（一）主题切入，引发关注

山西乔东家酒店隶属河南乔东家餐饮管理有限公司，是一家以传承山西晋商餐饮文化精神为主的餐饮连锁机构，主营乔家私房菜、山西民间美食、特色面食等美食品种。乔东家以传承地道山西菜为己任，赢得了广大顾客的青睐，现已成为郑州最大的晋菜餐饮企业。

山西乔东家本次开业整体活动的主题是“来乔东家，我做东”，其中微博活动主题为“和谁一起晚餐”。首先，看到这两个主题的大多数人会自然而然地联想到“谁来一起午餐”“免费的午餐”“巴菲特午餐”等一些大众熟知的词语。这个活动的主题给我们的第一感觉是不陌生，在微博信息传播上可以引发关注。其次，这两个主题也会引发人们的猜想：和谁一起？“我做东”中的“我”到底是谁？有人做东是不是可以免费去吃？整体活动主题和微博活动主题有效地引起粉丝的兴趣与联想，吸引粉丝评论和转发。所以在微博营销中，有一个富有创意和鲜明的活动主题非常重要。

（二）传播美食，微博送醋

提起山西，不少人都会想到刀削面、老陈醋、汾酒。在山西吃饭，每个人面前少不了一碟醋。据说当年阎锡山的部队里，每个人身上背着一个醋葫芦，他们宁愿交枪也不交醋葫芦。其实，以面食为主的山西，还有许多特色美味。

在距营销活动开始前10天，山西乔东家酒店官方微博以“#来乔东家，我做东，邀您品尝山西美食#”为微话题主题，连续编撰发表多篇微博介绍乔东家出品的山西美食：莜面栲栳栳、榆次蒸酥鸡、浑源凉粉、平遥牛肉、过油肉……特色美食的渊源介绍配上诱人的图片，在广大微博粉丝面前拉开传播山西美食与晋商饮食文化的序幕，为正式营销活动做好前期的内容铺垫。

在微博营销活动中，最常见的形式就是有奖转发，规则以简单、易参与为准。在活动倒计时5天，山西乔东家酒店开始进行活动预热，以“和谁一起晚餐”“来乔东家，我做东”为主题进行开业及营销活动的发布，其中在微博的最后以“收听+转播写评论+@好友”的方式进行“微博送醋”的有奖转发活动。在这个过程中，山西乔东家酒店官方微博的粉丝量得到了有效增长，同时以山西美食特产——山西陈醋为传播点，有效地引起众多微博用户的转发与讨论。据笔者观察，这个活动也成功地吸引到山西水塔醋与乔东家合作开展活动的意向。

（三）借力名人，定位区域

山西乔东家酒店的新浪微博账号在营销活动开始前，粉丝数量只有区区几百人。众所周知，微博的被关注量直接影响信息传播的速度和广度。那么山西乔东家酒店是如何在粉丝量并不瞩目的情况下做到开业信息的有效传达？

山西乔东家酒店围绕“#和谁一起晚餐#”活动主题，在“谁”这个节点上做文章，成功邀请到郑州微博圈的名人@阿保、@大鹏背包走天下、@赵诣、@杨晏、@张锡磊、@中寰创世胡志辉等，共同关注并参与此次营销活动。

在每位微博名人出席专场晚餐的前三天，山西乔东家酒店的官方微博都会发出微博名人专场晚餐的置顶帖，然后邀请所涉及名人的新浪微博名人对主题帖进行评论与转发。如此，山西乔东家酒店的微博便成功地借力微博名人的影响力与号召力，瞬时扩大了收听面。收听覆盖面越广，被转载的可能性也就越大，由转载造成的第二次收听甚至第三次收听的可能性也就相应变大。

在微博信息裂变式传播的第一链的长度上，山西乔东家酒店自身没有任何优势，“借力”是这次活动成功的关键，在很大程度上决定了信息后期传播的广度和影响力。(www.daowen.com)

（四）微博名人传播覆盖情况

6位微博名人分属郑州不同行业的微博名人。在区域上来说，这些微博名人的粉丝大部分都是郑州地区的，在传播上可以有针对性地做到对郑州地区消费人群的覆盖。同时，他们分属不同的行业，在传播上也就保证了人群覆盖的广度。另外，每次专场晚餐的10位幸运粉丝也能有效地对新店开业消息及山西乔东家特色美食进行二次传播。

下面通过列表的方式对参与此次活动的微博名人的传播覆盖情况进行简要分析。

表3-2　微博名人传播覆盖情况

（五）线上线下，互惠双赢

对微博名人来说，他们从这次活动中得到了什么？首先，一次免费晚餐的机会，当然这对于诸位名人及其微博粉丝的吸引力可能微不足道。其次，也是更为重要的，借助一个全新的平台与粉丝们进行不一样的互动，进一步扩大自身的影响力。实际上，这次活动的最大亮点存在于信息传播的第二条链上，微博名人的粉丝参与评论转发并@三位好友，即有机会与其共享免费晚餐。

或许大家平时在微博上经常互动，相互熟识，只是未曾有过真正见面沟通的机会。值得惊喜的是通过本次山西乔东家酒店的开业活动，为微博名人及其粉丝们提供了一个见面交流并能共进晚餐的平台，这也可以说是从Online（线上）到Offline（线下）的商业模式在微博营销上的一次成功运用。

在活动实施过程中，很多商家也看到了商机，山西水塔醋以及郑州的一些娱乐场所都纷纷表达了合作意向。但是在活动进行中临时插入合作略显生硬，为了保证整体活动的连贯性和质量，这些新的合作意向并没有在此次活动中得以实施。但微博营销的从业人员及爱好者也可从中获得一些借鉴与启发，即在微博营销活动中可以与在服务项目上有互补性的商家进行跨界合作，从而产生更有效的微博传播的联动效应。