近年来，四川一直把旅游宣传营销工作作为其“大旅游”五大工程之一，不断创新旅游目的地营销方式，推动营销模式转型升级。2012年6月，在香港国际会展中心举行“四川最美的地方”大型旅游摄影图片展，通过互动营销调动起游客和媒体的积极性，在香港进一步掀起赴川旅游热潮。8月，在宝岛台湾举行“四川好玩——大美金秋”大型旅游推介会，一改过去推广发资料的模式，正式发行了《四川好玩》系列旅游图书。10月，策划“行摄365·画说四川”大型旅游摄影活动，用事件营销打开了四川旅游宣传的新局面。11月，与央视中文国际频道（CCTV-4）合作推出《北纬30°·中国行》的四川篇，让全球游客更加向往“四川好玩”。之后，通过“企业主体，政府助推”的驻地营销模式，扎根客源地营销，在营销手段、传播方式上大举变革。

从最普通的一场旅游推介会、一本旅游宣传画册，到互动营销、事件营销、驻地营销，四川旅游营销的角色推陈出新。尤其是当微电影在国内大行其道后，四川旅游主管部门抓住机遇，借助微电影这一新型时尚的艺术形式开展旅游宣传工作，实现了网络营销宣传上的一次成功突破。从2012年2月起，《爱，在四川》系列旅游微电影上映，并陆续推出“美食篇”“熊猫篇”“温江追梦篇”“汶川篇”“风情篇”等主题微电影。《爱，在四川》以“爱”为情感诉求，以微电影为传播载体，巧妙地融合四川的自然风光、人文风情、地域特色等旅游资源，在给观众带来娱乐与时尚视觉盛宴的同时，引领观众领略“天府四川，熊猫故乡”的独特旅游魅力，引导人们带着“爱”走进四川。

将《爱，在四川》作为案例进行研究，主要是出于以下几方面考虑：首先，四川旅游目的地营销一直走在国内前列，营销模式不断推陈出新，其成功经验值得其他旅游目的地借鉴学习；其次，作为全国第一部旅游目的地微电影，《爱，在四川》无论是在电影选题、故事创意、传播渠道等方面都具有开创性；再次，《爱，在四川》系列微电影经得住市场的检验，在网络上引起热议，且入选2012年中国旅游宣传片十强，堪称国内旅游微电影营销的典范。

（一）在传播者方面

《爱，在四川》的直接发起方和策划者是国家级高端人文旅行杂志《中国国家旅游》与四川省旅游局。《中国国家旅游》杂志在国内最早提出“旅游微电影”概念，四川旅游局与其跨界合作不仅有利于扩大传播者的信息传播能力，也在一定程度上保证了微电影的品质。而当《爱，在四川》在网络上热播时，作为“自媒体”的广大网民已不再单纯是微电影的受众，借助于微博、社交网站等媒介的转发、分享等功能，他们也开始充当旅游微电影传播者的角色。比如，《爱，在四川——美食篇》在网络热播的第一个月，“看四川旅游微电影到四川旅游”活动在各大微博转发累积总量就已逾2万次，评论800余条。这充分显示了网民的信息传播能力不容忽视。

（二）在传播内容方面

表3-5　《爱，在四川》系列微电影概览

续表

(www.daowen.com)

从表3-5中可以看出，《爱，在四川》系列微电影以塑造和宣传旅游目的地品牌形象为目的，把“爱”作为情感诉求主线，依托当地独具特色的旅游吸引物，如蜀都美食文化、熊猫、地震遗址旅游等，倾力打造了五部独立成篇的小故事。这些小故事或生动有趣（如美食篇、温江追梦篇），或诙谐幽默（如熊猫篇），或温馨感动（汶川篇、风情篇），题材选择丰富，剧情设计颇有创意，从不同角度展现了四川的自然风光、地域特色、风土人情等旅游风貌。

（三）在传播渠道方面

“得渠道者得天下”，《爱，在四川》系列微电影的成功离不开多样化传播渠道的强势宣传与合力推广。首先，通过国内外各大主流视频网站进行主推。先后在优酷土豆、56网、新浪视频、搜狐视频、腾讯视频、中央网络电视台等国内多家主流视频网站上线，同时进驻于境外的YouTube。其次，在微博等网络社交平台上开展有奖答题、转发等互动活动，使网民更乐于转发分享，从而实现病毒式、裂变式传播的宣传效果。作为《爱，在四川》微电影策划者之一的《中国国家旅游杂志》就曾在其官方微博发起有奖转发活动，活动参与者高达2.3万人次，并引发各大媒体和网站热议。与此同时，《爱，在四川》旅游微电影在传播过程中还突破了网络渠道，兼顾传统媒体。如报刊、广播实时跟踪报道微电影拍摄情况；首都机场航站楼内超大屏幕滚动上映；在厦门卫视、青海卫视的微电影栏目中播出。

（四）在传播受众方面

《爱，在四川》微电影采用系列篇的方式，塑造了五个独立成篇的小故事，丰富的题材设置，有利于吸引不同年龄段、不同身份、不同旅游需求的受众群体，从而尽可能增加微电影受众覆盖面和到达率。比如“美食篇”使得广大的美食爱好者禁不住诱惑，“熊猫篇”让喜欢熊猫的国内外游客心动不已，“汶川篇”则通过温暖感人的故事情节触动了不少怀有“汶川情结”、热衷公益事业和黑色旅游的观众。

（五）在传播效果方面

视频点击量是旅游目的地微电影传播效果的最直观的表现。截至2013年4月30日，《爱，在四川》系列微电影的累计点击量已高达6500万次，仅在优酷网单一平台上的播放次数就超过2000万次。

《爱，在四川》系列微电影不仅吸引广大观众点击收看，也在网络上引起热议，很多网民通过评论、转发、分享等方式参与到微电影的互动过程中。在优酷网上，关于《爱，在四川》系列微电影的评论超过万条，网民纷纷留言表态。有的网民在看了“熊猫篇”中憨态可掬的大熊猫后表示“一定要到四川看熊猫”。有的网民在看了“汶川篇”后，表达了对汶川大地震的纪念和祝福，“到汶川亲眼看看那里的沧桑巨变”成为网民的共同心声。《爱，在四川》也受到旅游业界的广泛关注，亚太旅游协会、国家旅游局等旅游组织，戴斌、吴必虎等旅游专家，纷纷通过微博对微电影进行转发。其中北京大学教授吴必虎更是给予高度评价，指出：“基于微电影的目的地营销，将会成为多媒体方式中的新秀。”此外，《爱，在四川》在网络上引发的强势效应，也使得《中国旅游报》和《四川日报》，以及中新网、凤凰网、中青网、中国网络电视台等各大媒体对四川微电影营销模式进行了专题报道。

凭借惊人的视频点击率、转发量以及媒体的曝光度，《爱，在四川》系列微电影为四川旅游赚足了人气，在获得良好的旅游目的地品牌营销效果的同时，四川旅游目的地品牌形象更加深入人心。据统计，截至2012年11月，四川全省实现旅游总收入2901.73亿元，同比增长33.1%，而全年旅游总收入已突破3000亿元，四川旅游产业发展迈上新台阶。