（一）影视营销

影视制作业是杭州市发展文化创意产业的一个重要组成部分，对于丰富市民的精神文化生活，提升杭州城市软实力具有突出作用。此外，影视行业的发展也极大地带动了杭州市旅游业及会展业的发展。

2008年，冯小刚导演与葛优再度合作推出的贺岁片《非诚勿扰》收到了广大影迷的期待与追捧。《非诚勿扰》的成功，不仅是“冯氏幽默”的成功，也成就了杭州的旅游业。《非诚勿扰》这一电影共在杭州取景20余处，这些景点与电影完美契合，实现了电影所要达到的效果，与电影相得益彰，同时生动形象地展示了杭州丰富的自然文化内涵，体现了杭州的休闲特质。例如在电影中频繁出现的西溪，不仅完美地与电影情节相契合，同时也充分体现了杭州西溪优美的风景和杭州特有的人文地理环境，向中国乃至全世界的电影观众传递了杭州西溪的美。电影播出后，“西溪，且留下”这一台词成为经典，而网络上关于杭州西溪湿地的搜索也快速增长，“西溪湿地”成为当时的网络热门词。据统计，在电影上映后的半年内，西溪湿地国家公园的游客数量和旅游收入均增加了超过300%。除了西溪湿地外，冯小刚导演还选择其他的杭州景点作为电影的取景地。如葛优与舒淇吃饭的玉玲珑餐厅，葛优与徐若瑄相亲的心源茶楼，葛优、舒淇和方中信喝茶的江南会会所、葛优与胡可见面的西子湖畔等，无一不体现着杭州独特的美与文化。冯小刚的《非诚勿扰》将杭州的美生动形象地展现给了国内外观众，宣传了杭州的城市形象，体现了杭州特有的旅游资源、茶文化和休闲文化，彰显了杭州作为休闲城市和“生活品质之城”的内涵。^[30]

继冯小刚的《非诚勿扰》之后，黄百鸣的《家有喜事》、曾志伟的《老虎棒子鸡》也先后到杭州取景，杭州优美的自然环境和深厚的人文积淀一次次展示在全国乃至世界观众面前。而冯小刚导演的主旋律电影《唐山大地震》再次将外景放到了杭州，更是彰显了杭州在著名导演心目中的重要地位。影视作品的追捧无疑会极大地带动杭州旅游的发展，推动杭州的城市营销，同时也丰富了杭州的人文内涵。^[31]

此外，杭州还开展了《青年文艺家发现计划》，政府每年出资发现、培育和引进涉及文学、书法、影视等领域的文艺人才和艺术创意人才。根据规划，这些引进的青年文艺家将被安置在西溪创意产业园内。目前，冯小刚、杨澜、麦家、余华、邹静之、刘恒等影视文化名人均已入驻产业园，在园区内开办了创作室和工作室。

（二）网络营销

为了做好杭州市的网络宣传工作，杭州除政府网站外，还建立了部分专业性网站，对杭州市的相关情况进行介绍和宣传。杭州相关网站的建立为杭州做好网络营销做了良好的铺垫。这些网站不仅为杭州市民办理日常事务提供了便利，更为外来游客提供了了解杭州、走进杭州的一个窗口，是杭州展示城市形象、传播城市文化、彰显城市魅力的重要手段。

1.政府网站

杭州市的政府网站内容丰富，不仅包括了市委市政府的日常工作及杭州新闻，还包括了大量的便民服务信息，为城市居民办事提供了便利。如“中国杭州”网站上除了纳税申报、社保信息、房源出租等信息查询服务外，还包括了我要就业、我要就医、我要上学、我要买房等场景导航，为城市居民提供了全面的服务和信息支持。此外，“中国杭州”网站介绍了杭州市简介、杭州市志、旅游信息等内容，便于外地访问者详细了解杭州市情况，而英文网站的设立也为国外游客了解杭州提供了及时有效的信息。

2.特色网站

（1）杭州旅游网

杭州旅游网是杭州作为杭州旅游宣传的一个重要窗口，网站涵盖了“品味杭州”“吃在杭州”“住在杭州”“行在杭州”“游在杭州”“购在杭州”“娱在杭州”“旅游咨询”“旅游互动”等版块，较全面地介绍了杭州的旅游资源，为游客提供了丰富翔实的旅游资料，而繁体中文、英语、日语等语言文字的选择，也便利了我国港澳台地区及国外游客的访问。

（2）“中国杭州西湖国际博览会”官方网站

该网站详细介绍了西湖博览会的历史传承，及时传递西湖博览会的最新消息，是普及“中国杭州西湖国际博览会”知识的窗口，也是参展方获取参展信息的重要信息来源。

（3）“2011杭州世界休闲博览会”官方网站

2011杭州世界休闲博览会建立的官方网站，详细介绍了2011杭州世界休闲博览会的概况，及时更新休博会的新闻事件，从休闲展示、休闲论坛、休闲活动、休闲体验等方面普及推广休博会的情况，而最具特色的就是网站上的“网上休博会”功能。“网上休博会”以主园区休闲体验为核心，开辟了休博新鲜资讯、休博百科浏览、休博在线参观、休博动态直播、观众服务中心、展商服务中心、网上新闻直播等板块，在3D（三维立体）导览全景图中，涵括了白马湖园区、湘湖园区和千岛湖园区，网民可以通过三个园区的入口进入相关场馆，在网络上参观休博会主要场馆，进行休闲体验。此外，市民还可以通过在线注册，在网站进行展馆预约、网购门票等活动。^[32]

（4）其他网站(www.daowen.com)

除了上述三个网站外，杭州市还建立了很多其他类型的专门性网站，如介绍杭州市会展信息的“杭州会展网”、介绍杭州市精神文明建设的“杭州文明在线”以及“杭州生活品质网”“杭州市公共自行车服务系统”“杭州之江国家旅游区”“杭州西湖风景名胜区管理委员会”“杭州市京杭运河（杭州段）综合保护委员会”等。

3.微博营销

根据由中国旅游研究院和艾瑞咨询集团共同完成的《旅游官方微博运营效果评估及案例分析》（2011年12月）中指出：“杭州旅游局微博粉丝数已达30万规模，活跃粉丝数占比高达7.6%；近一个月（按：截至2011年11月）内新增粉丝达2万左右。”该材料同时指出，在城市旅游局微博中，杭州一枝独秀，以总分85分的高分位居第一，而在微博覆盖度和传播度两个小项评分中，杭州也都名列第一。^[33]

在实践中，杭州市采用各种微博营销模式，来宣传城市的品牌活动，扩大城市的知名度，推广城市形象。

比如2011年，为迎接即将举办的世界休闲博览会和西湖国际博览会，杭州市旅游委员会利用了有奖评论的方式来提升活动的曝光度和知名度，取得了良好的效果。

此外，2012年杭州在举办“2012中国杭州大学生旅游节”的过程中，也采用了微博营销的方式。杭州旅游局于3月28日至4月30日为全国高校学生、在华外籍留学生、海外中国籍留学生举办“爱上杭州的N个理由”的微活动。此次活动分为“春满杭州”“美食杭州”“风荷杭州”“香溢杭州”“爱在杭州”五个主题，为配合活动的展开，杭州市旅游局还通过新浪微博发布“来杭州必做的11件事”^[34]，此次活动共获得了138人的参与。^[35]

（三）文化营销

杭州建城至今已有2000余年的历史，是我国的七大古都之一，积淀了深厚的文化底蕴。为了打造“生活品质之城”，彰显杭州文化，杭州先后打造了清河坊历史文化街区、南宋御街·中山路等承载杭州历史的街区。此外，杭州还打造了武林广场CBD、湖滨路国际名品街、杭州中国丝绸城等现代街区，体现杭州时尚的一面。

1.清河坊历史文化街区

清河坊历史街区是杭州历史上最著名的街区，也是杭州唯一保存完整的旧街区，是杭州悠久历史的一个缩影。清河坊曾是清河郡王张俊的住宅所在地，故被称为清河坊。河坊街新宫桥以东是南宋时期宋高宗寝宫。南宋时，清河坊是杭州的政治文化中心，也是杭州最繁华的地段，商业繁荣，是商贾的聚集地。历经元、明、清和民国，直至新中国建立，清河坊一直是杭州的繁华地带。杭州许多著名的百年老店都集中在这一带，如王星记、张小泉等。^[36]

2.南宋御街·中山街

中山路曾是南宋都城临安的南北中轴线，一直以来都是杭州重要的商业中心和老城的中轴线，凝聚着南宋的文化。自2008年开始，杭州市开始对中山路进行综合保护和有机更新。

保护更新后的南宋御街·中山街自南至北，形成了一个清晰的历史序列，全方位地展示了杭州的历史、现在和未来。畅游中山街，就像穿梭于千年的时空，感受杭州特有的人文历史气息。^[37]通过御街，杭州展示了杭州的城市风采，重拾了杭州的城市记忆，再现了历史风采，交融了中西文化，充分展示了杭州的历史，丰富了杭州的城市内涵。

3.其他特色街区

除了体现杭州历史风采的清河坊历史文化街区和南宋御街·中山街外，杭州还打造了数个体现杭州时尚的特色街区，如体现杭州“购物天堂”地位的武林广场CBD，融合旅游观光、时尚购物、国际美食为一体的湖滨路国际名品街，体现杭州“丝绸之府”地位的杭州中国丝绸城等。