网络是由节点和链接构成的。网络通常包括子网，而对于今天的那些精通技术的政治家、游说者和社会运动领袖来说，一个越来越重要的策略是利用志同道合的朋友和家人的自然纽带来开展竞选活动。那些希望收集对己有利的舆论的公民领袖，过去常常针对不同类别的人来制定竞选活动策略。许多不同类型的问题为了吸引大批选民而被捆绑和打包在一起。工作者的权利和社会福利项目对中产阶级和工会成员具有吸引力。减税和保守的社会政策对富裕的上层阶级具有吸引力。大选时，不同政党集合在汇聚着许多不同政策选择的“那些论坛”上。

贝拉克·奥巴马2008年的总统竞选活动也许是网络政治竞选活动最引人注目的例子之一。它有意维护支持者和管理团队之间的网络关系，而不是等级关系。换句话说，这个竞选活动的组织既是支持者之间的联系，也是支持者与竞选活动管理之间的联系。而且，竞选活动利用数字媒介以各种成熟老练的方式维护这些关系。奥巴马的竞选活动被描述为“病毒性的”，因为它依赖数字媒介和跨越各个社区的个人联系，从而迅速筹集捐款，并在选举日召集支持者。诸如脸书和YouTube等流行社交媒介既是普通用户制作的内容网站，也是竞选活动亲和组织制作的内容网站。“我的贝拉克·奥巴马网站”（MyBarackObama.com）上就有使其支持者管理他们与邻居们联系的志愿者工作的工具。数据挖掘工作将志愿者的计算机日志与有关收入、捐款历史和投票可能性的其他信源结合起来。对于奥巴马团队来说，这些关系数据库使之能够以种种微妙的方式小范围播送并再造他的政治品牌，这样，大部分人就会发现，他所代表的大部分政治立场都有着某种相似之处。

图3.1 现代政治竞选活动中的数字网络权力

图3.1说明了如何组织政治竞选活动中的关系的问题。奥巴马竞选活动组织的最高层是一个非常传统的、具有等级结构的团队：候选人、高级顾问、民意调查团队、筹款人。有些人在顶层，并且管理下面的人。在数字媒介之前，这个等级制的组织形式可以向下一直见于那些特定社区中的志愿者的各个层次。例如，街区长负责动员他们的邻居，负责募捐并将那些捐款转交给上游链。但是，如同奥巴马的组织那样，网络竞选活动也培养了一个完全联通的地方管理者网络。竞选活动致力于增加志愿者自组织网络（ad hoc network）之间的联系。这样的做法增进了志愿者之间的团结。有时候，YouTube、Meetup.com、脸书、“我的贝拉克·奥巴马”网站（或十几个其他社交网站应用程序）使得竞选活动工作人员能够互相建立地方团队和网络志愿者，而有时候，这些工具恰恰使得竞选活动工作人员能够建立与业已存在的社区网络的联系。

并非每一次现代政治竞选活动看上去都会像2008年奥巴马的政治竞选活动那样。在其他类型的选举中，选民们对不同主题持有不同看法，并且经常认为投票具有挑战性，因为与候选人或政党的密切关系往往是部分因素。我们喜欢某个候选人代表的许多东西或某个政党纲领的许多方面，但并非喜欢其一切。卡斯特阐述了网络权力如何使得政治领袖能够开展不同类型的竞选活动的问题。这些网络竞选活动覆盖了人口中的一小部分人，他们会被候选人所代表的许多东西所吸引，但是也使得竞选活动管理者能够向不同的支持者子网发送略为不同的消息。这让竞选活动管理者们可以隐藏那些他们知道不会吸引特定的支持者子网的内容。(www.daowen.com)

网络竞选活动的另一个优势是它能够让竞选活动管理者成为新闻来源，并绕过传统新闻渠道。几十年来，诸如澳大利亚、加拿大和英国等发达民主国家的政治领袖不得不依赖国家新闻广播公司来向公众发布政治消息。澳大利亚广播公司、加拿大广播公司和英国广播公司的电视和无线电广播雇用专业记者和编辑来决定什么是新闻、来解释政治事件以及向分布广泛的人口发送新闻内容。在美国，美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）的晚间电视新闻主持人是政治新闻与信息的经纪人。

但是今天，政治活动家利用互联网绕过媒介，快速而直接地发布他们的消息。有时候，他们只是为了在公众面前曝光并吸引传统新闻组织收集消息和图像。更为经常的是，政治活动家发展他们自己的媒介网络，以帮助将新闻受众与那些可能不会回应某个精心制作的消息的新闻组织相分离。越来越多的美国公民承认将基督教联盟、全国步枪协会或塞拉俱乐部（Sierra Club）等网站当作一种新闻过滤服务。“茶党”成员认为主流媒介对保守问题不公正，因此热心的志愿者们制作更紧密地代表团体价值的内容，这种内容通过“茶党”成员的紧密网络而得到传播。

在最近几乎所有的国家大选中——从美国、英国到马来西亚、俄罗斯，知名候选人都运用了脸书和“我的空间”（MySpace，又称为“聚友”）个人文件，收集了其支持者的网络扩展链接，并为YouTube生成视频。叙利亚强人阿萨德有一个脸书页面，号称有2，500万个朋友。^[1]他们在线回答问题，雇用竞选活动的博客作者，并利用他们的网络获得财政捐助。在美国，奥巴马的总统竞选活动制定了特别好的社交网络策略。但这不仅仅是一个美国现象：智利、克罗地亚、乌克兰、斯里兰卡、希腊、哥伦比亚和巴西的选举，都有由在全国领先的候选人发起的著名网络竞选活动。

正如卡斯特所看到的那样，网络竞选活动并非没有风险（Castells，2007）。伴随家庭和朋友纽带而发生的事情可能是关于政治家的笑话，而不是高级职位候选人的实质性想法。而且，如果你是一个候选人，你的对手又能影响你的公众形象，那么，他们将处于有利的位置上，研究你的历史、监督你的行为，记录你在不同事件中的言语和手势，并追溯你从前关于某些重要问题的陈述。你的对手可以很容易地在YouTube上发表你的尴尬视频。他们甚至可以制作虚假的和丑闻性的故事与图像，将之有限地发布到选民的子网中，从而有助于激起对你的反对意见。因此，如同斯特莫-加莱（Stromer-Galley）所发现的那样，由于存在着对话和消息失控的危险，许多竞选活动管理者都不喜欢使用新的媒介技术（Stromer-Galley，2000）。