营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败，70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。

世界著名广告大师大卫·奥格威曾就“品牌”概念做过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

旅游品牌的推广，离不开强有力的营销。在旅游品牌营销推广中，除了传统的广告、新闻等形式，各种新型的现代营销手段如事件营销、网络营销、新媒体营销等也应被广泛应用。营销手段要多管齐下，注意营销的深度与广度的结合，达到“全面撒网，重点捕捞”的效果。山东省旅游品牌的推广运用了多种手段，包括在央视播放山东旅游形象片、与山东航空公司联合推出“好客山东”号航班、与“去哪儿”垂直搜索引擎的合作、与携程旅游网的联手等，逐渐让“好客山东”的形象深入人心。

山东省旅游局对省内各市的旅游资源进行了整合和定位，将“好客山东”作为一个高品质旅游品牌进行全面推广。

（一）创新模式：联合推介，捆绑营销

针对山东旅游资源缺乏独特性、风格各异、发展分散、宣传经费少等问题，山东旅游局创新合作机制，推出了一条以政府为主导的、具有山东特色的品牌营销之路——“联合推介，捆绑营销”，即由省旅游局牵头，在国内外主流媒体以优惠价集中采购一定的广告时段，分配给省内参加联合推介的各旅游单位，整合省、市、县三级的财力资源、企业资源、旅游资源和媒体资源，变分散的、各自为战的宣传方式为全省旅游形象的整合营销，形成“一加一大于二”的放大效应。既有效地节约了宣传成本，又能形成强大的集群式广告宣传攻势，在展现全省各城市旅游资源和城市形象的同时，集中塑造了“好客山东”的整体品牌形象。

在资金方面，山东旅游局提出了“三个三分之一”的办法：政府专项资金补贴三分之一的费用，地方政府负担三分之一的费用，相关民营企业负担三分之一的费用。这样捆绑之后，就能够集中地方有限的资源力量，集中突破，为整合“好客山东”品牌奠定基础。随着参与单位越来越多，操作过程中出现的问题也越来越多，协调难度越来越大，为此山东省旅游局制定了《“联合推介，捆绑营销”管理办法》，出台了《“联合推介，捆绑营销”实施规范》，并创新引入市场机制，创新使用淡旺季价格浮动、预交诚信金等调节手段，引导各参与单位准确定位、科学投放，避免了广告投放的随意性和盲目性。参加的单位开始是31家，而到2011年，全省共有包括17个地级市、36个县（市、区）及18个旅游企业在内的71家单位参与了当年的“联合推介，捆绑营销”活动。^[2]

（二）借力强势媒体，大力宣传

山东旅游局在“好客山东”品牌的打造过程中，从一开始就选择了中央电视台作为宣传媒介。无论是从媒体的影响力和广告的投入产出比，还是从山东旅游自身的目标市场与央视受众的高度契合，央视作为覆盖范围广、影响力大的国家级媒体，都是山东旅游局首选的媒体平台。山东旅游局在走整合之路之后，有了足够的资源和资金集中起来做宣传，在央视投放广告也是游刃有余。

山东旅游局不仅在媒体的选择上考虑了和自己的市场受众相符的媒介，而且在投放时间和栏目上也做了精心考量。最终决定在受众面较广的《朝闻天下》《海峡两岸》与《走遍中国》等节目进行重点投放。这些节目在内容上与旅游市场高度相关，在形式上为观众所喜闻乐见，从而有力地加强了山东旅游品牌形象宣传的广度和效果。

自2007年起，山东旅游局连续5年选择央视作为品牌营销的主流媒体，推出了由早间新闻栏目《朝闻天下》和晚间黄金资源《名牌时间》及法语、阿拉伯语、西班牙语、俄语、高清频道组成的套餐，实现跨时间、跨空间、广受众的全方位覆盖，使“好客山东”品牌宣传逐步向海外拓展。

2011年“好客山东”品牌宣传投入资金达2.4亿元，其中省旅游局补贴7600万元，分别比2010年增加122%和159%。

2012年集中采购媒体资源基本保持不变，但对套餐内容做了进一步整合优化，新增CCTV-1/新闻《朝闻天下》＋CCTV-4《走遍中国》套餐，满足不同投放需求。

（三）整合媒体资源，全方位出击

1.整合营销助力品牌传播(www.daowen.com)

“好客山东”品牌在全国基本形成知名度和影响力之后，山东旅游局又开始了全方位的品牌塑造，综合利用多种手段使“好客山东”品牌不仅有个性，而且有声有色。除电视媒体外，还在网络、报刊、广播、车载和机场媒体开辟旅游专栏、专版和专刊。

2008年，山东旅游局和山东航空公司联合推出“好客山东”号彩绘飞机，“济南号”飞机空姐身穿“好客山东”的制服微笑服务，成为山东旅游最靓丽的“空中名片”；2009年，山东旅游局和青岛啤酒集团合作，在其旗下的崂山啤酒酒瓶上免费印上“好客山东”的LOGO（标识），年销量达13亿瓶，由此带来的品牌推广价值可见一斑；2010年，山东举行了“观世博，游山东”大型系列促销活动，在上海地铁站、火车站设立“好客山东”广告灯箱，在电视墙循环播放“好客山东”宣传片，次年又在动车、高铁和飞机杂志等媒体进行了广告投放；2011年，中国银行山东分行与山东省旅游局联合推出“中银·好客山东旅游卡”，不仅更好地融合金融和旅游两大行业的优势资源，为齐鲁大众打造“中银·好客山东”系列产品，更实现了金融与旅游两个领域的完美融合。另外，山东旅游局还和中国电信、中国农业银行联合推出“好客山东”电话卡、“好客山东”旅游信用卡等，使“好客山东”旅游品牌营销形成了叠加效应。

此外，由全省50家森林景区联合推出的“好客山东·森林旅游”年票于2012年4月正式发行，98元即可在一年内畅游山东包括蒙阴蒙山、平邑蒙山、昆嵛山、抱犊崮、台儿庄古城等著名景区在内的57家景区，门票总价值超过2300元。

2.网络营销紧跟时代节奏

如果说电视等主流媒体能在大范围内扩大知名度，那么网络媒体的优势就是传播速度。山东省政府在打造“好客山东”旅游品牌过程中，大大加强了网络化传播，投资近3000万元建立了山东旅游网，率先成立了数字化多媒体营销系统。通过实时的信息更新和网络品牌宣传，以及与携程网、同程网等国内知名旅游网络运营商合作，实现了“好客山东”旅游品牌和消费者的零距离接触与互动，网络已成为山东区域旅游品牌传播的重要渠道。

近几年网上团购日渐流行，而旅游作为异地无形产品，非常适合于网购。越来越多的旅游者通过在线交易，安排休闲度假行程。网络团购推广销售，既是营销模式的创新探索，又是有效惠民举措，更有助于进一步拉动内需，刺激消费。2010年12月19日，山东省旅游局与团购网站“拉手网”在北京宣布联合推出旅游团购产品——“拉手好客山东”，在国内率先开启了政府团购推销旅游产品的先河。山东省结合时下热度日盛的“好客山东贺年会”活动，与中国最大的团购网“拉手网”合作，促进“好客山东”旅游产品的推广，使更多的旅游者参与体验山东的文化艺术和自然风光。

3.借力活动营销，提升品牌影响

利用重大活动推动“好客山东”旅游品牌落地，也是全方位塑造“好客山东”品牌的重要手段。近年来，山东省先后举办了第11届全运会、第19届全国书博会、园博会、绿博会，赴港台举办“山东周”等许多国际性、区域性活动，都统一使用了“好客山东”标识。

2008年，山东旅游局举办“齐鲁百景千社万人迎奥运、游山东”活动，借力奥运盛事，体育营销取得良好成绩；举办“博客写山东”博客大赛，充分利用网络媒体与时尚达人进行了一次互动宣传；旅行社率先看准老年人旅游市场，打出亲情牌配合“好客山东”的品牌理念，推出“您的爸妈我来陪”特色旅游项目……

在全方位的宣传迅速提高了“好客山东”的品牌知名度之后，如何践行品牌精神和理念就成为决定品牌成败的关键因素。“好客山东”旅游品牌不仅仅是一个口号，更成为山东人民向世界做出的庄严承诺。“好客山东”这个品牌正在超越旅游的层面，上升为山东的品牌，成为整个山东和山东人的符号。

“好客山东”旅游品牌的确立和推广，不仅促进了山东旅游业的发展，而且上升到全省经济、社会、文化建设的高度，进入重大发展战略。2009年4月，省委、省政府《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》（鲁发〔2009〕9号文件），明确提出要加强“好客山东”文化旅游品牌体系建设，加大“好客山东”旅游品牌宣传力度，加强“好客山东”服务质量建设。2011年和2012年，在两次省人代会上，省政府工作报告中都提出要打响“好客山东”品牌。山东省十次党代会报告对打造“好客山东”文化旅游品牌，办好“贺年会”“休闲汇”提出了明确要求，写入了2012年省委常委会工作要点。山东省委《关于认真贯彻党的十七届六中全会精神加快建设文化强省的意见》中提出，推动文化与旅游的深度融合，打造“好客山东”品牌体系。省委十届二次全体会议审议通过的《中共山东省委关于深入学习宣传贯彻党的十八大精神的决议》，明确指出要继续打造“好客山东”品牌。2010年10月1日颁布的《山东省旅游条例》将“好客山东”确立为山东的旅游形象品牌。

“好客山东”旅游品牌一经推出，就在全国引起了广泛的反响。许多省市开始效仿“捆绑营销，联合推介”的“山东模式”进行旅游宣传，着力打造各自的旅游品牌。例如河南省的“老家河南”、湖北省的“灵秀湖北”等。此外，福建、陕西、贵州等省也已开始采用捆绑式的营销模式，并取得良好的效果。

“好客山东”品牌推动了山东作为区域旅游目的地的竞争力大幅度提升，品牌价值和品牌带动力、辐射力得到显著体现。2007年至2011年，山东旅游总收入先后实现了从1000亿元到2000亿元，再到3000亿元的跨越，接待国内游客和入境游客分别突破4亿人次和400万人次，2011年旅游总收入达3736.6亿元，相当于全省GDP的8.5%、服务业增加值的21.6%，对财税的贡献率达到8.1%。