（一）微电影传播主体分析

在传播过程中，传播主体，即传播者，又称传者、信源等，是传播行为的引发者、信息的主动发出者。事实上，在网络传播中，没有严格的传播者和受众的划分。每个人都既是信息发布者、传播者，又是受众。传统意义上传播者和受众之间不可逾越的鸿沟不复存在。尤其在新媒体时代，社会化媒体的蓬勃发展让个人成为独立的信息中心——“自媒体”。也就是说，任何一个个体或组织都有可能成为大众传播过程中原来被一些大型传播媒介组织所把持的传播者的角色。

旅游目的地微电影作为新媒体环境下产生的一种新型的旅游信息传播方式，其传播主体呈现多元化、泛众化，具体包括旅游目的地管理组织、传媒机构、普通网民等。其中，旅游目的地管理组织又包括地方政府、旅游主管部门、旅游景区管委会、旅游协会及社团组织等，这些组织一般充当着旅游微电影发起人的角色。目前的大部分旅游目的地微电影都是由当地的旅游主管部门发起筹拍的，有的地方旅游局领导甚至亲自上阵，在微电影中“跑龙套”，充当绿叶。在河南南阳市旅游局投资拍摄的微电影《官德启示录之魂游南阳》中，该市旅游局局长和三名副局长，在拍摄现场就客串起群众演员集体“跑龙套”。营销智业公司、公关公司、广告公司等传媒机构则是旅游目的地微电影的实际策划人和执行者。如中国首部城市旅游微电影《我和南京有个约会》的策划执行单位是中青旅联科（北京）公关顾问有限公司，浙江绍兴的微电影《樱为爱情》则是由杭州励诚嘉视广告公司摄制。此外，当这些旅游目的地微电影在网络上热播时，作为“自媒体”的广大网民已不再单纯是微电影的受众，借助于微博、社交网站等媒介的转发、分享等功能，他们也开始充当着旅游微电影传播者的角色。

（二）微电影传播内容分析

传播内容是指所有通过媒介传播给受众的信息。在“内容为王”的时代，广告如何让人爱看，内容是关键。若想要吸引受众的注意力，就必须在传播内容上有所创新。旅游目的地微电影之所以表现出如此强大的生命力，其传播内容的电影特性和故事性是一个重要原因。

首先，在内容表现手法上体现电影特性。不同于传统旅游宣传片生硬、直白、说教式或灌输式的内容表达形式，以电影为载体的旅游微电影更加注重娱乐性和情感性的互动与沟通，它给受众带来的不仅是情感上的娱乐体验，更是心智上对于旅游目的地的“形象定位”。

其次，在内容设置上突出故事情节性。旅游微电影巧妙地将各种旅游吸引物融入一个构思精妙的故事情节中，通过具体的人物故事来展现当地旅游风貌和地域特色，委婉含蓄地实现旅游目的地品牌形象的渗透和推广。在故事的题材选择上，包括恋爱情感类、青春励志类、幽默搞怪类、酷炫科技类和公益教育类等，其中以恋爱情感类为主题的旅游微电影最为常见。

例如，微电影《我和南京有个约会》以一桩在南京发生的跨国恋情为主线，讲述了一个法国男孩在南京邂逅美丽的南京姑娘，并勇敢表达心中之爱的浪漫故事。在6分多钟的影片中，中山陵、总统府、夫子庙、秦淮河、玄武湖、鸡鸣寺、先锋书店、南京师范大学随园老校区等南京众多知名景点和城市地标一一入镜，旅游景点和故事情节巧妙地融合在一起，既展现了南京古典而富于活力的城市形象，又与影片中的唯美爱情故事相互映衬，为影片增添了亮色。湖北宜昌的微电影《相约山楂树》则讲述的是男女主角在看过电影《山楂树之恋》后，通过网络相约从不同的城市来到宜昌，寻找山楂树，寻找真爱的故事。影片分别在三峡大坝、车溪、百里荒、三峡人家等景区取景，将宜昌周边众多的旅游资源按照故事情节的发展串连在一起，以轻松舒缓的流动画面，多层次、多角度、全方位地展现出了宜昌风光、土家风情和三峡文化。

（三）微电影传播渠道分析

传统渠道又称媒介，是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；也指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构。

表3-4　旅游目的地微电影的传播渠道分析

传统旅游目的地营销方式的传播渠道主要以报纸杂志、广播、电视、户外广告等传统媒体为主。旅游微电影作为在新媒体环境下产生的一种新型营销方式，其媒体适用度更高，传播渠道也呈现多元化。除传统媒体外，旅游微电影更多地借助于各种新媒体进行传播。新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。与传统媒体相比，新媒体的特点在于其即时性、互动性强、覆盖率高、渠道广泛、精准到达、方便快捷、性价比高、个性化与社群化、海量性与共享性等。旅游微电影所依赖的新媒体传播渠道主要包括视频网站、社会化媒体、移动新媒体等。

（四）微电影传播受众分析(www.daowen.com)

受众，也称受传者，指的是信息传播的接收者，具有众多性、混杂性、分散性和隐匿性等特点。为了更好地对旅游目的地微电影的传播受众进行分析，笔者通过问卷调查的方式，从微电影传播受众的结构特点、受众对于微电影的认知以及选择倾向、微电影在旅游目的地形象宣传和受众态度改变方面的效果等方面对其展开考察。此次调查共发放线上线下问卷300份，回收有效问卷261份，有效率约87%。对于数据的分析主要采用描述性统计分析方法，部分调查结果如下：

旅游目的地微电影受众的年龄分布在“18～25岁”内的占比29.4%，所占比例最大。其次是“26～30岁”年龄段，占比21%。“31～35岁”年龄段约占20.6%。可见，旅游目的地微电影的受众主要是集中于18～35岁的年轻人群体，该群体占比超过七成。

大部分受众对于旅游目的地微电影有所了解；也有少部分仅仅是听说过，但不太了解；非常了解的仅占3.33%。

七成左右的受访者通过视频/门户网站、微博、社交网站等网络媒体观看旅游微电影。也有部分人通过电视广播、报纸杂志、户外广告等传统媒体获取微电影信息，占比约27.3%。此外，随着移动新媒体的兴起，通过智能手机、平板电脑等视频客户端收看微电影的用户越来越多。

对比不同的旅游广告形式，受访者更倾向于选择旅游微电影，其次是传统旅游宣传片、影视植入式旅游广告。可见，与传统旅游宣传方式相比，微电影对于受众的吸引力更大。

对于旅游目的地微电影的态度，超过一半的受访者持中立观点；也有相当一部分人表示“感兴趣，经常会看”，占比为43.33%。

大部分受访者对于旅游目的地微电影营销的现状持谨慎态度，认为旅游目的地微电影营销目前尚处于“起步阶段，受众有限”的居多，占比为63.33%。

受众对于旅游目的地微电影的宣传效果评价不一，超过六成的受访者给予较高评价，也有部分人对此不以为然。

大部分受访者看好旅游目的地微电影的发展前景，其中认为“整体看好，有望成为旅游营销新渠道”的受访者最多，占比为70%；认为“前景广阔，将取代传统旅游广告形式”的占13.33%；也有部分人觉得应当理性看待，需要市场进一步检验；不看好发展前景的仅占3.33%。

观看完旅游微电影后，大部分观众表示对微电影中出现的旅游产品或服务有印象；也有少数人由于过于关注故事情节，而没有留意电影中的旅游广告诉求。

观看完旅游微电影后，近七成的受访者会产生前往当地旅游的欲望，其余的受访者表示会“视情况而定”。这说明旅游微电影在一定程度上改变了受众态度。

（五）微电影传播效果分析

传播效果是指传播行为在受传者身上引发的心理、态度、行为的变化，也就是说传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。传播效果是营销活动中最不容易把握和测定的，微电影作为一种新型营销手段，其传播效果如何，尚待市场进一步检验。在目前微电影传播效果的评价指标里，业界参考的主要是微电影在网络上的视频点击量、评论和转发数。如果仅就此三项指标而言，旅游目的地微电影的传播效果较明显，取得了良好的旅游目的地品牌形象宣传效应，这从旅游微电影在网络上的火爆程度可见一斑。

以《“爱，在四川”——美食篇》为例，自2012年2月在优酷土豆网、56网、新浪视频等各大视频网站上热播以来，截至2013年4月，仅在优酷网上的点击量就已达494.49万人次。四川小吃、火锅等美食元素以及川剧变脸等文化元素都在电影中得到了诠释，四川美食成为网友讨论的热点。宽窄巷子、锦里古街等重要取景地特色建筑也吸引了广大网友到四川旅游的兴趣，不少游客慕名前来。而国内首部城市旅游微电影《我和南京有个约会》上映仅一周，点击量就已突破30万人次，并有2000多人跟帖评论。网友不禁感叹：“沉重的南京竟然如此清新美丽。”《我和南京有个约会》的制作成本不过是举办一次对外推介活动的费用，然而其宣传效果却是普通旅游推介会无法比拟的。