为了回应新的信息与传播技术，时装、电影和电子游戏等许多文化产业，已经不得不进行彻底的重组。电视和音乐等文化内容的生产和消费方式转型是特殊的。卡斯特论证说，一方面，文化产业越来越集中于媒介集团，例如新闻集团、贝塔斯曼和时代华纳。少数公司拥有大量媒介资产，因而能够采取多种广播和印刷格式生产和分发内容。另一方面，文化产业制作多格式的（multi-format）内容，这使文化产品的可比性变得非常复杂。

截至2008年，比起许多好莱坞电影，最畅销的电子游戏创造了更好的收益。任何种类的娱乐产品的首日收益记录都会出现电子游戏《光环3》（Halo 3）#*#**又译为“光晕”。/#**，它在2007年赚了1.7亿美元。同年，《蜘蛛侠3》（Spiderman 3）面市第一天就赚了5，900万美元。不过，加上国际销售和长期销售来看，《蜘蛛侠3》的总收入是8.9亿美元，而《光环3》的总收入是3.89亿美元。一部更新的电影《阿凡达》（Avatar）已经赚了27亿美元。作为一个文化产品，《阿凡达》大量使用由电子游戏产业开发的数字化技术，并以将对其他文化产业产生重要影响的方式推进了数字艺术。电影为电子游戏创造了叙事，电子游戏的生产工具改进了电影的特殊效果。基于消费者体验一个故事的形式来区分当代文化产品，这样是否还有意义呢？

这些企业的成功还是取决于它们细分媒介市场、向不同社区提供特殊类型的文化内容的能力。因此，虽然文化产业已经变成寡头垄断，但它们必须定制其内容的分发，必须在雇佣艺术家进行创作、销售人员从事销售、基础设施予以传递的意义上得到垂直整合。如同迪士尼或皮克斯（Pixar）证明的那样，品牌内容（branded content）特别重要，因为此类内容很容易在平台之间进行转换，而且对于消费者来说仍然是可辨识的。《蝙蝠侠》毕竟可以为玩具、电影、电子游戏、卡通和漫画书籍市场都带来收益。当面对《花花公子》发行量的快速下滑（从20世纪70年代的700万下滑到2010年的150万）时，休·海夫纳（Hugh Hefner）回应说：“起初是杂志承载着品牌，现在是品牌承载着杂志。”（Solomon，2010）

由于数字媒介使内容能够跨越多种平台，所以它对于文化产业的大玩家们来说，就有了通过伙伴关系和投资来进行合作的意义。内容拥有者想要看到他们的素材通过手机和电影院传送到人们那里；基础设施拥有者想要通过尽可能地控制分发渠道来获利。正如卡斯特和许多其他媒介研究者所指出的那样，结果就是产业整合与技术融合。

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图4.1 媒介公司之间的网络关系，通过所有权和内容分发的链接而形成

在图4.1中，阿瑟诺（Arsenault）和卡斯特展示了媒介公司之间的某些重要关系（Arsenault and Castells，2008a）。自该图2008年发表以来，其中有些关系已经分解了，而其他关系则加深了。还有，虽然这幅图揭示了伙伴关系和交叉投资的强链接，但它却没有展现那些随着文化生产的消长而形成的暂时的和短期的关系。例如，我们也许把《钢铁侠2》（Iron Man 2）主要看作是一部电影。但是，其中的许多组织会临时卷入一个关系网络，以便在线推广这部电影：通过游戏机分发电影预告片，在搜索引擎上做广告，制作电子游戏，协调在同一个发行日向多少影院进行国际分销。

或许现代文化产业的一个极大讽刺是：将内容狭窄地分发给细分市场的压力，恰是通过公司整合而得到最好缓解的。换句话说，对于在特殊媒介平台上向一小批用户分发特定内容的工作来说，大型网络化的分发渠道实际上是更有效的渠道。

尽管有这些令人印象深刻的协调层面，有些文化产业却似乎濒临破产。通讯社正在努力寻找将新闻和利润打包的方式，而来自YouTube的文化模因（cultural memes）则进入电子游戏、电影和商业。^[2]模因是有传染性的思想，它们彼此竞争，以获得关注和长久性。正如基因是生命的基本组成部分那样，模因是文化的最小组成部分。内容聚合器（content aggregators）、镜像站点（mirroring sites）和点对点共享网络（peer-to-peer sharing networks）模糊了文化价值的制作者和消费者之间的区别。本章将互联网之前的传统的、等级制的文化生产方式与现在的文化生产运作方式做一比较。但是要理解数字媒介对于文化的影响，我们必须首先理解数字媒介文化（digital media culture）的独特性。成千上万的人在成千上万个屏幕上全球同步观看一部现代好莱坞大片（blockbuster film），这就是文化流动空间如何通过数字媒介以惊人的方式得到协调的一个很好的例子。