（一）杭州城市营销的经验

杭州作为一个自然资源丰富、历史文化悠久的城市，具有塑造城市形象、推进城市营销的得天独厚的条件，而且杭州市充分利用自身优势，取得了打造“生活品质之城”的初步效果，综合其做法，其经验可以总结为以下三点。

其一，定位明确。杭州市的城市营销经历了一个从自发到自主的过程。在以前，杭州致力于打造与产业相关的“女装之都”“中国茶都”等城市品牌。而如今，杭州从自身的条件和未来的发展方向出发，确定了建设“生活品质之城”的城市定位，从而使城市建设及城市营销有了明确的方向。在《杭州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》这一文件中，无论从其指导思想、发展目标，还是其具体的规划来看，都围绕着打造“生活品质之城”这一目标展开，保证了工作的针对性和有效性。

其二，自然资源和文化历史两手抓。杭州市既有优美的自然资源，又有厚重的文化积淀，任何一个方面的内容都足够支撑杭州市城市形象的建立和推广。但是杭州市并没有顾此失彼，而是将自然资源和文化历史有机地结合在一起，在优美的旅游资源中融入杭州文化，将杭州文化物化到城市的实体环境中，逐渐形成了具有杭州特色的城市形象。

其三，城市营销理念先进，营销手段全面。杭州市政府很早就认识到城市营销是一个系统工程，所以杭州对城市营销进行了系统的规划和资源的整合，如构建“生活品质之城”目标的确立。2012年，杭州提出了实现从“提供我们所有”向“提供游客所需”转变等，都表现出了杭州营销理念的先进性。此外，杭州充分利用各种营销手段，如关系营销、节事营销、影视营销、网络营销等，从各个方面进行城市形象的塑造和推广，让更多的人接触到杭州的城市营销信息，提高城市知名度。

（二）杭州城市营销的不足及对策

杭州市城市营销取得了非常大的成绩，但是也还存在着一定的问题和不足。

其一，杭州的城市营销工作主要侧重杭州市区，而相对忽视了郊县地区的营销，造成了城乡发展的不平衡。如杭州传统的城市营销的工作重点集中在西湖，先后打造了西湖十景和新西湖十景，而对于郊县地区的旅游资源开发和营销相对落后，城市营销的效果表现出了巨大的城乡差异。根据2009年的数据，杭州主城区占全市旅游接待总人次的53%，萧山、余杭占16%，而占据全市版图超过80%、占据全市人口近40%的五县（市）的接待总和仅占31%，旅游收入仅占22%，发展极不平衡。由此导致了主城区交通、住宿等压力很大，“黄金周”等客流高峰期情况更加严重，从而导致旅游服务品质下降。^[38]

为了解决这一问题，杭州市应该有计划地开发下属郊县的旅游资源，将杭州市的城市营销扩展到大杭州的范围，将主城区与下属郊区郊县捆绑式销售，将大杭州地区统一包装、统一形象、统一运作，树立起大杭州旅游形象。如打造富阳“运动休闲之城”、桐庐“潇洒桐庐”、建德“清凉世界新安江”、淳安“心灵的绿洲”、临安“大树王国天目山”等旅游子品牌，加快形成以大杭州“东方休闲之都”为核心，以众多子品牌为支撑的全域化旅游品牌，扩大杭州旅游的影响力和知名度。^[39]

其二，杭州的城市营销结果表现为国际国内效果的不平衡，如表5-11所示。由表5-11可以看出，杭州市的旅游者中，国内旅游者人数占了绝大多数，虽然国际旅游人数一直在增加，但是所占比重仍然很低。(www.daowen.com)

表5-11　杭州历年旅游人数与旅游收入

资料来源：整理自《杭州统计年鉴》（2002—2012）。

为解决这一问题，杭州必须抓住金融危机后旅游逐渐升温的这一趋势，同时在国内、国际两个市场进行营销，努力实现向国内、国际两个市场双轮驱动型转变。根据实际情况，运用创新性的营销理念和营销手段，努力拓展国内外旅游市场，通过实施“大媒体宣传”“大事件营销”“大旅行商合作”和“新媒体促进”这“三大一新”入境市场营销攻略，积极推进入境市场的转型升级和城市国际化进程。^[40]

表5-12　“三大一新”入境市场营销攻略

资料来源：加快杭州国际重要的旅游休闲中心建设步伐[EB/OL]．http：//www．cnta.gov.cn/html/2012-2/2012-2-15-10-41-13959.html。