在网络社会之前，（美国和欧洲的）主要认同类别包括：种族、性别、宗教、阶层和民族。当然，人们总是具有多重认同。但是，当国家采集人口普查数据时，它们只是询问这些类别；销售部门为商品做广告，文化产业创作内容，也是建立在评估这些类别的基础上的；政治家们摆弄这些类别；社会科学家们收集关于这些类别的数据。

数字媒介大大增加了个人对文化生产和消费的控制。在许多重要方面，我们可以通过软件设置而建立我们自己的文化过滤器。我们也能够选择为哪怕是最小的亲和社区（affinity communities）开发文化产品。即使当亚马逊网站向我们推荐图书，或网飞公司向我们推荐电影时，文化流（cultural feed）与其说是基于人口统计的假设，不如说是基于对我们所喜爱的其他内容的了解。

我们可以更简单地将消费认同称为“粉丝圈”（fandom），这些认同自文化商品生产之时，就一直存在。《星际迷航》的粉丝们早在能够进入互联网之前就已经对其内容着迷了。不过，只有借助数字媒介，粉丝们才能够制作业余视频，以完成“联邦星舰进取号”（USS Enterprise）的5年使命。^[4]在网络社会，消费认同目前涉及共同制作的角色：发表评论、向朋友和家人推广商品、提出改进产品或推进故事情节的想法。精明的公司和政治家也试图围绕其产品或候选人建立数字社区，因为把忠实支持者连接起来就可以转化为收入或选票。从个人观点来看，品牌社区越来越成为认同的重要来源。有时候，我们花费在消费认同上的时间甚至要多于花在其他形式的认同上的时间。(www.daowen.com)

我们不一定放弃主要的认同类别，但我们可以更直接地操控它们对于我们日常生活的重要性。我们中的许多人对自己的民族有着强烈的归属感，但如果我们是魁北克人（Quebequois）、加泰罗尼亚人或威尔士人，那我们就能够使用新媒介来积极地参与这些认同的生产和消费。在一个文化产业以泛播为目的制作文化内容的世界中，管理者们基于各种文化类别进行市场分析，支持将使大批消费者感兴趣的电视节目和电影。在文化产业能够窄播内容的网络社会——想想第二章中的“长尾”概念，管理者可以利用网络创建与那些重视其他文化认同来源的人有关的内容。

这也意味着我们可以利用数字媒介来使我们的多重认同都活跃起来。与一个美国公民结婚并生活在美国，可以使一个加拿大人感到自己更为加拿大化。使用数字媒介来维护象征性的纽带，同情加拿大侨民，并能得到家里的消息，就让一切都变得可以忍受了。在数字媒介出现之前，文化更多地处于物理位置之中。音乐和食物具有特殊的地域性，出现在其他地方就成了新奇之物。只有随着人们的迁移或当偶尔有探险家穿越大陆时，这些东西才被运往其他地区。今天，我们可以轻而易举地在线找到新音乐和异国食谱。如同卡斯特指出的那样，有些都市地区成为全球在地化（glocal）的，因为在全球城市中，发展过程相距甚远的文化在物理上变得很接近。它们在线上变得具有社会意义上的接近性了。