山东的旅游宣传口号，从20世纪八九十年代的“一山、一水、一圣人”，到21世纪初“走近孔子、扬帆青岛”，一定程度上推动了旅游事业的发展。但是这些大都是对“物”的定位，还没有深入到旅游文化的深层次，并且，这样的宣传口号不能完全代表整个山东，只是突出了几个重要城市和景点。要展示山东的优势、特点及整体风貌，就需要综合考虑各方因素，不能以偏概全，而是要整体推出山东旅游文化标志品牌。因此，在山东旅游品牌定位上必须跳出资源罗列的框架，从文化的高度上塑造山东整体品牌形象。那么，什么样的文化最能体现山东特色，最能代表山东的整体形象呢？

齐鲁两大文化体系形成于西周初年齐鲁建国至春秋时期。齐文化尚武、侠义、开放、革新，鲁文化尊传统、尚伦理、贵仁和。尽管两种文化的气质和走向不同，但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流，经过历代山东人的演绎，形成了具有鲜明地域文化特色的“山东性格”，即重礼仪，讲义气，尚豪侠，贵朴质。齐鲁文化经过两千多年的历史积淀，已经深深地融入山东人的骨血中，成为文化基因、历史积淀。

一提起山东人，国人的印象就是豪爽、热情和仁义。早在2500多年前，孔子就向世人发出了“有朋自远方来，不亦乐乎”的邀请；隋唐好汉秦琼、程咬金以“仁义”闻名天下；宋代梁山一百零八条梁山好汉，肝胆相照，“替天行道”……在评价山东人的性格和品格时，人们往往会用“耿直豪爽”“行侠仗义”“勤劳勇敢”等语汇来形容。而山东人在与外人交往中的一个显著特征就是“热情好客”，这已成为国人的共识。豪爽、热情的鲜明性格也为山东人赢得了良好的口碑。(www.daowen.com)

将山东人的这种性格特点与山东的旅游品牌联系起来，最终确定山东旅游品牌定位——“好客山东”。

“好客山东”深深植根于齐鲁文化，最能代表山东的文化精髓。山东是“孔孟之乡”“礼仪之邦”，作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。“好客文化”作为齐文化、鲁文化的文化基因，沉淀了注重诚信、质朴好客的“山东性格”，凝练为充满仁爱的“山东精神”，规范了山东人的行为准则，演变为品行合一的“山东民俗”。