（一）文化是旅游的源泉

旅游是以一定的经济、社会、环境存在与发展为依托，由旅游主体、旅游客体和旅游媒介互为条件、相互作用所产生的现象和关系的总和，其中旅游主体指的是旅游者。从辩证逻辑来讲，旅游主体与旅游客体是旅游行为中一对相辅相成的概念。没有旅游主体，就没有旅游客体，反之亦然。旅游主体系旅游活动的主体，系旅游审美的主体，旅游主体只有与旅游客体相观照、相审视时，它才能成为旅游主体。所以，旅游审美是以旅游主体对旅游客体的直接审视为条件的。旅游客体指旅游资源，旅游媒介指旅游业。在旅游活动的进行过程中，旅游主体、客体、媒介相互交织，形成旅游活动系统。而在旅游活动系统中起主导作用的是文化^[2]。

（1）文化是择者活动的本质属性。从文化的角度来看，旅游主体是文化的承载者与传播者。旅游主体承载着原有文化内涵前往相异的文化空间中进行旅行和游览，其在将原有文化传播到旅游目的地的同时也将各地的文化和风俗带回原有文化环境之中进行传播。然而，旅游主体并非只是简单的搬运工，在文化交流的过程中，旅游者受到多种文化的影响和熏陶，创造出新的文化和审美成果，如游记、旅游诗、摄影作品、绘画等。最重要的是，旅游主体在游览的过程中，在对文化差异的比较及对文化交流的追求中，不断提高自身的文化修养和素质，实现对真、善、美的认同。旅游文化是人类文化的一个组成部分，其中主、客体文化的划分也必然符合文化的内在关系。文化是人在一定时空阶段中积极展开生命活动的类化物，蕴涵着三种主要关系：人与自然的物质转化关系、人与社会行为的转化关系和人与自身的意识关系。人与社会行为转化关系中主体人（自然人）与社会人的行为交往部分共同构成了旅游主体的文化部分。

具有了可自由支配的时间和收入的情况下，个人要成为旅游者还应该有旅游需求和旅游动机，而旅游需求与动机是一定文化背景的产物，是文化驱使的结果。旅游者出游主要是出于“乐生”的需要，出于了解异地文化的动机，旨在寻求一种“经历”或“体验”。旅游的本质是消遣和审美，其活动需要文化的参与。同时，旅游本身也是一种文化交流活动，是两种地域文化的际遇与整合。旅游活动在本质上是一种文化活动。享受“文化”和消费“文化”是旅游者旅游活动的出发点与归宿。

（2）文化是旅游资源的魅力所在。旅游资源和文化的关系紧密。从文化和人文旅游资源的关系看，文化孕育了人文旅游资源，同时，人文旅游资源又蕴涵了文化，人文旅游资源的鉴赏与开发都需要文化进行“解译”。人文旅游资源属于文化的范畴，许多文化产物都属于人文旅游资源，不少文化资源只需通过略加开发就能够成为富有吸引力的旅游产品。大量的人文旅游资源都具有丰富且深邃的文化内蕴，游人要欣赏、感悟它，规划师、旅游商要开发利用它，都必须具备一定的文化素养。

从文化与自然旅游资源的关系看，大好河山孕育文化，文化又辉映了大好河山，二者相得益彰。许多自然旅游资源虽然本身不具有文化属性和历史文化色彩，但其自然之美无疑需要从文化层面来鉴赏，需要根据科学知识来解释，而且，自然山水要转化为旅游产品，必须通过旅游开发这一文化手段来实现。从这种意义上讲，自然旅游资源同样也与文化密不可分。

（3）文化是旅游业的灵魂。旅游业可以说是文化性很强的经济产业，同时也是经济性很强的文化产业。旅游发展的实践证明，旅游者出游的目的主要是满足审美与求知等精神生活的需求，追求文化享受。现代旅游已不再仅仅停留在游山玩水的感官愉悦中观光旅游，而是日益发展成为一种综合性、高品位的文化活动。这就要求我们开发出的旅游产品具有一定的文化含量与文化品位，能够满足旅游者的文化需求。也只有这样，旅游产品才具有较为持久的吸引力与生命力。同时，旅游的文化特性还渗透和表现在旅游业的多种行业运作中，例如，旅游饭店只有提高餐饮、住宿、娱乐等方面的文化品位，培养和提高管理人员的文化素养，加强企业文化的建设，才能在市场竞争中立于不败之地。对旅行社经营、跨文化营销、导游解说等在文化上的要求更是不言而喻。文化是旅游业发展的支撑与灵魂。

（二）文化与旅游主体

需求是人类生存及发展最直接、最本原的动因，人类的需求在物质需求、精神需求和生态需求间不断地过渡和演进，使需求呈现出多样性和递进性的特点。不同地区、不同民族和不同时期，人们需求的范围、程度和目的也千差万别。随着产业革命的发展，人们的需求逐渐从物质需求向精神享受性需求转变。需求的主体，即旅游主体，在一些旅游文化的书籍里面也被称为“我者”，即旅游者，而“他者”，即为东道主。旅游主体在旅游活动中具有以下文化属性：

1.旅游主体的文化人格

人类要生存下去必须要使用各种手段和工具来满足自己基本的生存需要，摆脱自然对人的限制和束缚，不断提高自己的生存能力和生活质量，从而创造出一个人为的生存环境——文化。旅游者生活在不同国家和地区，受到区域自然和人文因素的长期影响，形成了自己的人生观和价值观，这使旅游者拥有独具特色的地域民族旅游性格，形成旅游主体文化人格。一方面，文化人格影响着旅游者的旅游动机和需求；另一方面，在旅游活动中，旅游者可以从大自然和人类社会环境中体现自我价值，并超越自然和社会环境，使旅游者文化人格得到升华。这不仅能激励旅游者自身的发展，而且会促进社会的进步。但是，人类在旅游过程中又有趋向异化的可能性，旅游主体的人格异化是旅游主体借助旅游活动以实现自己的自由意志和愿望的结果。在旅游主体人格异化的过程中，有些旅游者追求极端行为，导致人格的不同面貌，以致与现实社会相悖。异化的表现体现在异端的自由、超越、文明、博爱及自主等方面。旅游主体人格的异化是旅游活动中产生的负面效果，它作为旅游文化中的亚文化现象应受到我们的足够重视，要尽量克服旅游主体人格的异化。

2.旅游主体的文化需求

随着人们改造自然的能力和水平不断提高，其对自然的控制力越来越强。对自然和生态造成的破坏程度也越来越大。社会组织、制度和社会角色在帮助人类超越自然的同时也束缚了人类，造成人们心里苦闷、焦虑和紧张。因此，人们需要通过一种另类的生活方式、一种对自然的回归来使人性重新获得舒张和调适。在另类的生活中。人们通过接触异地文化、领略别样的地域风情、感受不同的文化生活方式等使身心得到愉悦与放松，使精力和体力得到恢复，使生活与工作节奏得到调节，暂时摆脱工作环境和生活环境的单调、枯燥和紧张。旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态，以求达到旅游目标的心理现象。旅游动机是形成旅游需要的主观因素，是直接推动个体进行旅游活动的内部动因。概括地讲，旅游动机是引发和维持个体旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。

随着人们需求的多样化、复杂化，其旅游动机也变得多种多样。旅游的基本动力是打破常规。旅游的驱动力一方面来自个人摆脱其所处的个人环境（即个人遇到的麻烦、问题、困难和挫折）、人际环境（即合作者、家庭成员、朋友邻里）的欲望；另一方面来自个人想通过到一个新的环境旅游获得某种心理上的回报。此外、由于文化的空间性特征，不同空间的人们所处自然环境和社会环境的不同，所创造的文化就具有不同类型和特点，形成不同的社群文化和地方风俗文化。人们在旅游的过程中接触各种相异的文化，不但发展了文化人格，并且追求了人性自由和人性解放，满足了人类认知自我、完善自我和实现自我的需要。

因此，不论人们出于何种动机进行旅游，都是为了满足一种心理需要。旅游是人类的一种精神活动，是人们为了得到在日常生活中得不到的那种生活体验的精神活动，是为了获得一种精神上的自由享受。旅游的需要主要出于精神性的享受和发展需要，是一定文化背景下的产物。因此，就旅游的本质而言，绝大多数的旅游动机都是文化性质的，文化是造就旅游的重要因素。

3.旅游主体的文化认知

人类生活在地球表面，出于对自身生存和安全发展的考虑，自然产生了对环境探索和认知的愿望。从远古到现代，在对环境不断认知的过程中，人们不断地改造环境，使之更有利于人类的生存和发展，形成了光辉灿烂的文化。人类普遍存在着一种“远方崇拜”的心理，认知和寻求远方的差异性，成为人们外出旅游的主要内在动因。因此，认知的愿望是人类文化形成与演变的根本动力。同时也是旅游需求产生的根源。旅游者进行旅游是为了交换异地认知、感受异地文化、陶冶情操和放松心情以获得文化满足。而文化是人类适应环境和改造环境的结果，由于不同地域自然生态环境的差别，所以造就了各地区风格迥异的文化现象，人们通过对各地文化现象的不断认知与探索，不仅达到了满足自身心理需求的目的，而且达到了完善自我、实现自我的终极目的，并最终推动和实现社会的发展。

4.旅游主体的文化活动

旅游就其本质而言，是人们所追求和向往的另类生活方式，其本身隶属于社会文化的范畴，是涉及经济、政治、艺术和宗教等许多方面的社会文化活动。不论何种旅游活动都属于文化范畴，文化始终贯穿旅游活动的全过程。旅游活动是综合性的文化活动，它体现了旅游者对某种文化的追求。吃、住、行、娱、游、购是旅游活动的六大要素，这六大要素无一不和文化相结合，无一不渗透着丰富的文化内涵。

吃。“吃”本身就体现了饮食文化，反映了当地的生活习俗，旅游者可以品尝风味小吃。

住。旅游者可以在当地的民族村落里过夜，体验另类的居住环境和不同的民居风格。

行。旅游者可以依据当地的自然环境条件和习俗，选择坐马车、骑骆驼或是背着行囊长途跋涉。

购。旅游者在旅游活动中购买的当地特色产品文化味很浓。

“游”和“娱”这两个要素属于精神享受，蕴涵着深厚的文化内容，呈现出明显的文化特征。

旅游活动过程中的各个环节都渗透着丰富的文化内涵。人们外出旅游或欣赏自然风光，或游览名胜古迹，或了解民族风情，或感受异国情调，或品尝风味美食，或体验乡村生活，或感受都市生活，无不是一种文化欣赏和文化享受。同时，旅游活动也是一种文化交流活动。旅游者承载的文化与旅游地的文化相互交融并产生相应的影响。旅游活动的各个方面无不反映了旅游主体的文化需要和旅游客体的文化价值。如果剔除旅游活动中的文化内涵，旅游就是一个空壳。

5.旅游主体文化与旅游者的关系辨析

以上四点要素组成了旅游主体文化，旅游主体文化居于重要地位。旅游者既是文化交流的主体，又是文化的载体。旅游作为一种现代生活方式，不可能脱离社会条件而单独存在。人们的生活环境即客源地，影响着旅游者主体文化的形成。客源地的发展水平、文化风俗、道德规范等文化因子对旅游者有着深远的影响。

旅游的主要动机之一就是寻找文化差异、体验异地文化。从供需关系角度出发，旅游者产生这样的动机是因为旅游地提供的恰是客源地人们所需求的、不同于客源地文化的旅游体验。不同地区的旅游资源具有互补性，如城市与乡村、内陆与海滨、热带与寒带等，正是这种旅游资源空间和时间的分布不均，成为人们旅游的一大动力。例如我国北方的冰雪旅游资源对我国南方游客来说极富吸引力，哈尔滨的冰雪艺术节吸引了相当多的南方游客，而北方游客又对南方的田园山水风光有着较大的兴趣。欧美游客来我国旅游，更偏爱历史古迹、人类遗址及文化圣地，而对与他们本国差异不大的娱乐、度假旅游活动普遍兴趣不大。由于客源地与旅游地文化的差异，人们通常向往体验不同的文化和生活方式，并且环境差异越大，越能激发人们的旅游动机。

旅游主体文化与旅游者的关系，是团体与个人的关系。同一团体中的人普遍存在着一种群体压力下的从众心理，为了寻求安全感和社会认同感，他们趋向于与社会大众保持同步，希望得到社会的认同，人们之间会互相模仿。随着旅游越来越大众化、消费化，旅游像其他消费品一样成为人们生活中不可缺少的内容，它像日常消费品一样成为一种时尚。而时尚会引发需求的产生，此时人们的旅游动机就会更加强烈。生活在同一环境中的亲朋好友、邻居、同事的旅游行为和旅游经历的传播能相互感染，或者形成攀比心理，从而对于旅游动机起到激发作用。近几年来，随着我国法定节假日的变更，国内出现了一波又一波的旅游高潮，其中不免有社会、时尚作用的结果。

旅游主体文化影响旅游者的感知取向。旅游感知属于人的主观范畴，它来自旅游者对特定旅游地的感知，是旅游者对旅游地的主观解释和评价。薛某根据旅游感知形成的时间和行为顺序，将旅游地感知描述为4个阶段：本底感知场、决策感知场、实地感知场和最终感知场。本底感知场和决策感知场均是在旅游者到达旅游地之前形成的，这时旅游者的感知取向很大程度上受到自己所生活的环境的影响，也就是客源地文化的影响。旅游者在客源地所接受的教育或接受的各类传媒信息使旅游者在尚未决定旅游消费之前，于头脑中已形成了对旅游地的主观印象。这种印象就构成了旅游者对旅游地的本底感知场。本底感知场是旅游者因受到客源地文化的影响。在日积月累、潜移默化中形成的，虽然内涵模糊、外延广泛，但却最为基本和牢固。旅游目的地之所以会给游客造成这样的感知取向，是因为游客受到了在客源地获取的相关信息的影响。

旅游主体文化影响旅游者的行为方式。行为方式是旅游者文化身份的重要组成部分，因此也强烈地受到了客源地文化的影响，尤其是与生理需要相联系的生活和行为习惯是很难改变的。例如，各民族、各地区的人都有自己独特的饮食习惯，由此，在旅游期间并非所有人都能完全地适应当地人的饮食习惯。许多到上海来的游客就对上海菜里的甜味不能适应，而上海人到川湘一带旅游又受不了当地的麻辣。除此以外，旅游者的衣着、语言、举止等都会受到客源地文化的影响。

不同地方的文化差异直接导致了旅游者在行为方式上与旅游地居民的差异，如果主客之间不能进行友好的接触与沟通，这种行为方式上的差异便很容易使东道主与游客之间产生敌对情绪，甚至会发生冲突，而这将无疑对两个地区间的文化交流造成严重影响。一个地区、民族、国家的文化素养很大程度上都是通过个人行为显示出来的，由此更能说明旅游主体文化对旅游者的影响是不可忽略的。(www.daowen.com)

（三）文化与旅游客体

虽然说动机的激发最直接地源于旅游者的主观需要，特别是受客源地与旅游地之间的地理差异、文化差异以及旅游者的社会生活方式所影响，但是客源地和旅游地的空间相互作用也是激发旅游动机的重要因素。

我们按旅游开发的程度将旅游客体分为旅游资源和旅游产品，它们都具有一定的文化属性。

1.旅游资源的文化属性

旅游资源是由能够对人们产生吸引力的事物及其周围环境构成的，它是人类文化发展、文明进步的产物。按照旅游资源的成因和属性，人们通常将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源。

（1）自然地理环境与文化的形成。自然旅游资源的文化属性是通过人们的山水审美思维所体现的，自然旅游资源的美并不是纯自然的，而是其自然属性和社会属性的统一。如果离开人类的社会生活以及人与自然的特殊关系，孤立地从自然物本身的自然属性出发，就无法解释丰富多彩的自然美，更无法理解世界上各民族对自然各具特色的审美观。

风景之美不仅意味着自然本身的优越，也体现了当地民族文化、历史和精神。它们之所以成为旅游资源，在于它们能给人以知识和美感，在于它们能使人们获得轻松和快乐，得到精神上的享受，例如高山峻岭令人感到雄伟壮观，江河湖海使人心情奔放，森林草原给人浓郁幽静的感受，自然景观的美正是通过文化来鉴赏、反映和传播的。

自然环境是文化赖以生存和发展的条件。地理环境对文化的发展虽然不起决定作用，但其影响却不容小视。地理环境是文化发展的基础和条件，在地域文化特征形成、发展速度等方面起着重要的作用。在对文化的考察研究中，人们很早就注意到了自然环境对文化发展的影响，人类至今都离不开对大自然的依赖。什么样的自然环境孕育什么样的地方文化，各地区、各民族的地方文化都是当地居民数千年来与环境抗争和适应的结果。自然环境是文化发展必须依托的空间载体，为了人类文化的可持续发展，人类必须做到与自然的和谐共处。

（2）人文旅游资源与文化的形成。每一种文化是具体的，它不仅依存于一定的自然环境，也依存于一定的社会文化环境。社会文化环境是与群体生活相关联的各种社会条件的总和，它包括该群体所构成的社会内部结构和该群体与其他群体的交往关系等外部环境的关系；同时，该群体所共有的道德观念、价值体系、风俗习惯等诸多方面也包含在内。社会文化影响和制约生产文化。人们根据环境条件使用一定的工具，海、河沿岸居民必然创造船和网，而高原、草原就没有这种文化。生产文化又影响经济文化和社会（制度）文化，最后形成人们观念的、精神的和价值的文化。反过来，价值的、精神的文化又引导文化的再创造，通过社会的、经济的和技术的文化反作用于环境。改造文化从而创造新的文化环境，因此社会文化环境与文化的形成是在人的主导作用下互相作用的。

文化是民族的，没有无文化的民族，也没有无民族的文化。这充分说明了任何一个民族的文化一定受到了该民族的社会文化环境的影响，一旦离开这种特定的民俗环境，相应的文化形态就要衰退甚至消亡。以民间的非物质文化遗产为例，江浙一带的汉族和西南一些少数民族有哭嫁的习俗，姑娘在出嫁时，根据习俗仪式，要唱“哭嫁歌”，还要唱“哭席”“梳妆”“上轿”等。这种仪式歌是在旧时嫁娶仪式过程中唱的。随着社会环境的不断变化，婚姻制度的发展使得这种文化习俗已不多见。然而在现代文化旅游开发中，旅游开发商让这种文化习俗复原的行为实际上是一种舞台表演，而真实的文化内涵因为脱离了特定的社会文化环境而早已消失。

不管是有形的文物古迹、民居建筑、饮食风格，还是无形的民族风情都属于文化的范畴，是人类适应环境和改造环境的结果，是人类文明的见证。由于生活地域、气候和经济发展水平的不同，我国各民族的生产、生活、饮食、服饰、风俗、艺术及节庆都各具特色：蒙古族的蒙古包不同于傣族的竹楼；草原生活的人们喜欢喝羊奶而热带、河谷地带生活的人们喜欢酸笋；彝族的火把节、傣族的泼水节等都表现出了人文旅游资源深厚的文化内涵。

人文旅游资源和自然旅游资源是相对的，两者相互包容。自然风光和人文景观的有机结合，与具有独创性、民族性和时代性的人文精神内涵相符，是旅游业的兴旺之道。旅游学研究表明：旅游业的存在与发展，不仅有赖于作为主体的旅游者，更有赖于那些能够对旅游者产生巨大吸引力的旅游资源。而作为旅游客体的旅游资源要具备两个基本条件：一是能够让旅游者获得一定的物质享受和精神满足；二是要蕴涵较高的历史、文化、艺术及科学价值。对生态旅游而言，它的内涵显然超越了旅游资源分类的传统模式，它以某些自然景观为基础，以丰富和深沉的人文内容为构成要素，使旅游者获得了多方面的满足。

2.旅游产品的文化属性

旅游产品的文化属性，源于人们对异地文化的探寻与追求以及对文化的认知和享受。差异性是旅游产品的前提条件，旅游产品的独特性越强，其文化内涵越丰富，就越能吸引旅游者。

不同的人有不同的个性，对于旅游目的地类型的偏好也各不相同。开放型的人思想开朗，兴趣广泛多变，行为表现上为喜新奇，好冒险，活动量大，不愿随大流，喜欢到那些偏僻的、不为人知的旅游地体验全新的经历，与不同文化背景的人会晤、交谈，想亲身体验异地的风俗习惯，文化差异会激发他们的旅游动机。但是对于保守型的人来说，他们通常谨小慎微、多忧多虑、不爱冒险。在行为表现上，这一类型的人喜安逸，好轻松，活动量少，喜欢熟悉的气氛和活动，比较欣赏团体旅游的方式，习惯做法是乘车到他们所熟悉的旅游地，文化差异会阻碍他们的旅游活动。因此我们可以发现，文化差异对旅游者来说，既有积极的推动作用，也有消极的阻碍作用。

对于开放型的旅游者来说，旅游目的地与日常居住地的文化差异越大，该目的地对他们的吸引力就越大，旅游者在旅游过程中所得到的体验满足感也更大，得到的收获也相应更多。这种积极的影响表现为旅游者在旅游目的地参与各项活动、在与当地居民的交流中增长见闻、了解新的文化，使身心在各个方面得到了提升，从而在旅游结束后能以饱满的状态回归到日常的生活中。从旅游本质上来说，旅游者旅游的目的就是追求精神和文化的享受，旅游目的地不同的文化特色对旅游有着积极的推动作用。

对于保守型的旅游者来说，目的地的文化差异越大，对他们的旅游活动产生的阻碍也就越大，文化差异成了令他们感到不安。例如，对异文化的恐惧、难以消化各种新事物、对异国语言的障碍等，有些影响还会延续到旅游者回到客源地之后，甚至彻底改变旅游者以往的人生观、世界观和价值观。不仅如此，从东道主社会来看，有些国家和地区的人们对游客的态度也会对旅游者造成一定的影响。对于旅游者而言，应当保持开放、宽容的心态，消除文化偏见，改变民族中心主义视角，从而更客观地看待目的地的文化差异。

要开发出适销对路的旅游产品，旅游开发商就必须加强对旅游文化的研究，既要加强对旅游资源本身文化内涵的研究，开发出文化含量高的产品；又要加强对旅游文化心理的研究，开发出能满足旅游者精神文化需求的产品。旅游文化是旅游业的灵魂和支柱。旅游产品的设计不能脱离旅游文化，旅游产品只有体现出各种不同的文化特色才能吸引旅游者，从而产生旅游消费。旅游产品是一种特殊的商品，在旅游过程中，旅游者所购买的和旅游经营者所销售的，并不是旅游资源，而是旅游产品。旅游产品是根据市场需求对旅游资源加以筛选、挖掘、加工、开发和升华的结果。

旅游产品的生产、组合过程是经济生产与文化运作相结合的产物，它必须既遵循经济的规律，又遵循文化创作的规律。从旅游经营的角度来看，旅游产品的生产和销售是一种经济行为，必须讲求经济效益，即用最小的投入获取最大的收益。但从旅游消费者的角度来看，旅游产品则是一种特殊的文化消费产品，必须充分考虑旅游产品能否满足旅游者求新、求异、求奇、求趣、求美、求完善、求参与的心理和精神文化需要。旅游产品和整个旅游业具有经济性和文化性的双重属性，旅游产品和旅游业的经济性与文化性是统一的。旅游经营者在开发旅游资源、生产旅游产品的过程中，应该充分重视旅游产品的文化性，努力挖掘其文化内涵，展现其文化特色，提高其文化品位和文化含量，才能吸引旅游者，从而给旅游业带来蓬勃生机，给旅游经营者带来巨大的经济回报。

旅游资源开发要依据市场需求、以市场为导向，市场需求即是旅游消费者的精神文化需求，因此，忽视旅游者的精神文化需求也就失掉了市场，旅游资源也无法转化为经济效益。当今世界，随着人们经济收入和文化素质的提高，旅游者的精神文化需求越来越强烈，科学考察旅游、古文化旅游、修学旅游、宗教文化旅游、烹饪旅游、农村生态旅游以及民俗风情旅游等项目备受欢迎，体现了旅游向更高的精神文化消费层次发展的趋势。这种趋势使世界各国十分重视保护本国的传统文化和资源，十分重视在旅游产品中体现本国的文化，突出其独有的神韵。

综上所述，旅游资源和旅游产品共同组成了旅游客体，它既包括旅游资源、旅游设施、旅游产品组合、旅游基础设施、旅游服务设施等旅游吸引物，也包括目的地的人文素质，如民俗民风、生活水平、地域条件等文化因素，更包括与旅游者自身文化背景相互作用、相互影响而产生的复杂的文化内容。而与之紧密相连的旅游客体文化是指在旅游目的地开展旅游活动并由此引起的相关文化现象，一些学者又称之为目的地文化。目的地文化对客源市场的吸引力存在差异，目的地文化吸引力的大小取决于文化资源的品级、旅游开发的合理性程度及旅游者的可接受心理、文化品级高、开发适宜、旅游者开放包容，那么具有较大差异的目的地文化的吸引力也就较大，反之亦然。

（四）文化与旅游介体

在旅游者的文化感知中，除了“主客”的关系之外旅游活动必然会涉及第三方，即“文化中介者”“文化叙述者”，并且在很大程度上，游客是通过“第三者”的眼睛在“看”。这里的“看”指的是“旅游凝视”。人们之所以产生异地旅行的行为，实质上是希望通过凝视那些与自己世俗生活完全不同的独特事物与景观，以获得愉悦、怀旧、刺激等旅游体验。文化中介者（文化叙述者）实际上将旅游凝视的对象有形化和具体化，从而以更直观的形式使旅游者对其进行感知。

（1）机构性中介者。机构性中介者指专门从事旅游中介服务的机构、企业，如旅游公司、旅行社以及为旅游进行策划宣传的旅游主管部门。这些机构能更好地整合旅游目的地的文化信息，通过旅游指南、导游手册、旅游网站等一系列图像、文字和影像激发游客对旅游目的地文化感知的欲求。

（2）服务性中介者。服务性中介者主要指从事景区景点介绍的导游人员。导游人员在旅游活动中扮演不同文化之间交流桥梁的角色，通过形象生动的语言、肢体和表情向旅游者介绍旅游目的地的地方文化。导游人员的素质、表达能力、对当地文化的熟悉程度等都会对旅游者的文化感知产生一定的影响。特别是在跨文化旅游中，导游的语言表达或翻译的准确度直接影响游客对目的地的文化感知。

旅游者通过旅游活动来达到精神上的愉悦、享受和放松。这要求服务性中介者要以文化服务为主要的供给形式，由于这种特殊的旅游供求关系，旅游经营者在具有经济性的同时，还应具有充足的文化特性；旅游经营者在注重旅游者经济消费的同时，也应注重其文化消费特征。旅游地应借助旅游服务（吃、住、行、游、购、娱等各项服务）展现地方文化特征，各旅游经营者可通过树立自身的价值观、道德、精神和经营作风等，使规范的文化功能得以加强。同时，通过文化修养的培养和提高，旅游服务者的文化人格得以塑造，体现出仪态美、内在美和心灵美，从而构成企业文化的核心，体现旅游经营者的文化属性。

（3）媒体性中介者。媒体性中介者指的是通过媒体宣传提供和传播旅游信息者。随着旅游越来越被重视，许多地区都开通了旅游频道，许多电视台也相继制作了专题旅游纪录片，更为详细地向“潜在旅游者”——电视观众，介绍各地的旅游名胜和当地文化，不断激发这些潜在旅游者的旅游动机。各种旅游广告借助旅游地的标志物向旅游者传播旅游文化，影响旅游者对目的地的文化感知。

（4）符号性中介者。符号性中介者指的是标志性旅游景观。旅游景观其实是一系列象征符号的组合，具有独特的符号价值和符号效应。例如，每一位来上海的游客都要去陆家嘴，到巴黎的游客要去参观埃菲尔铁塔，游览美国的游客要看纽约的自由女神像等，这些景观都是旅游地象征性的景观符号，在游客心中，这些标志比欣赏风景本身更为重要，对游客具有特殊的吸引力。

（5）遗产性中介者。遗产性中介者是文化遗产的集中展示者，如博物馆具有“停滞历史”“凝聚价值”“展示实物”“强化特质”“表达符号”等功能。对于物质文化遗产而言，博物馆以实物展示、注解、讲解的方式，能够“真实”地构成一种文化叙事，让旅游者在观看的同时感知文化。对于非物质文化遗产而言，节庆、礼仪、习俗等由于难以“真实性”地保存，因此只能以“舞台真实”的方式展现出来。

另外，社会评论对旅游者也有一定的影响，这些评论不仅来自旅游专家、评论家，也来自大众旅游者，如生态旅游在我国的兴起，在很大程度上就是受到媒体与舆论的影响。信息时代下，网络毫无疑问拓宽了人们获取信息的渠道。广告媒体宣传的官方性和夸大性，使很多旅游者更偏向于“普通旅游者”群体的信息。从心理学角度来看，同一个社会群体在相同的情况下会产生某些共同的心理行为，个体旅游者会直接或间接地受到群体参照作用的影响。很多旅游者在进行旅游决策时，会大量收集来自朋友、同事以及网络上各种“驴友”论坛的信息，在他们心中，这些信息比旅游广告更具有可信性和参考性。

总的来说，由于在旅游过程中大部分游客在目的地停留的时间较为短暂，他们并没有足够的时间对旅游目的地进行全面的了解。因此他们往往是通过中介的宣传和介绍了解当地文化的。而游客本身的自主选择余地很小，即使是自助游客，也很难完全摆脱文化中介者的影响。因此，作为“第三者”的文化中介者在“主—客”的文化交流中拥有很大的权力，帮助“主—客”之间建立联系，是“主—客”互动的桥梁和纽带。