（一）关系营销

杭州市地处长江三角洲地区，既是浙江省的省会城市，又是上海与东南地区联系的重要通道，经济发展活力强，水平高，是东南沿海的重要城市中心之一。改革开放以来，杭州十分重视与国际城市的交流和互动。通过与国际城市建立友好关系，加强了杭州与国际城市的沟通及交流，便于杭州借鉴其他城市的发展经验和优点，同时宣传杭州市的城市文化与城市形象。自1979年至今，杭州已先后与24个国际城市结为友好城市。

表5-5　杭州友好城市一览表

资料来源：整理自“中国国际友好城市联合会”网站，http：//www．cifca.org.cn/Web/Index.aspx。

此外，杭州市下属各区县也积极进行关系营销，与国际城市和地区建立友好城市关系。例如杭州市萧山区先后与日本山梨市、日本富士市、俄罗斯喀山市、波利尼西亚巴耶市、韩国济州市等城市结为友好城市关系。

（二）形象广告营销

1.直接形象广告宣传

目前，杭州市已经拍摄完成形成多个系列的纪录片。仅在“中国杭州”网站上，便包括《走向大都市》系列、《人文杭州》系列、《梦想天堂》等纪录片。其中，《走向大都市》系列宣传片包括了世纪抉择、华美天城、创业高地、文化都会、绿色家园、都市通衢、城市经纬及携手世界等八个版块。《人文杭州》系列分为了序篇、山水篇、霓裳篇、佳肴篇、学养篇和人居篇等。此外，还有《梦蝶》《欢迎来西湖》《人间天堂》《梦想天堂》等。通过纪录片，杭州展示了城市、商业、文化、旅游资源等方方面面的优势，既体现了优美的自然环境，又体现了良好的商业环境，还体现了深厚的文化底蕴。^[14]

除政府网站的宣传片外，杭州早在2006年就开始在中央电视台的中文、英文国际频道分别投放形象广告，并于同年与中央人民广播电台合作开设《东方休闲之都——杭州》专栏，宣传杭州形象。同时，杭州还邀请国际媒体到杭州采访，并向欧洲各国及中国香港、台湾地区的媒体投放杭州旅游形象广告，如2007年杭州便分别在香港凤凰卫视和台湾东森电视台发布了形象宣传广告“中国最佳旅游城市——杭州”，并连续多年在CNN等国际媒体上投放杭州旅游广告，宣传杭州形象。为方便国外游客了解杭州旅游情况，杭州还先后建立了德文网站、法文网站、日文网站等外文网站。2009年，杭州邀请韩国、日本的20余家主流媒体现场采访报道杭州旅游消费券的发放；邀请国内外知名媒体及组织的记者和代表团到杭州进行采访和考察，并在央视中文国际频道、央视英语新闻频道以及海峡对岸的“台湾年代电视台”投放杭州旅游专题片。^[15]

2.间接形象广告宣传

杭州还采取各种方式，积极推广杭州城市及旅游形象，提高杭州知名度。如2010年，杭州市通过“航线”战略、“事件营销”战略、“借力合作”战略等方法开拓了杭州市的旅游市场，宣传了杭州市的城市形象。

（1）“航线”战略

杭州一直以来秉承航线开到哪里促销就跟到哪里的原则。2010年，杭州开通了杭州—阿姆斯特丹直航航线。以此为契机，杭州在阿姆斯特丹举办了“杭州（阿姆斯特丹）之夜”大型旅游推介会，吸引了荷兰旅游管理部门和旅游企业的参加，提高了杭州在荷兰的旅游形象，推动了杭州旅游在欧洲市场的快速发展，有效地撬动了欧洲的远程市场。杭州当年欧洲市场的增长达到22%。^[16]

（2）“事件营销”战略

巴塞罗那大师级网球公开赛是西班牙最大的网球赛事。2010年，杭州以此赛事为平台，组织欧洲促销团赴欧洲进行城市营销活动。杭州市相关领导带队赴巴塞罗那举办了“巴塞罗那杭州日”活动，向赛事现场的数万名观众进行了城市宣传。同时，还面向西班牙旅游同业者开展了“杭州（西班牙巴塞罗那）之夜”大型旅游推介活动。借助这一赛事，杭州扩大了城市的宣传效应，提高了杭州城市影响力和旅游品牌的知名度。^[17]

（3）“借力合作”战略

2010年6月，杭州市在台北市设立了杭州旅游（台北）服务中心，包括咨询销售中心和特区展两部分。服务中心的主要职责是向台湾同胞宣传杭州优质的旅游资源，吸引台湾游客，并提供台湾游客赴杭州旅游的相关服务工作。^[18]

此外，杭州还委任了与杭州内涵相符的名人来彰显城市文化。2004年，“女子十二乐坊”成为杭州的城市代言人，代表了杭州的人文艺术以及浪漫气息。2006年，杨澜作为世界休闲博览会的形象大使，更是代表了杭州的传统与现代、民族与世界、柔情与豪放。^[19]

（三）节事营销

1.杭州国际马拉松赛

自1987年起，杭州便开始举办马拉松赛事，截至2013年已有26年历史。如今的杭州国际马拉松是在原西湖桂花国际马拉松赛和杭州国际友好西湖马拉松赛两大赛事的基础上联合举办的，现已成为中国最重要的马拉松赛事之一。杭州市十分重视杭州国际马拉松赛的组织和开展，希望将杭州国际马拉松打造为城市的新名片，借此向世界展示杭州市的人文风景与城市建设。杭州国际马拉松路线途经西湖、茶园、钱塘江等著名风景区，沿途景色优美，风光旖旎，被誉为世界最美马拉松赛道之一。2012年杭州马拉松赛于11月中旬举办，此届赛事除传统的全程马拉松（42.195公里）、半程马拉松（21.0975公里）之外，还创新性地开设了短程马拉松（13公里）、小马拉松（6.8公里）及家庭跑（1.2公里）、情侣跑（3.5公里）等项目，不仅提高了国内外体育爱好者的参赛热情，更体现了杭州国际马拉松赛的娱乐性和休闲性，凸显了绿色休闲运动的主题，推动了全民健身运动的发展。^[20]

2.世界体育电子竞技大师赛

世界体育电子竞技大师赛（World e-Sports MASTERS，简称WEM大师赛）是世界级电子竞技邀请赛，是中国地区唯一由国家体育总局主办的世界级电子竞技邀请赛，同时也是杭州市人民政府着力打造的世界级电子竞技赛事，一直以来都作为杭州西湖博览会的重点项目。自2008年至2010年，WEM大师赛先后三次在杭州举行。每届WEM大师赛都会邀请世界顶级选手参赛，并经由官方网站向全球直播赛事，2008年、2009年的赛事观众点击率都超过了1亿人次。2010年，该赛事被评为第十二届西湖博览会项目金奖。

2012年10月，WEM大师赛于杭州经济技术开发区举办，这也是该赛事第四次登陆杭州。此次赛事聚集了来自中国、韩国、德国、美国、新加坡、瑞典、加拿大等国家和地区的众多电子竞技高手，比赛将围绕星际争霸2（SC2）和英雄联盟（LOL）两个项目进行，此次赛事的总奖金高达10万美元。为了提高电子竞技爱好者对于WEM大师赛的参与度，赛事不进行门票的售卖，电竞爱好者可以凭有效证件免费观看WEM所有赛事。此外，赛事组委会还在赛场外搭建LED显示屏，进行赛事转播。^[21]

WEM大师赛连续在杭州举办，不仅符合杭州扶持文化创意产业的战略，也提高了世界相关媒体对杭州的曝光度，向世界展示了杭州的城市形象。

3.女足世界杯

女足世界杯比赛始于1991年，是由国际足球联合会创办的一项国际足球赛事。自1991年至今，女足世界杯已先后举办七届，其中第一届、第五届女足世界杯由中国主办。

2007年9月10日至9月30日，第五届女足世界杯赛事在中国举办，浙江赛区（杭州）承办了该赛事的7场小组赛和1场半决赛，是该届女足世界杯承办比赛最多的赛区，挪威、澳大利亚、加纳、加拿大、德国、日本、丹麦、巴西、美国等9个国家的女足国家队先后到杭州参加比赛。杭州市积极准备，精心安排，在赛事推进、商务开发及贵宾接待等方面做了大量工作，受到女足世界杯中国组委会的高度认可，并被授予“最有魅力奖”。^[22]同时，杭州在女足世界杯比赛进行期间，有效地进行了城市营销，向参赛运动员及来杭观赛球迷宣传了杭州城市文化和旅游资源，推广了杭州的城市形象。

（四）会展营销

杭州十分重视会展业的发展，先后制定了《杭州市会展业“十一五”发展规划》和《杭州市“十二五”会展业发展规划》。杭州大力发展会展行业，不仅符合其打造“生活品质之城”的城市定位，而且符合杭州市的自身条件。其一，杭州1929年举办首届西湖博览会，成为中国最早举办大型会展的城市，具有良好的基础；其二，杭州地处长江三角洲地区，联结沪宁等重要大中型城市，交通便利，区位优势明显；其三，旅游资源丰富，人文历史厚重；其四，经济发达，经济活力强，对专业人才需求量大，是创业的天堂，能够带动会展经济的发展。^[23]

“十一五”时期，杭州会展业实现了跨越式发展，由弱变强，形成了以西博会、休博会为龙头，会展与城市紧密结合、互动发展、具有杭州特色的“城市会展”发展模式，并获得了“中国十大最佳会展城市”“中国十大节庆城市”榜首、“中国十佳会议旅游目的地”第一名等多项荣誉。^[24]

《杭州市“十二五”会展业发展规划》中指出，杭州市要以“国际旅游休闲中心”为龙头、西博会与休博会为引领，打造最具潜力的全国展览中心城市、最具活力的中国节庆之都和最具魅力的国际会议目的地^[25]。

1.会展节庆活动

杭州市每年都会举办大量的会展节庆活动，现仅以2011年和2010年为例。

表5-6　2011年杭州会展活动(www.daowen.com)

资料来源：笔者根据相关材料整理。

表5-7　2010年杭州会展活动

续表

资料来源：整理自中国杭州网站，http：//www．hangzhou.gov.cn/main/zjhz/hzlj/2010/index.shtml。

2.西湖博览会

早在1928年秋，北伐胜利后，浙江省政府为纪念统一，奖励实业，决定筹办西湖国际博览会。首届西湖国际博览会于1929年6月6日至10月20日召开，前后历时137天。首届西博会盛况空前，吸引了2000余万观众参观，其中不仅包括国内各行业的代表及海外华侨团体，还包括了美国、日本、英国等西方国家的记者及考察团的成员。

20世纪90年代末，杭州市积极探索开发会展行业市场和品牌，在《关于建议开发“西湖博览会”品牌的报告》中，杭州市决定充分利用“杭州西湖国际博览会”这笔历史遗产，基于其无形资产做进一步开发，于是决定复办“西湖国际博览会”，重新打响这一历史品牌。1999年，杭州市开始组织筹办2000年西湖国际博览会，并制订2000年西湖国际博览会的总体方案，确定以“千年盛会聚嘉宾，西湖博览汇精品”为主题思想。2000年10月，第二届西湖国际博览会胜利开幕，定名为“中国杭州——2000西湖国际博览会”（简称“中国杭州西湖国际博览会”或“西湖国际博览会”）。

自2000年复办西湖博览会开始，杭州西湖博览会每年举办一届，至今已举办至第十四届。2006年4月22日，2006世界休闲博览会和第八届西湖博览会联动举办，两个大会同时举办了开幕式和闭幕式。第二届世界休闲博览会与第十三届中国杭州西湖国际博览会于2011年9月在杭州同时举办。

表5-8　历年西湖博览会概况

续表

资料来源：整理自http：//www．xh-expo.com/500/；http：//z.hangzhou.com.cn/2012/2012xbh/。

3.杭州世界休闲博览会

2006年，杭州与世界休闲组织共同创立了“世界休闲博览会”的品牌，并在杭州举办了以“休闲——改变人类生活”为主题的世界首届休闲博览会，开启了中国的休闲元年。此后，世界休闲组织与杭州达成协议，将世界休闲博览会永久落户杭州，每5年举办一届。^[26]

表5-9　两届杭州世界休闲博览会一览

资料来源：整理自“2011杭州世界休闲博览会”，http：//www．wl-expo.com/。

第九届世界休闲大会于2006年在杭州举行，这是世界休闲组织第一次在中国举办国际性会议，也是第二次在亚洲举办此会议。2006年的世界休闲大会采用了博览会的形式，扩大原有的规模，向世界展示休闲的理念与科学。主要内容包括杭州世界休闲博览园和世界休闲风情园展示、世界休闲用品博览会、世界休闲大会、世界休闲峰会、世界休闲奖评选、世界休闲研究和培训及中国杭州西湖国际狂欢节、焰火晚会等，是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会。2006杭州世界休闲博览会、2008北京奥林匹克运动会、2010上海世界博览会，被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。^[27]

2011年9月，第二届世界休闲博览会如期在杭州举行。2011杭州世界休闲博览会可以概括为“一个主题、两大盛会、三个园区、四大板块”。其中，“一个主题”是指以“休闲——提升生活品质”为主题；“两大盛会”是指杭州世界休闲博览会与中国杭州西湖国际博览会同时举办；“三个园区”是指以杭州为主会场，杭州萧山区湘湖、滨江区白马湖、淳安县千岛湖为三大主园区；“四大板块”是指博览会安排了休闲展示、休闲论坛、休闲活动和休闲体验四个板块的项目。2011杭州世界休闲博览会同时设立了海宁、上虞、诸暨、德清、安吉、武义、龙泉、南浔、枫泾、江山等10个分会场，形成了休闲大杭州的博览格局。^[28]

2011杭州世界休闲博览会不仅生动深刻地体现了休博会的意义，还推动了杭州城市形象的传播，提高了杭州的旅游形象和城市地位，诠释了杭州作为休闲之都的意义和内涵，有效促进了杭州市旅游经济、会展经济和休闲经济的发展，大大提高了杭州在国际上的知名度和影响力。

4.中国国际动漫节

中国国际动漫节是我国唯一的国家级动漫专业节展，由国家广电总局、浙江省人民政府主办，杭州市人民政府等单位承办，落户杭州，自2005年开始，每年春天固定举行。中国国际动漫节是目前中国规模最大、参与人数最多、影响最广的动漫专业盛会，被列为《国家“十二五”文化改革发展规划纲要》重点扶持的文化会展项目，是“中华文化走出去”的重要平台。

中国国际动漫节以“动漫的盛会、人民的节日”为宗旨，以“专业化、国际化、产业化、品牌化”为目标，以“动漫我的城市，动漫我的生活”为主题，内容包括会展、论坛、大赛、活动四大板块等20多个品牌项目。

中国国际动漫节吸引了国内外众多动漫企业及研究机构的关注和参与。如美国最具实力的动漫集团迪斯尼、梦工场，日本最大的漫画出版集团集英社，以及来自法国、俄罗斯、韩国等10余个国家的知名动画节机构代表，中央电视台、广州奥飞动漫、深圳环球数码等国内著名基地和企业，中国美院、北京电影学院、中国传媒大学等著名高校都是动漫节的常客^[29]。

目前，杭州大力发展文化创意产业，致力于打造“国内领先、世界一流”的全国文化创意产业中心，建设“动漫之都”便是实现这一目标的重要内容。杭州依托中国国际动漫节，不仅发展了杭州的动漫产业，促进了杭州文化创意产业的长足进步，更借助这一国际节事向世界推广了杭州的影响力和知名度。随着中国国际动漫节的逐步扩大，不仅吸引了越来越多的国际企业来杭，也将越来越多的杭州制造动漫产品推向了世界。

表5-10　历届中国国际动漫节成果表

资料来源：整理自“中国国际动漫节”，http：//www．cicaf.com/zhgg/content/2012-12/26/content。