配置文化旅游资源要素。旅游是吃、住、行、游、购、娱六大要素的统一体，企业在文化旅游资源开发中要克服就景区说景区的单向思维，认真研究六要素的合理配置和有效组合。要加快旅游交通路网建设，尽快改善通往景区的支线公路，重视和加强信息传输方面的基础设施建设，切实解决景区的可进入性问题；要重视和加强对文化旅游商品的开发、生产和销售，组织专门力量去设计和开发有民族特色、地域特色和时代特色的文化旅游商品，精化工艺，改进包装，提高文化旅游商品的附加值和竞争力；要加快景区宾馆、游乐等配套设施建设，打造具有地方特色的精品文化演出，挖掘区域美食文化，让游客乐在景区。(www.daowen.com)

3.向生态化转变

第一，严格保护。生态环境学有关环境容量的理论研究已经表明，一个旅游地区（点）游人的增加或超量进入，必然导致旅游服务设施超载，废弃物、污染物以及对旅游区（点）生物种群干扰现象的增加，造成生态文化环境质量的下降乃至恶化。旅游区（点）的文化旅游资源会受到破坏，造成吸引力锐减，并逐渐衰亡。在生态旅游开发过程中，必须采取有效措施减轻旅游地的生态环境压力，达到将游人分流的目的，以维护旅游地的生态平衡。

第二，科学开发。国内文化旅游资源开发必须坚持生态文化旅游资源科学开发的原则和思路，做好总体规划与区域规划。其中的重要环节是在规划阶段对各项建设项目的环境影响进行客观评价，既要考虑文化旅游资源开发建设、合理布局设施和维护生态平衡等，又要紧密结合区域所在的重点发展目标、相关行业配套，减少在实施项目中的盲目性、局限性以及不必要的损失，求得科学与协调发展。

第三，可持续发展。为了保证生态文化的可持续发展，国内文化旅游资源开发必须坚持可持续发展的原则和思路，对景区进行功能分区，坚决执行“区内游、区外住”的布局原则，以达到有效控制和减轻污染的目的。缓冲区和核心区内不能修建任何餐饮及住宿设施，以减少对生态文化旅游区的污染和破坏。要加强旅游区（点）及周边生态文化环境建设，如加速实施绿化工程，提高植被覆盖率；要抓好天然林保护工程和退耕还林（草）工程，建立绿色天然屏障，从而改善生态文化大环境，实现生态良性循环。

第四，生态与人文并举。我国文化旅游资源开发必须坚持人文与自然有机结合，就国内生态文化旅游资源来说，体现于自然层面的地域特点和体现于人文层面的民族文化特点息息相关，并存在结构性的内在联系。自然负载了人文，人文渗透于自然，并经自然而得以体现，二者相互依存，相得益彰，共同营造出我国的生态文化旅游资源不同于国外的一种特有氛围。因此，既要提倡大力开发文化旅游资源，积极发展旅游业，在发展中提高发展质量，又要强调在资源开发中，坚持保护与开发并重，转变文化旅游资源开发方式，合理开发，优化利用。

对多数文化旅游资源富集且具备发展条件的地区，应通过积极开发文化旅游资源促进其保护工作；对少数生态环境脆弱、敏感的地区，实行封闭式的保护管理。切实做到有能力开发的就要很好地开发，暂时没有能力开发的，要很好地保护起来，等待后人去开发。我国文化旅游资源开发与保护应该和谐地结合为一个整体指导思想和行动方案，以发展为前导，以保护为支撑，既使当代人脱贫致富又把青山、绿水、蓝天留给子孙后代，这才是真正的、完整意义上的文化旅游的可持续发展。

文化旅游资源开发通过向精细化、系统化、生态化转变这三条途径，不仅可以实现旅游资源观的改变，还可以促成文化产业与旅游产业的进一步融合。

（三）文旅企业的竞争与合作

文化产业与旅游产业的融合，从系统论来说，起主导作用的还是文旅企业的竞争与合作行为。文旅企业是整个旅游经济产业系统内的要素，涵盖旅游活动基本要素的各个行业。文旅企业的本能是追求最大化的效益，而最大化的效益则来自旅游者最大化的满意度。文旅企业必须不断地探索技术的创新和新产品的开发，不断谋求发展与壮大，不断思考如何更好地满足游客的需要，不断在变化的环境中谋求持续的竞争优势。文旅企业面对的环境日趋复杂，而文旅企业自身的经营行为又使其环境更加复杂。旅游产业融合就是这些竞争中的企业互动发展的结果，它们改变了传统的竞争和行业观念，“竞合”和“跨界”的思想应运而生，形成了相互渗透、相互融合的关系。文旅企业所有的行为都源自旅游者的需求，消费者旅游需求的提高是文旅产业融合的根本原因，如果没有企业为这些新需求所做的努力，两大产业的深度融合也就无从谈起，文旅企业的竞争与合作行为是文旅产业融合的主导力量。

文旅企业作为文旅产业融合的主体，对经济利益的追求是驱使其进行融合的重要动因。文化产业要素的注入提升了旅游资源的品位和内涵，扩大了旅游产品的数量和种类，增加了旅游收入并促进了旅游业的发展；文化产业与旅游产业的融合，使旅游成为文化产业发展的载体，同时，旅游产业的介入也扩大了文化产业的市场空间。为了促进我国旅游企业之间的竞争与合作，需要努力做到以下四点：

第一，进行游客细分，提供差异化的旅游品牌和服务标准。不同群体的游客对于服务的需求是不同的，为了根据这些差异化的需求提供不同的旅游服务，文旅企业有必要进一步对旅游者进行细分，为旅游者提供差异化的服务业务。市场细分是进行差异化竞争、提升竞争力、进行业务创新的前提，而不同实力的文旅企业通过细分市场，既可以帮助弱势群体充分享受文旅产品的体验价值和文化价值，从而使文旅企业形成局部竞争力，又可以帮助强势群体充分感受到领先的文旅产品，使文旅企业进一步提升并维持其竞争力。在服务上，各文旅企业也应该针对不同客户群体的不同消费能力和消费行为设定不同的服务标准，根据市场定位及差异化进行产品定制。文旅企业可以推出针对性的品牌，重视品牌建设。在旅游者日益成熟，需求日趋多样化、差异化的今天，具有个性、针对特殊消费群体的旅游业务品牌更能获取这一群体的信赖和品牌忠诚。以市场为导向制定品牌战略，一方面将有利于贴近不同旅游者群体的需求重点，刺激旅游者消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行文旅产品开发。

第二，加强沟通，建立分层次的合作伙伴体系。文旅企业与合作伙伴应当建立不同层面和深度的伙伴结构：对于核心“战略型”伙伴应该稳定双方关系，深化合作，共同做好市场营销和服务；对于“潜力型”伙伴，则以扶持和引导为主，并注意对其加以控制；对于“现实型”伙伴，要充分发挥其当前具备的核心能力（如销售能力、品牌号召力等）的价值，但是鉴于其业态的不稳定性等原因可不作长期投入，并应逐渐减少依赖；而对于“边缘型”的合作伙伴，只要符合既定游戏规则，则多多益善，但是基本不做投入和培养，并加强规范和管理。文旅企业要遵循一定的生存法则，要服从行业监管者的管理。生态系统必然是有法则的，这个法则是所有生态系统成员都必须遵守的，至少在能影响或改变它前必须遵守。

第三，以融合创新为主导，扩大文化旅游市场。随着市场竞争的深入，融合创新竞争逐渐取代“价格竞争”，成为旅游产业的新趋势。在这一阶段，如何扎扎实实做经营，如何以游客的需求为导向推动文化产业与旅游产业的融合创新、运营和管理，成为文旅企业必须思考和面对的主要问题。由于市场竞争主体的增加，旅游者选择多样性的增加，旅游竞争还将在品牌、个性化服务等层面展开。因此，要从根本上解决目前旅游的恶性竞争问题，增强旅游企业的融合创新能力，以创新和个性化的文旅产品提升自身竞争力，是融合创新的基本前提。只有遵循市场细分和游客需求导向，在个性化的文旅产业融合创新上下功夫，旅游竞争才有可能逐步走出当前的困境。

第四，确定最佳商业模式，建立共赢分配体系。依据价值链理论，文旅产业融合发展的正常运转必须满足三个制度特性，即完整性、公平性和均衡性。只有利益相关者都能获得公平合理的地位，才能激活利益相关者的积极性，从而使其融合发展效益最大化，各个文旅企业也会共同努力去获得其应有的竞争优势。这是文旅企业能否健康发展和取胜的关键。在它们融合发展过程中，不同的利益相关者应该具有不同的利润分配方式，使不同的文旅产品供应商和旅游分销商都能均衡地获取利益，这样才能保证文化产业与旅游产业的均衡发展。如何使各个利益相关者都能在各自的业务发展中获利是文旅企业要解决的首要问题，为此，需要打造一个共赢的利益共同体，设计出相应的共赢分配体系，从而为确定最佳的商业模式夯实基础条件。