“孔孟之乡，礼仪之邦。”山东有着悠久的历史、灿烂的文化和优美的风光。

山东的历史文化源远流长。山东是中华文化的重要发祥地之一，历史悠久，山河壮丽，人杰地灵。在这里，伟大的思想家、教育家孔子创立了儒家学说，成为中国传统文化的支柱，为世界所瞩目；古代著名军事家孙武写出了《孙子兵法》，至今仍被中外军界和商界推崇；“书圣”王羲之挥笔写就《兰亭集序》，为历代书法家所敬仰，被誉为“天下第一行书”。这里有中国最早的文字和最早的讲坛，有中国最早的城邦和最古老的长城，有独具特色的齐鲁文化，还是陶瓷和丝绸的发源地。这里还培育出了诸多名师大家，比如亚圣孟子、科圣墨子、医圣扁鹊、工圣鲁班、农圣贾思勰、智圣诸葛亮、世界短篇小说之王蒲松龄等。

山东拥有丰富的旅游资源。山东全省旅游景点近千处。其中世界级遗产2处：孔子故里曲阜“孔府、孔庙、孔林”被联合国教科文组织列入世界文化遗产；“五岳独尊”泰山以其雄伟壮丽的风光和蕴藏丰富的文化，被誉为“中华之魂”，并被列入世界自然和文化双遗产。省会济南素有“泉城”之称，趵突泉、千佛山、大明湖、灵岩寺、红叶谷为其增光添彩；2008年北京奥运伙伴城市青岛，与“人间仙境”烟台、“最适合人类居住的城市”威海、新兴海滨城市日照，构成中国东部唯一的黄金海滨城市群；古代齐国故都淄博是齐文化的发源地，东周殉马馆、齐国历史博物馆等文物古迹丰富；“世界风筝之都”潍坊，每年举办大型国际风筝会，杨家埠木版年画、风筝充满浓郁的乡土气息和民俗风情；历史文化名城青州龙兴寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被称为20世纪中国考古十大发现之一；中华民族的“摇篮”黄河，流经山东570公里，汇入渤海，黄河入海口自然风光原始独特。此外，山东还有“道教圣地”崂山、水泊梁山遗址、菏泽牡丹园、微山湖十万亩荷花等，令人叹为观止。

然而，在众多优质旅游资源的光环下，山东却又有着对发展旅游极为不利的硬伤。

第一，缺乏独特性。山东拥有非常丰富的自然和人文旅游资源，但是却没有形成具有鲜明地方特色的旅游产品。这主要源于山东旅游资源的可替代性上。从自然旅游资源来看，泰山作为五岳之首，有数千年精神文化的渗透以及人文景观的烘托，而在全国范围内就有与之齐名的安徽黄山、同为“五岳”的西岳华山、“秀甲天下”的四川峨眉山等；烟台，以其蓝天碧海沙滩令人流连忘返，但同为海滨城市的厦门、大连、三亚的“天涯海角”与之相比也毫不逊色。从人文旅游资源来看，山东曲阜是儒家文化的发源地，但就其影响力来说，北京的紫禁城、西安的秦始皇陵、拉萨的布达拉宫更是略胜一筹。由此可以看出，山东虽然旅游资源丰富，但缺乏不可替代性，无法在与其他旅游目的地的竞争中形成差异化优势。(www.daowen.com)

第二，风格各异，发展分散。各地区旅游资源风格各异是山东发展旅游的一大优势，但也带来了不容忽视的问题。济南、青岛、烟台、威海等城市闻名全国，泰山、“三孔”、黄河等耳熟能详，但一提起山东，人们脑海中浮现的仅仅是这几个著名的城市和景点，对于山东的整体文化和形象却是一片模糊。这是山东省地方旅游发展分散，未形成整体品牌形象所致。显然，在当前这个品牌竞争的时代，没有整体品牌，山东旅游业仍无法摆脱地方城市单枪匹马孤军奋战的局面，不能在全国旅游业竞争中形成山东旅游品牌。

第三，资金投入不足，宣传力量分散。虽然近年来旅游业的战略地位已逐渐得到重视，但全国旅游业的财政投入远远不足，难以跟上旅游业的发展需求，山东也不例外。旅游形象是一个地区的整体形象，旅游形象宣传，受益的是整个地区，应该纳入公益宣传，安排专项经费开展旅游整体形象的宣传推广。从整体情况来看，虽然山东每年投入的旅游形象宣传费用在3亿元左右，但是，各地市的旅游宣传促销经费不足，尤其是县级旅游宣传促销资金严重缺乏，却是不争的事实。没有整体的旅游品牌形象，单个城市的旅游宣传效果更是有限，资金的分散使得山东旅游业在全国范围内的宣传更是难上加难。

第四，产品开发不够，缺乏创新思路。山东省的旅游经过多年的发展，形成了滨海旅游区、山水旅游区以及风俗旅游线等。这些不能说没有特色，但在全国的旅游市场中趋于平凡，缺乏产品开发的创新思维，无法形成独特的竞争优势。多数景区仍然停留在老产品、老路线上，传统观光多，休闲度假少；游览性项目多，参与性项目少；产品开发不够，如黄河文化、运河文化的开发利用等，都有待挖掘。以济南为例，都说趵突泉是“天下第一泉”，但也仅限于观赏，并没有使游客产生流连忘返的感觉；号称济南“小吃一条街”的芙蓉街，应该是发展济南旅游产业的一个重要节点，但多年来却是徒有虚名，令游客高兴而来扫兴而归。